罗莱家纺研究报告文档格式.docx

1、2012 年2 月，公司决定该项目建设期延长至2013 年12 月31 日。截至 2014 年6 月，该项目实际开店进度与计划基本相符，投资进度为85.37%。投资进度未达到计划的主要原因是：受国家宏观调控等因素影响，公司对购置店铺持谨慎态度，在实施直营项目时均是采用租赁方式，原计划用于店铺购置的支出，未能有效实施。2014 年9 月，公司公告成立南通罗莱商务咨询有限公司，与原有经销商成立合作公司。意在通过股权转让的方式获取加盟区域经销商经营公司的控股权，加强终端控制权。预计公司对合资公司持股在51%以上。目前公司拥有超过100 家百万级以上进货额的优质加盟商。此举有利于发展优质加盟商潜力、增

2、强公司对零售终端的把控，在提升公司零售管理水平和供应链的响应速度的同时，增强渠道控制权，为线上线下的融合厘清障碍。公司此举主要是借鉴了鞋业龙头百丽国际当年收编经销商的成功经验。百丽在实施了终端直营化之后的次年，即2005 年，营业收入和净利润均即实现了跨越式增长。2013 年，公司在国内市场共有2849 家销售终端，营业收入为252,420.94 万元，毛利率约为44%。罗莱家纺现有的销售方式包括买断式的加盟商销售模式和直营店的直接销售模式，其中加盟商销售模式占比约为70-80%。加盟运作模式在交付产品时即会将风险和报酬转移给加盟商并通过运单确认产品销售收入，较缺乏精细化管理运作基础，现已成为

3、阻碍全渠道发展的重要因素；而直营店直接销售模式下销售收入的确认是在直营店销售出产品并上报销售日报表以后，风险转移的时点推后、经营的确定性增强。由于公司并未明确披露直营店与加盟店的比例，根据相关信息我们预计直营店销售占比在20%左右。以20%的比例测算，公司2013 年直营店营业收入约为50,484 万元、加盟店营业收入约为201,937 万元。原有批发给经销商的部分将按照零售收入全部计入公司收入。假定罗莱家纺加盟店的批发折扣为70%、直营店的批发折扣为40%。若公司通过控股的方式把所有加盟店转化为直营店，则由加盟转直营的店铺的批发折扣将由70%调整为40%，公司此部分经营方式下的营业收入也由2

4、01,937 万元相应地调整为353,389 万元，在2013 年营业收入的基础上，此举将会直接为公司带来151,453 万元的增量收入。控股加盟商，可以令公司快速扩张空白区域，复制优秀加盟商经验，整合不善渠道。且与经销商合作既避免了直营投入大、效益低的缺陷，同时又可充分利用各方面资源逐步提升竞争优势。业界普遍认为，此举短期对业绩影响不大，中长期来看将有效提高终端运营能力，优化供应链，也更方便推进O2O 战略，利于公司扩大市场份额。罗莱大家居、多品牌运营战略逐步明晰，稳步朝打造大家居品牌的目标迈进。2、分品牌运营，提升员工积极性目前我国家纺产品品种丰富，各低、中、高端细分市场品牌众多，具有完全

5、竞争的特点。在宏观经济调结构、减增速的背景下，罗莱家纺因势利导，在积极改进产品设计、调整公司组织架构的同时，还在各品牌推行合伙人制以充分调动员工积极性。目前公司旗下各档次自有品牌或代理（授权）品牌众多，但发展水平参差不齐。2013年，罗莱主品牌贡献了公司68.50%的营业收入。在大众化消费的市场空间广阔、罗莱主品牌未来发展空间有限的情况下，公司拓展自身定位，在保持罗莱主品牌既有优势的前提下，着力发展大众品牌LACASA 优家。目前公司各品牌分事业部运作，预计未来公司将借由南通罗莱商务咨询有限公司，与原有经销商成立合作公司，通过一种类似于合伙制的方式发挥优质加盟商潜力、加强对市场终端的控制权。此

6、外，公司计划成立运营相对独立的子公司，子公司总经理持有公司股份，以此充分利用员工资源、调动员工积极性，促进业绩的增长。预计公司未来的组织架构会由事业部制向合伙制公司转变。二、中高档向大众消费拓展1、罗莱主品牌未来发展空间有限，着力打造第二个大品牌从 2012 年开始，宏观经济疲软、企业自身库存问题逐渐凸显，我国纺织服装行业整体上呈现出增速下滑的趋势。从纺织企业景气指数来看，2011 年9 月以后开始步入下行区间，并于2012 年初步入近年来的最低点。此后虽有回升，却也保持较大的波幅。在行业层面上，从纺织业主营业务收入、利润总额以及产成品存货等财务指标来看，目前我国家纺行业整体运行平稳，内销线上

7、增长较快，床品增速有望回升。从2014 年前八个月的数据来看，规模以上企业主营业务收入实现了6.9%的增长，利润总额实现了12.6%的增速。在内销方面，以天猫和当当等网站为主的线上销售增长较快，而以百货超市为主要销售渠道的线下销售则面临着较大挑战，受电商冲击家纺产品线下销售额普遍下降。2014 年，我国家纺行业规模以上企业营收增速和利润增速均小幅下滑，但企稳态渐趋明显。我们认为，在我国经济增长中枢下移的大背景下，2015 年居民收入和支出亦将保持平稳，家纺行业零售市场规模难有大幅提升。预计2015 年家纺行业终端零售增速水平将介于5-10%的区间。2014 年上半年，公司实现营业收入110,3

8、18.24 万元，比上年同期增长3.43%。其中，按产品类型来分，标准套件类、被芯类、枕芯类、夏令用品类以及饰品其他类分别实现营业收入511，153.66 万元、359，386.70 万元、83，312.60 万元、10，024.67 万元、139，304.78 万元，分别较上年同比变化2.94%、0.11%、-2.78%、-63.94%、42.77%。2010 年起，罗莱主品牌营业收入增速明显下降，2013 年降至负增长，营业收入同比减少6.59%。由于公司有效改进生产计划和营销策略、控制营业成本，2009-2012 年，罗莱品牌的毛利稳步上升，毛利率稳定在40%左右的水平。由于宏观经济条件

9、恶化、国内需求放缓，2013 年罗莱品牌的毛利回落至110,952.15 万人民币。公司在巩固原有一、二线城市渠道优势的基础上，向三、四线城市渗透。在发展大家居概念的过程中，公司主要通过对加盟商店面进行升级的方式开立家居馆，因此大家居概念下的渠道扩张并没有体现为门店数量的增长。2013 年，受国内外经济整体低迷的影响，国内消费需求增长乏力，中国家纺行业增速出现明显回落。为保证企业稳健发展、降低财务费用、提高募集资金使用效率，公司终止了“年产220 万件家用纺织品项目”。2014 年下半年，公司营收主力依然是罗莱主品牌，占比预计在65-75%。但从长远来看，在增速放缓、库存累积及需求不足的背景下

10、，罗莱主品牌未来发展空间有限，公司期望通过推进业务转型实现业绩的持续提高。公司将在维持罗莱主品牌既有优势的前提下，着力打造具备大家居概念的全新自创大众品牌LACASA 优家。2、拓展公司定位，大众化的消费成就更大的市场空间主张优质平价、简洁纯朴的高性价比日本家居自创品牌无印良品（MUJI）在经济减速阶段获得了迅速发展。目前国内中低档家纺品牌的市场集中度较低，而合计市场份额相当大。随着经济发展和居民收入的增长，消费者越来越注重产品品质的提高。商品种类繁多、零售渠道多样且具备高性价比的产品有望成为未来消费的主流。结合中国目前宏观经济调结构、降增速的大背景以及罗莱主品牌未来发展空间有限的实际情况，大

11、众化的消费将成就更大的市场空间，公司定位亦因此发生变化通过着力打造自创高性价比的大众品牌LACASA 优家加速抢占中低端市场。根据我们对淘宝以及 B2C 电商、百货公司电商平台的床品价格的统计，目前我国国内家纺价格主流在100-500 元之间。其中线上产品价格较低，100-400 元的床品件套占比在淘宝为51%，在1 号店为68%，在京东网为59%。而线下产品以超市、百货、专卖店为主，价格带明显上移，500-1000 元的床品套件占比达33%。在国内需求方面，中西部城市收入的提升将会成为家纺产业需求增长的新动力。数据显示，美国人均GDP 超过4000 美元时，家纺消费进入快速增长通道，人均GD

12、P 达到10000 美元后十年，家纺消费支出增速最快。从国内来看，人均收入较高的天津、上海、北京、江浙等人均GDP 在14000 美元以下。而中西部城市人均GDP 集中在6000 美元以下，合计人口占比63%。目前我国人均 GDP 为6094 美元，处于快速增长初期，家纺行业快速成长期远未结束、未来发展空间巨大。对比美国的发展情况可以发现，家纺行业从人均收入2300-4000美元时成长起步，在人均收入4000-20000 美元的时期实现快速增长。中西部城市人均收入的增加将对国内家纺行业发展空间形成支撑。从罗莱品牌的营业收入状况来看，2013 年罗莱家纺在华东地区的营业收入小幅下降，占比约为48

13、.31%，在中西部地区的营业收入占比超过50%。再次印证了中西部地区存在广阔的大众化的市场空间。国内家用纺织品有 50%集中在大城市，30%集中在县级市，而占全国人口70%的农民，消费量只有20%。农村的生活水平提高、居住条件改善、与城市间交流频率的提升等，都将促使其对家纺提出较高的需求，未来潜在的农村市场的发展空间很大。据中国家纺行业协会调查，中国家用纺织品市场还有巨大的发展空间，以发达国家的纺织品消费量计算，服装：家用纺织品：产业用纺织品的比例为1：1：1，而我国目前的比例为65：23：12。我国家用纺织制成品制造业的主营业务收入迅速提高，截至2014年11 月，2014 年累积主营业务收

14、入达23,593,237 万元，累计同比增长6.13%。而中国家纺行业协会调查显示，人均消费每提升1 个百分点，就会为家纺市场创造超过300亿元的市场需求。三、业务结构由大家纺向大家居演变，开拓更大市场空间1、在多品牌运作策略的基础上践行大家居概念罗莱家纺前身系 1992 年创办的“南通华源绣品有限公司”。2013 年，公司以15 亿元的品牌价值首次入选胡润品牌榜，位列服装家纺行业品牌第11 名，是首年上榜的家纺品牌之一，市值占比例约为27%。2014 年6 月，入选“中国最有价值品牌榜单”，问鼎中国家纺行业最有价值品牌。公司主营业务以家纺产品和家居产品的研发、生产与销售为主，产品品类繁多，涵

15、盖标准套件类、被芯类、枕芯类、夏令用品类、饰品其他类等5 大类2000 多个品种，并代理（授权）经营“SHERIDAN 雪瑞丹”、“SAINT MARC 尚玛可”、“DISNEY 迪士尼”等品牌。丰富的品类和品牌结构为公司多品牌运作策略的实施奠定了基础。2013 年，公司实现营业收入252,420.94 万元，比上年同期下降7.37%；归属于上市公司股东的净利润33,215.47 万元，比上年同期下降13.07%。2013 年，公司批发零售业务实现营业收入114，551.76 万元，比上年同期下降4.74%，其中，销售量同比下降5.95%，生产量同比下降6.53%，库存量同比上升6.56%。2013 年市场整体疲弱、