母婴行业整合营销服务分析报告Word文件下载.docx

1、1、行业竞争程度 112、行业主要企业简况 13（1）北京京正国际展览有限公司 13（2）杭州博贝广告有限公司 133、行业壁垒 14（1）人才壁垒 14（2）资金壁垒 14（3）客户资源与品牌壁垒 15四、行业监管体制和政策 151、国务院关于加快发展服务业的若干意见 152、关于促进广告业发展的指导意见 163、文化产业振兴规划 164、产业结构调整指导目录（2011 年本） 175、国家“十二五”时期文化发展规划纲要 176、“十二五”时期文化产业倍增计划 177、广告产业发展“十二五”规划 17五、影响行业发展的因素 181、有利因素 18（1）产业政策的推动 18（2）居民消费需求增

2、长利好广告业 19（3）企业品牌意识的提升 19（4）新媒体技术的推动 192、不利因素 20（1）人才不足 20（2）国际资本的冲击 20（3）资金实力不足，研发投入不够 21（4）广告行业需要树立公信力 21六、行业风险 211、行业竞争加剧风险 212、虚假广告传播风险 223、政策管控风险 224、数字媒体对传统媒体冲击的风险 225、管理风险 236、专业人才不足的风险 23一、行业所处的生命周期和行业规模1、广告行业发展概述广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。现代广

3、告产业的形成利益于社会经济的发展和传播技术的进步。1869 年，世界上第一家按当今广告公司运作方式运作的广告公司N.W.艾耶父子广告公司在美国费城成立。该公司明确按纯版面成本收取广告费，并向客户提供方案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务。此后，不同规模但类型相同的广告公司相继涌现。这些新型的广告公司为了生存，不断提高自身的代理水平和能力，逐渐由最初依附媒介生存的力量薄弱、功能单一的广告代理公司最终发展成为拥有完善的操作系统、行业规则且分工明确的专业代理公司。专业广告代理公司的出现，大加速了现代广告产业化的进程，使广告由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查、策划、创意、设计

4、、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理，从根本上提升了广告业的专业代理水平。随着信息化时代的到来，全球化的市场竞争日益激烈，单纯的加工制造创造的利润日渐微薄，而拥有自主知识产权和品牌的产品则日益成为市场经济的主流。因此，自主品牌形象的树立越来越受到众多广告主的重视，而以统一的目标和统一的传播形象、传递一致产品信息的整合营销传播服务恰恰能帮助广告主迅速树立其产品品牌在消费者心目的地位，提升其品牌价值。因而，大型综合性广告公司所提供的服务正在向更系统、更全面的整合营销传播服务升级。整合营销传播是通过制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，以消费者为核心重

5、组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立新产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播服务是广告公司在市场调研的基础上，在品牌战略规划的指导下，一方面进行广告的策划创意设计，制作出电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、网络广告、户外广告、车身与候车亭广告等广告作品，通过媒介策划与媒介购买进行广告发布；另一方面将策划创意设计的促销活动、公关活动的实施和企业形象CI、产品包装、礼品促销品、终端宣传品的制作等外包给配套专项公司执行，广告

6、公司则负责监制并参与执行。最终在企业整个营销环节中，实现与社会和消费者的全方位、一致性的有效沟通。品牌策划、创意与设计是整合营销传播服务的核心。目前，国内外的综合性广告公司均以品牌策划、创意与设计为核心竞争力，为客户提供整合营销传播服务。2、我国广告行业发展现状我国的广告业发展自建国以来经历了“恢复停滞发展”三个阶段。广告恢复阶段是指自新中国成立至60 年代初期；广告停滞阶段是指60 年代中期至1978 年党的十一届三中全会；广告发展时期是自1978 年党的二下届三中全会至今。广告发展阶段是我国广告理论和广告活动真正发展的时期。在这一时期，我国经济快速发展，市场交易巨大，传播技术不断进步，为我

7、国广告业的持续快速发展创造了良好的条件和难得的机遇。1979 年改革开放以后是我国广告行业的崭新开端，该阶段广告行业缺少立法整顿，属无序发展阶段；同时，由于正处于发展初期，广告服务供应商少，媒体享有垄断性地位。1982 年广告管理暂行条例经国务院批准并逐步实施，使得广告行业开始有法可依。截至1982 年，全国共有广告经营、兼营单位1,623家，广告从业人员1.8 万人，广告营业额累计达到1.5 亿元人民币。由于该阶段我国产品市场发展不成熟，大多数产品仍处于供不应求的阶段，因此广告主对广告公司的业务要求也非常简单，仅限于拍摄影视、制作平面、发布媒体等宣传性工作。1992 年以后，随着改革开放的加

8、速，全国掀起了“兴办广告热”的浪潮，在“深化改革、扩大开放、转变思想”的经营理念推进下，多元化广告经营服务体系初见端倪。1993 年起，专业广告公司业务品种日渐丰富，从广告代理开始涉足创意制作、媒介策划等多方面，主旋律地位和枢纽作用初现。随着1994 年关于加快广告业发展规划纲要的提出，1995 年中华人民共和国广告法的正式实施，广告行业得到进一步规范和促进。伴随中国经济的快速发展，中国广告业呈现出可观的增长速度,广告营业额从1998 年的538 亿元上升至2013 年的5019.7 亿元，广告经营单位及从业人员也分别从6.2 万家、58 万人上升至44.5万家和262.2 万余人，过去5 年

9、的复合增长率21.45%，至2012 年底，我国广告业市场总体规模已超德国、日本跃居世界第二，仅次于美国。随着我国国民经济的增长，企业营销及广告投入力度必将进一步加大，未来中国广告市场潜力巨大。2013 年中国广告市场规模占GDP 的比重为0.90%，之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间，而在美国等发达国家成熟的广告市场中，广告市场规模占GDP 的比例在2%以上，与美国、日本等国相比明显偏低数值显示我国的广告业发展空间广阔，未来中国广告市场的发展潜力巨大，广告市场规模将持续走高。随着国家进一步加大对商务服务业发展的政策支持，国内市场进一步发育，广告业作为商务服务业的核心支柱产业之一

10、，将迎来快速发展增长期。图 1：2008-2013 年中国广告市场占GDP 的比重近年来随着信息技术的发展，以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体做为区别与报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体的第五媒体发展势头迅猛。收入方面，2009-2013 年传统媒体广告复合增长率为10.01%，而同期互联网广告复合增长率达52.84%。用户方面，电视媒体日到达率已从2009 年的92%下滑至82.19%，报纸杂志从09 年的65.84%下滑至53.52%，而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位。在国内广告市场结构中，互联网广告的市场份额由2005 年

11、的4.80%上升到2013 年的20.80%，已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。虽然中国互联网广告市场起步较晚，但是其发展十分迅速，根据艾瑞咨询发布的中国网络广告核心数据，2013 年度国内网络广告市场规模达到1100 亿元，同比46.1%，与2010 年325.5 亿的市场规模相比，短短3 年就增长超过2 倍。根据艾瑞咨询的估计，预计2017 年中国互联网广告市场规模将达到2852 亿元，复合增长率为26.89%。相较传统媒体广告，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、公共空间电子媒介等已得到越来越多的广告主认可，新媒介和新技术催生了以精准传播、互动营销、分众传播、定位传播等

12、为主要传播形式的广告市场，成为未来广告业的重要增长点。随着数字化技术日益成熟，广告主对精准营销的效果评估愈加重视。广告投放效果评估成为广告公司之间竞争的又一重要指标。资金实力雄厚的广告公司纷纷运用数字化技术，建立大型数据库，迅速提高数据的反馈效率和准确性，为广告主提供更科学地广告投放效果分析。在以数字化和网络化为特征的信息技术的飞速发展下，在技术创新的引领下，新媒体广告业的发展为广告传播增加了一条新的重要渠道，拓展了广告业的市场空间。二、行业上下游的关系广告业产业链分为四个部分：广告主、广告代理商、广告媒介、消费者。广告主（广告送出方）将广告需求信息发送至广告代理商；广告代理商根据广告主提供的

13、需求，对品牌、内容等进行专业定位和策划，结合市场调研信息、客户费用安排、数据发布方提供的“收视率”等数据信息对广告发布计划进行科学的排期组合，提出合理化方案；广告媒介按照广告公司制作的广告和排期计划播放广告；通过产业链各方的协作，客户的广告信息得以向目标受众即消费者传播。广告代理商在社会专业化分工的过程中产生，在广告产业链条中发挥着不可替代的枢纽作用。广告代理商的出现为信息不对称的广告主和媒体双方提供了交易平台，使得原本发散的信息变得集中并可通过特定渠道传递到对方。同时，广告代理商利用其创意和媒介策略技术，整合多种元素，为广告主定制针对目标市场人群的品牌形象、广告片和媒介策略，实现广告价值的最

14、大化，提升了广告的效果。广告代理商与上下游之间具有较强的关联性。1、广告主与广告代理商的关系广告主的广告需求促进了广告代理商的发展，两者具有很强的相关性。广告主涵盖具有广告需求的国民经济各个行业，其对广告发布和自身品牌建设的需求决定了广告代理商的业务量。广告主广告发布理念和营销模式的改变促进了广告代理商的战略转型，随着市场环境和传播环境的变化，广告主要求广告代理商在为其提供广告投放外，能为其提供更深层面的服务，如市场调查、媒介策划、广告监测、效果评估、公关促销等。2、媒体行业与广告代理商的关系媒体的发展、手段和内容丰富化的变革，引导了广告行业的变迁，丰富了广告行业的业务内容。市场化的媒体行业在

15、竞争压力下推出更有吸引力的节目或栏目，促进了媒体资源的优化；而且众多创新性媒体的出现，也丰富了广告传播的手段。在此背景之下，媒体种类的日益丰富，供应的充足稳定，为广告代理商的业务规模和领域的扩张创造了有利环境。三、行业竞争程度及行业壁垒1、行业竞争程度广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但大多规模较小，行业低端市场竞争比较激烈，基本处于完全竞争状态。2013 年，我国广告经营单位数量约为 44.5 万户（包括广告公司、兼营广告企业），从业人员262.2 万余人，经营总额约为 5019.7 亿元，广告经营单位平均经营额只有 112.8 万元，人均19.14万元，专业广告公司处于高度分散状况。专业广告公司高度分散的局面直接导致广告公司缺乏规模优势，在媒体强势和企业强势的背景下陷入夹缝中生存的境地，使得广告公司更加被边缘化。如果不改变专业广告公司高度分散与高度弱小的状况，在与媒体和广告主的博弈中广告公司很难取得市场的主动权。特别是在大型媒介购买公司和跨国广告集团在华扩张的特殊背景，本土广告公司面临巨大的生存危机。广告公司按其经营模