终稿XX区域宜家家居城建设及市场推广营销方案Word格式文档下载.docx

1、“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 2、重庆家居市场目

2、前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿色环保健康的家居用品需求颇高。追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。3、项目建设地点的选择卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。整个大型家具卖场选址

3、的必须考虑三个立足点：交通状况、人流量、商业氛围。具体到宜家的选址要求： （1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。 （2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。 （3）良好的商业氛围。能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全，购物环境好的新兴商圈是最理想的。 根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。因为该区域交通便利、地势较平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多，具有竞争优势。且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式是自购土地、

4、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。二、环境分析1、市场分析（1）中国家居：对中国家具市场而言，2012年不会是世界末日，但也不会艳阳高照。2012年是一个物竞天择的变局之年，更是稳中求变，变中求胜的关键一年。从2008年的美国次贷危机到2011年的人民币对内贬值导致原材料人工上涨对外升值导致的出口受阻、房地产市场限购和限贷、信贷收紧导致资金链紧张再到2012年的对外欧美市场持续萎靡不振，对内房产调控政策依旧不放松。所有的这些都在清晰告诉我们一个事实：中国家具行业高速发展的时代已经不再，我们进入一个全新的转盘时代。近年，随

5、着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发，家具产业在短短十几年的快速扩张中，就走完了国外几十年的发展道路。2004年中国出口木制家具为1.29亿件；2005年，达到1.49亿件，增幅高达16%；至2006年，尽管木制品市场不平静，中国出口木制家具仍达1.73亿件，较2005年仍然增加了16%。这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌，也为我们赢得了世界制造大国和世界出口第一的美誉。然而，这些辉煌只是过往，当前中国家具业正处于发展的关键时刻，开始踏上成长一甲子之后全新的征途，在这条路上机遇与挑战并存。当前，2企业应该对宏观经济走势、家具行业发展趋势等商业环境，以及企业自身实际重新审视，预估到可能

6、出现的最坏的、最好的结果，重新调整发展战略并顺应时势，趁势而上。（2）宜家中国市场：和许多国内家居卖场不同的是，宜家家居在中国的步伐走得很谨慎，它比国内其他家居连锁卖场更有耐心。1998年，全球规模最大的家居零售商宜家在上海开出首家中国大陆家居卖场，1999年1月宜家北京店又正式开业。直到进入中国5年后， 宜家才慢悠悠地建造的第一家标准店，2003年4月16日正式在上海开张。上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33,000平米，是旧商场的4.4倍。商场有7000多种家具和家居用品供顾客选购，500个座位的餐厅同时供应中餐与西餐，并配有可同时容纳800辆车的免费停车场。到2008年，宜家低

7、调地在深圳、南京开出新店，随后又新增了大连门店，将门店数终于扩充到7家。这是宜家在中国发展的转折点，2008年标志着宜家在中国的发展跨出历史性的一步，宜家开始扩张了。（3）重庆家居市场：3去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。重庆是我国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国重要的中心城市之一，长江上游地区经济中心和金融中心。重庆是中国西部地区重要经济增长极之一，经济综合实力在西部领先，重庆市行政辖区内零售商品交易总额仅次于上海。另一方面，重庆作为我国中西部地区的结合部，水、陆、空等运输发展很快方式

8、，为经济的发展奠定了基础。近年来。随着重庆房市行情大涨，也带动了相关附属产业的快速发展，作为楼市下游产业，家具行业受房地产行业的影响明显，而重庆的经济实力的飞速发展加上越发良好的投资环境，重庆家具行业也成为热门。目前国际国内家具厂商相继进入重庆，如凯恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等。作为国际知名的家具卖场宜家家居已在国内有了成功的开业经验，现阶段选择进驻重庆市场已是势在必行。2、消费者分析（1）消费者收入分析：根据最新统计分析，重庆直辖10多年来，重庆居民人均收入水平持续上升。2006年重庆人均收入11570元，2007年重庆人均收入13715元，2008年重庆人均收入15709元，2009

9、年重庆人均收入17311元，2010年重庆人均收入将达到21639元，每年的人均收入水平增长都高于10个百分点，保持高速增长。（2）消费者习惯分析：乡村田园风格家具消费量占比35%，现代简约风格占比27%。乡村田园风格和现代简约风格一共占据了畅销家具总量的62%，是重庆家具消费的主流风格，其中田园风格占比35%，现代简约风格消费量占27%。值得关注的是，重庆市新中式家具消费量较大的区域市场之一，新中式风格家具消费量在重庆市场占比16%。复古奢华风格占比15%，也是近年来增长速度较快的风格品类。畅销家具产品高端增长，中端稳定，价格区间分布均衡重庆地区畅销家具产品价格分布均衡，呈现出高端产品销售增

10、长，中端产品覆盖扩大，低端家具产品销量则有一定程度萎缩的现状。20003000元价格区间产品销售量占比24%，30005000元价格产品占比25%。畅销的家具产品中36%的沙发，22%的卧室床、37%的衣柜产品处于500010000元价格区间，重庆地区家具产品消费水平迅速提升。（3）消费特征：重庆家具预算集中在中等水平，预算35万元占比31%，58万元区间占比28%。从预算区间分布情况来看，重庆地区大众消费者家具预算主要集中在中等水平，但也存在一定规模的高端消费者，家具消费预算在8万元以上的消费者占到了24%，这其中又有9%的消费者预算是在15万元以上的。与其它主要城市相比也可以看出，在家具预

11、算方面，重庆地区3万元以内预算的消费者占比17%，较成都低端预算人群比例较少，但815万元中高端消费者体仅为15%，与成都这一消费预算区间27%的消费群体比较，高端人群比例处于低位。2、30岁以下、3540岁年龄段消费者最具有消费能力。在各年龄段消费者中，25岁以下消费群体预期消费水平最高，消费均值为6.2万元。年轻消费者多为婚房装修，对家具的品质要求较高，并且超前消费意识较强，拉高了整体消费预算。2530岁群体消费预算均值5.2万元，与其它城市横向比较，重庆地区这一年龄段消费者消费能力处于高位，北京、上海这一年龄段消费者家具消费预算分别为3.5万元、3.4万元。3540岁群体消费均值4.6万

12、元，是重庆地区家具购买力较高的年龄群体、4045岁年龄层消费均值3.2万元，45岁以上群体则降为3万元。3、重庆消费者家具选购对价格关注较多，环保、品牌意识增强。3、竞争对手分析：重庆家居市场现在是一个多品牌多档次混战的状况。这里既有家居建材门市集散地，如马家岩片区、龙溪、八益等，这一类卖场的特点是：个体门面为单位。零散不统一，实行摊位制；又有自主品牌的本土家居卖场，如建马特、凯恩、家佳喜、得意等，这一类卖场的特点是：自主品牌卖场，本土化；又有全国家居连锁巨头，如百安居、红星美凯龙、居然之家、青田家私等，这一类卖场的特点是：全国连锁，家居巨头，体验式，一站式；还有超级大卖场家居MALL，如美每

13、家、聚信美家居、大川国际建材城等，这一类卖场的特点是：体量超大，多元化，新兴中心地段。重庆地区的消费者在家里需要装修时，有29.31%选择家居建材门市，有41.38%选择本土家居卖场，有20.69%选择全国家居连锁卖场，有8.62%选择超级大卖场。消费者在选择卖场是关注的重点依次是售后服务39.66%，商品价格31.03%，卖场品牌13.79%，地理位置8.62%，交通便利6.90%。而宜家家居整个定位是偏向于中断的，家在高端与低端之间，既要与中端家居卖场的竞争，又要抵御高低端两头的夹击。宜家家居需要坚持自身优势，发展创新，找寻新的模式才能在重庆家居市场上开辟一片天空。4、SWOT分析：优势（

14、Strength）：（1）宜家家居拥有历史悠久而且驰名的品牌，和它与其它品牌家居不可比拟的便宜价格，在家居行业有很高的名气。（2）宜家家居采用领先的超级市场模式，卖场内拥有数万种产品，品类齐全，让你一次性购买齐，不用东奔西跑，可以节约时间和精力。（3）宜家家居产品的款式简单，总体风格属于简洁流畅的，很适合年轻人的品味。（4）宜家家居拥有功能实用的产品。每个产品都很有用，很实用，质量好。这是可靠的有价值的产品。功能超出你想象的，能够满足你自己尚未知道的需求。很多产品，你本来不知道自己需要，看了后才知道，有了这个更方便。因此，即使不买，也是学习。这是增值部分，是宜家独特的价值。（5）宜家的品牌仿佛与高质量的生活、小资生活等画上了等号。深受追求这种品位的人喜欢。（6）宜家的环境，能够为你营造出你对美好生活的期望，以及添砖加瓦建设家园的幸福感。劣势（Weakness）：（1）宜家家居在采购的时候对产品的质量也有相对的控制，但由于采购价格比较低的缘故，所以在产品的材质上要