警惕战略中暗藏的缺陷Word下载.docx

1、原因何在？高管们既然掌握着那么多专业知识，为什么还要支持这些错误的战略呢？存在漏洞的分析、抱负过高、贪心不足等企业缺陷都可能导致战略失误，但本文并不想一一探讨所有这些原因，而是仅仅关注一个会影响每位战略专家的因素：人的大脑。大脑是一个神奇的器官。通过脑电图技术1 ，科学家们正在不断地揭示大脑内的工作机制，而我们对于大脑那令人惊叹的能力也有了越来越多的认识。但是，大脑并不像我们所想象的那样，是个理性的计算机。在百万年来的进化中，大脑已经发展出走捷径和化繁为简的能力，但也养成了偏见和一些基本的坏毛病。其中的一些特性可能有助于早期人类在非洲热带大草原上生存（“如果那看起来像只羚羊，而且其他人都在追逐

2、它，那它一定会是午餐”），但时至今日，它们反而给我们造成了许多问题。同样，大脑的某些缺陷可能并非天生，而是由教育和社会交往所导致。但无论根源何在，大脑的确能够误导我们做出不理性的决策。现代经济学的基本假设是“理性”，但这与事实不符 社会科学家对大脑的缺陷可能带来的影响进行了严谨细致的研究。其中，以行为经济学家表现得最为突出，他们发现，“人类是纯理性的经济决策者”这条现代经济学的基本假设并不符合事实。由于支撑企业战略的大部分理论都源自微观经济学的理性假设体系，因此，所有战略专家都有必要关注行为经济学。人们用行为经济学的研究成果来解释商业领域中的错误决策2 ，尤其是错误的投资决策。一些私募基金公司

3、成功地改造了自己的投资流程，以消除行为经济学所预言的偏见。与此类似，行为经济学也适用于个人理财3 ，它提供了一条比任何热门的炒股技巧都要容易的生财之道。但是，这门学问并没有渗透到日常的战略制定过程中。本文的目的是帮助人们矫正忽视行为经济学的做法，着重介绍了行为经济学的八条4研究成果，它们可以很好地解释某些错误战略的成因。每条研究成果都阐明一个常见的缺陷，这种缺陷可能误导我们得出错误的结论，从而加大我们采用不当战略的风险。本文所有的案例都来自我所熟悉的领域欧洲金融服务业，但也可以从任何其他行业挑选出同样具有代表性的例子来。有几个例子来自网络泡沫时代，当时有很多人都因为错误的战略吃了大亏。但是不要

4、误以为这种在战略方面陷入癫狂的时代不会再次出现。行为经济学告诉我们，从某种程度上说，人们在20世纪90年代末犯下的种种错误，其实完全就是由我们大脑中固有的思维模式错误所导致，而我们很有可能重蹈覆辙。注释：1请参见 Rita Carter，大脑的秘密档案（Mapping the Mind），伦敦：Phoenix，2000 年。2例如，请参见 J. Edward Russo 与 Paul J. H. Schoemaker 的决策陷阱：明智决策的十大障碍及其克服方法（Decision Traps:The Ten Barriers to Brilliant Decision-Making and Ho

5、w to Overcome Them），纽约：Fireside，1990年；以及 John S. Hammond III、Ralph L. Keeney 和 Howard Raiffa，决策中隐藏的陷阱（The hidden traps in decision making），哈佛商业评论（Harvard Business Review），1998年9月至10月刊，第4757页。3请参见 Gary Belsky 和 Thomas Gilovich，半斤非八两（Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them），纽约

6、：Simon and Schuster，1999年。4这里远未列出人们进行决策时的所有缺陷。有关决策过程中各种非理性倾向的完整说明，请参见 Jonathan Baron，思考与决策（Thinking and Deciding），纽约：剑桥大学出版社，1994年。缺陷 1：过度自信 大脑的思维模式会让我们感到过度自信。这可能是件好事；例如，创办新企业需要极强的信心。新创立的企业中只有少数幸运儿会大获成功。如果我们的大脑不能激发出对于自身能力的强烈信任感，这个世界就会变得更加乏味和贫穷。但是在制定和评估战略时，过度自信就成了一个不利因素。大脑对于自身做出准确评估的能力，尤其显得过度自信。行为经济学

7、家通常会用一些简单的小测试来说明这一点，比如猜一架满载的喷气式飞机的重量或尼罗河的长度。参加测试的人员不必说出准确的数字，而只需要估计一个他们有九成把握的范围，比如尼罗河的长度介于2,000至1万英里之间。测试者一次又一次地掉进同一个陷阱：他们并不是稳妥地说出一个较宽的范围，而是选择一个很窄的范围，从而错过了正确的答案。（我在做这样一个测试时，15道题一分未得，这是促使我关注这个领域的原因之一！）因为害怕暴露自己的无知，我们大多数人不愿指定一个较宽的范围。事实上，我们也不能这么做。与约翰梅纳德凯恩斯的观点不同，大多数人宁愿冒着出错的风险给出一个精确值，也不愿提供一个含糊的正确答案。此外，我们还

8、往往对自己的能力过于自信5。如果根据对核心能力的评估来制定战略，这个问题就会显得尤其突出。例如，几乎所有金融机构都深信，自己品牌的价值“高于平均水准”。与过度自信有关的一个问题是过度乐观。除了金融监管者等职业悲观主义者外，我们所有其他人通常都是乐观主义者，做出的预测也偏向于光明的一面。过度自信和过度乐观这两个问题就像一对孪生兄弟，它们可能会在制定战略时带来危险的后果，因为大多数战略都需要估计可能发生的情况，但人们在预测不确定的因素时，往往会不切实际地追求准确而且过于乐观。有一家领先的投资银行明智地选择了一种悲观的情景来测试其战略，这种情景假设市场处于1994年的条件下，经历了持续9个月左右的经

9、济衰退，而且它们在这一情景中又添加了几次额外的衰退。但是这还不够。与目前的条件相比，1994年的情况看起来要好一些。而该银行与其同行正在努力大幅削减成本。在线经纪以及针对富裕阶层的银行服务等其他行业，也在尽力解决同样的问题。可以采用以下方法来抑制大脑过度自信的问题：根据覆盖面更宽的情景来测试战略。但是不要拿出三种情景来让经理人挑选，因为他们可能偏向于稳妥，会选择中间的情景。正是由于这个原因，荷兰皇家壳牌石油公司的情景规划设计者，总是会提供两项或四项最终情景供人选择6。在最悲观的情景中再增加20%至25%的不利因素7。如果我们过于乐观，那么我们设想的悲观情景比有利情景更有可能存在错误。这是伦敦保

10、险市场上的劳合社 （Lloyd） 历经艰难并且付出了高昂的代价所得到的教训，因此该公司很重视测试市场在遭遇一系列极端灾难时的偿付能力，例如假设伦敦市中心的上空发生了两架747客机相撞的事件。测试劳合社在面对这些情况时的恢复力，可以帮助它建立自己的准备金和发展再保险业务，以应对“911”式的灾难。提高战略的灵活性并在其中增加更多的选项，这样，当事态逐渐明朗化时，公司就可以相应地扩张或收缩。对于以确定因素为前提的战略应当抱有怀疑态度。5例如，在1981年的一次调查中，有90%的瑞典受访者认为自己的驾驶技术高于平均水平。6请参见 Pierre Wack 的文章（分为以下两部分）：前方深浅莫测的水域（

11、Scenarios: Uncharted waters ahead），哈佛商业评论，1985年9月至10月刊，第7389页；以及穿越激流（Scenarios: Shooting the rapids），哈佛商业评论，1985年11月至12月刊，第139150页。7这条经验法则是由 Belsky 和 Gilovich 在半斤非八两（Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them） 中提出的。缺陷 2：心理会计 Richard Thaler 是行为经济学的先行者，他创造了“心理会计”这一术语，将其定义为“一种倾向，即

12、根据资金的来源、归属以及消费方式，对资金进行不同的分类与处理”8。例如，如果赌徒赢了钱就收手，会变得更加富有，但他们往往会继续赌下去，将赢来的钱输掉，而且通常并不会觉得自己有什么真正的损失。即使在最为保守的企业中，召开董事会时也普遍存在心理会计作祟的情况，而这些企业原本可以更加理性。下面列举了一些这种缺陷的例子：与损益表上的支出相比，人们不怎么在意作为重组费用记入账目的支出资金的价值 为核心业务制定了成本上限，但对新业务的支出却随心所欲 设立新的支出门类，例如“收入性投资支出”或“战略投资”等 这些例子中的支出都有这样一个特点：人们往往会因为它们所属的类别而放松对它们的审查，但其实它们全都是实

13、际成本。这些错觉可能会产生严重的战略影响。以成本上限为例。在网络泡沫时代，英国某些金融机构对核心零售业务部门的投资能力实施了严格的限制，即使对极为稳妥的投资建议也毫不放松；而与此同时，新成立的互联网业务部门却花钱如流水。现在，这些银行已经将网络泡沫时代的投资损失核销了很大一部分，并且必须改变原先对核心业务投资不足的做法。确保用一致的标准来评估所有投资，警惕那些为了让人接受而重新分类的支出 只要遵循下面的基本规则，你就能更容易地避开心理会计的陷阱：无论属于哪个类别，每一元钱始终都是相等的。这样，你就可以确保用一致的标准来评判所有投资，警惕那些经过重新分类的支出。对于任何冠有“战略”称号的投资都要

14、特别小心。8请参见 Belsky 和 Gilovich 的相关著作。缺陷 3：现状偏见 在一个经典实验9 中，学生需要回答这样一个问题：假设自己收到了一份遗产，会怎样进行投资。一些学生“收到”了价值几百万美元的低风险、低回报债券，他们一般会将其中的大部分原封不动地保留下来。而另一些人“收到”的是高风险证券，但还是做出了同样的选择。在这个实验中，决定学生分配行为的是初始分配，而不是他们的风险偏好。人们习惯于将事物保持原样。对于现状偏见的一种解释是，人们嫌恶损失，也就是说，比起因为可能取得收益而产生的兴奋感，人们对于损失风险的忧虑心理显得更为强烈。由于学生们担心将资金转换为证券后会以贬值告终，因此无法做出理性的选择：通过调整平衡自己的投资组合。“守财效应”是一种与此类似的偏见，它会使人们强烈希望守住自己拥有的东西；拥有某种事物，会让这种事物变得对拥有者更有价值。Richard Thaler 用印有康奈尔大学徽标的咖啡杯测试这种效应。收到咖啡杯的学生不肯以低于5.25美元的价格出售它们，而没有咖啡杯的学生却不愿为了买下它们而付出高于2.75美元的价格。两者的差价暗示，“拥有咖啡杯”这一行为会使价值提高2.50美元。