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1、地区禀赋差异，发展路径多元。中国农村市场具有聚落形式多样、地区差异显著特性，通过区域比较和代表性地区案例分析，我们发现，目前东部地区电商发展具有绝对优势，中西部地区差异较小。示范性区域内，资源禀赋优势、人口及区位红利、电商综合服务商兴起、电商下乡进程推进、龙头企业触网等因素，促使农村电商呈多极化增长。破冰之道：县乡两级运营，畅通最后一公里。农村电商配送终端从人口密集的城镇延伸至人口分散的乡村，使电商面临“长物流链+低消费密度”困境。通过梳理阿里、京东农村战略，我们发现共性在于：（1）县乡两级线下运营体系。县级运营中心形成商品分拨节点，村级服务站支撑基层物流网络、引导村民线上消费、提供一站式服务

2、。（2）优先布局高消费密度地区，降低线下初期成本压力。（3）在网点布局基础上，依托一站式服务和农户合作关系培养和延续村民购物习惯，从而建立高粘性线下运营体系。燎原之势：农资电商兴起，促一体化服务。农资产品市场容量达2 万亿，农资占农民家庭支出比重达30%，且有高客单价、高粘性等特征，农资电商的布局成为各家争夺的热点市场。不同于消费品电商， 农资电商具备差异化模式：（1）更多与传统经销商合作建设网点，以延续经销商在农资流通渠道中的天然优势；（2）需提供包括农技、金融等一体化服务， 以适应农资交易的特殊性和复杂性。因为对农资的布局，电商企业线下合作对象从零售商延伸至农资经销商，配套提供农技、金融等

3、高粘性一体化终端服务。一、农村电商鏖战方酣，线下网点落地为王 在农村问题成为政府工作焦点、电子商务成为经济增长引擎的双重背景下，农村电商在释放农村消费潜力、开启万亿新兴市场上的作用日益显著。农村电商作为农村消费和网络消费的融合市场，同时获益于农村消费和网络消费在整体消费市场强劲的增长趋势，目前农村消费和网络消费对社会消费品增量市场的贡献度不断提升，且对社会消费品增量市场的贡献度明显高于对存量市场的贡献度。2014 年农村电商市场规模达到1800 亿元，阿里研究院预测这一市场规模有望在2016 年达到4600 亿元。面对农村电商巨大的市场空间，电商企业和传统企业纷纷重金投入加速布局，包括具有平台

4、运营优势的电商行业巨头，具有流通渠道资源的优质农资企业，具有农村物流和网点优势的中国邮政和供销社体系。目前农村消费者网购呈现以下特征：农村淘宝销量排名前五的品类为大家电、手机充值、女装、厨房电器、男装；农村家庭网购时选择网上银行支付的比例为41.8%，选择支付宝的比例为32.2%；农村消费者具有移动上网比例高、结构更年轻化、对实体网点相对依赖、从众性强等特征。由于农村市场的特殊性和复杂性，商品、物流、支付等重要电商环节在落地农村市场时均面临阻力。目前农村电商化发展主要受限于农村市场的以下现状：第一，新流通模式下“长物流链和低消费密度”的困境，由于配送终端从人口密集的城镇扩大至人口分散的乡村，物

5、流链的延长与配送点的分散使得配送成本和效率之间的矛盾更加突出；第二， 农民收入水平较低且网络消费观念不成熟，由此人均网络消费支出水平较低且不稳定。针对农村市场现状，电商企业和传统企业纷纷建立起县乡两级线下运营体系，其中阿里计划在3-5 年内投资100 亿元建立1000 个县级运营中心和10 万个村级服务站，截止2015 年已建县级服务中心202 个，村级服务站9278 个；京东计划到2017 年开设2000 家京东帮服务店实现一县一店，截至2015 年10 月已建京东帮服务店1212 家。县乡两级运营体系有利于电商企业深入农村市场，以村级服务站作为支撑基层物流网络、引导村民网络消费、提供村级一

6、站式服务的关键节点，建立高粘性的线下运营体系。根据流通商品的性质，农村电商分为农村消费品电商、农资电商和农产品电商，目前三大领域呈现相互渗透和融合趋势。一方面，由于农资具有高客单价、高粘性消费特征，农资电商成为传统农资企业和大型电商企业纷纷争夺的新市场，双方在仓储物流、村站建设和服务拓展上产生显著的叠加效应；另一方面，农产品与工业制成品（消费品、农资）逆向流通，工业制成品的终端网点同时也是农产品上行通道的起点，且农户基于合作关系为平台贡献了稳定流量。二、市场现状：地区禀赋差异，发展路径多元 中国农村由于地域广袤、人口众多，具有聚落形态多样、地区差异显著的特征，深入了解农村生活和消费现状，有利于

7、充分把握农村电商发展路径和规律，因此下文从整体、区域、代表地区多个层面揭开农村市场面纱一览农村真实现状。从消费潜力来看，东部农村人均收入较高，但中部农村人口密度更大；从消费主体来看， 20-40 岁的人群是主要的网购群体，在农村这一常住人口比重达到36%，同时外出务工者的亲情消费也是农村地区网购的重要组成部分，东部农民外出务工占比高于中西部地区。目前，东部地区在农村电商发展上具有绝对优势，中西部地区差异较小。 根据具体案例分析，我们发现，农村电商已进入多极增长阶段，优先发展的地区，其促发因素在于：资源禀赋+区位及人口优势+互联网普及。具体来看包括：（1）具有资源禀赋优势的地区在电商综合服务商的

8、推动下实现产业电商化；（2）具有资源禀赋优势的地区在互联网的普及下实现龙头企业自主触网；（3）具有区位和人口优势的地区在互联网的普及下快速适应电商下乡。1、地区差异：东部网购网商齐头并进，中、西部差异较小 中国农村地区的人均收入约为城镇地区的1/3，但支出占比显著高于城镇地区；农村地区网购家庭占比约为城镇地区的1/5，差距十分显著。分区域来看，农村市场具有以下特征：（1）东部地区农民人均收入和支出显著高于中西部地区；（2）东中西部农村人口密度差异显著，东部农村人口密度与全国平均水平持平，中部农村人口密度显著高于全国平均水平，而西部农村人口密度很低；（3）20-40 岁人群占农村劳动人口的比重达

9、36%；（4）东部农民外出务工占比高于中西部地区。资料来源：中国统计年鉴,注：城镇收入为城镇居民人均可支配收入，农村居民为农村家庭人均纯收入 CNNIC，第六次人口普查数据（总体为 16岁及以上劳动年龄人口） 从各地区电商发展水平来看，东部地区在农村电商发展上具有绝对优势，而中西部地区差异较小。阿里研究院基于阿里平台的海量数据建立起阿里巴巴电子商务发展指数（AEI），该指数包括两个一级指标：网商指数（对应二级指标网商密度指数、店均网络交易指数）和网购指数（对应二级指标网购消费者密度指数、人均网络消费指数）。基于AEI 指标体系，阿里测度了2013 年各个省市的县域电商发展水平，可以看到东部地区

10、在农村电商发展上具有绝对优势，网商指数和网购指数均处于全国领先水平。2、具体案例：宽带飞入寻常百姓家，产业邂逅本地化电商 鉴于农村不同地区差异显著，我们选取不同地区具有代表性的案例进行深入研究。我们发现，农村电商已进入多极增长阶段，一是具有资源禀赋优势的地区在电商综合服务商的推动下实现产业电商化，如浙江遂昌县、吉林通榆县；二是具有资源禀赋优势的地区在互联网的普及下实现龙头企业自主触网，如云南通海县；三是具有区位和人口优势的地区在互联网的普及下快速适应电商下乡，如河南新乡县。（1）东部：浙江遂昌县（农特产品优势+本地化电商服务商） 具有农特产品优势的山地县。遂昌县位于浙江省西南部，仙霞岭山脉横贯

11、全境，山地占总面积的88.83%；全县总面积2539 平方公里，总人口23 万，辖9 镇11 乡，人口密度约为90 人/平方公里。作为典型的山地县，遂昌拥有众多优质的农产品，如竹炭、烤薯、菊米、山茶油、高山蔬菜、土禽、食用菌等农特产品，具有良好的传统产业基础。依托本地化电商综合服务商，通过整合网商和传统产业，自下而上地推动传统产业实现电子商务化。遂昌县域电商的崛起依托的是本地化电子商务综合服务商的兴起，2005 年左右遂昌已出现一些比较分散、以销售当地土特产为主的网商，而2010 年3 月遂昌网商协会的成立，真正起到了协同供应商、网商、支撑型服务商（物流、银行、电信运营商等）和政府等多方资源的

12、作用。2011 年3 月浙江遂网电子商务有限公司成立，主要承担协会旗下增值服务项目；2013 年浙江赶街电子商务有限公司成立，并在遂昌建立第一家赶街村级服务站，通过建立村级服务站突破农村电商面临的基础建设、物流配送等问题，在村内提供网购服务和协助农产品外销。截至2014 年底赶街在遂昌布点213 个，解决了全县203 个行政村网购“最后一公里”配送问题。在电商综合服务商和赶街网的引导下，遂昌县建立起良好的电商发展环境。从参与主体来看，2014 年遂昌县从事农村电商产业的人员超过6000 人，网商1500 多家，其中网店协会旗下会员1300 多家（占全县网商86%以上），110 多家网货供货商，

13、10 多家第三方服务商；从物流来看，截至2014 年全县共有快递企业16 家，物流企业11 家，本地物流配送企业1 家，覆盖全县20 个乡镇；从线下网点来看，建设电子商务进万村工程村级服务网点210 个；此外开展27 期各层次培训，共计培训电子商务人才6000 人次。（2）中部：河南新乡县（区位优势+人口优势+互联网基础） 人口密集、交通便利的城郊型重点县。新乡县人口将近32 万，面积385 平方千米，人口密度达到826 人/平方公里；新乡县地处河南省中北部，辖6 镇1 乡1 个省级经济开发区，北部与新乡市区的东、南、西三面交接，南距省会郑州及飞机场只有60 分钟路程，京珠高速、107 国道穿

14、境而过，另有6 条省级公路幅射四面八方。此外，新乡县所在新乡市被列入2015 年度“宽带中国”示范城市名单，截至9 月底全县178 个行政村的光纤通达率达到90%，固定宽带家庭普及率达到75%，而新乡县光纤通达率已达到100%。良好的区位、人口优势和互联网基础，使新乡县农村淘宝服务站业绩和合伙人收入迅速在全国脱颖而出。2015 年8 月新乡县农村淘宝服务中心和37 家村级服务站启动运营，试营两天即为农民代购汽车34 辆，创下网上单日汽车生意业务量全国第一；河南“双心”化肥上线农村淘宝后两天销售量达1800 吨；9 月份新乡县农村淘宝站点交易量达18000 多单，交易额250 多万元，客单价约为

15、140 元，淘宝合伙人平均工资达2050 元/月。（3）西部：云南通海县（高原特色农业基础+互联网基础） 人口密度较高的高原特色农业示范县。通海县地处云南中部偏南，辖6 镇3 乡，是一个人口密度较大、农业产业化程度较高的西部县。通海县面积721 平方公里，人口28 万人，人口密度高达380 人/平方公里，是省内人口密度最大的县。同时，通海县是全省第一批高原特色农业示范县，蔬菜、花卉、蛋鸡养殖等产业优势突出，目前已成为云南最大的蔬菜生产基地和最大的蛋鸡存栏县。截至2014年全县农业产业化经营组织达444 个，农民专业合作社121 个，云南名牌农产品8 个。受益于“宽带乡村”建设项目，龙头企业自主推进产业电商化发展。通海县所在市玉溪市是工信部公布的首批国家信息消费试点市之一，也是云南唯一入选的城市。2014 年11 月玉溪市启动“无线城市、智慧玉溪”市民免费上网项目，2015 年启动“宽带乡村” 建设项目，完成无线覆盖341 个村。由于互联网基础较好，通海县多家龙头企业依托第三方电商平台或自建