RIO鸡尾酒广告策划书Word格式.docx

1、2.2目标市场 122.3广告定位 122.4广告卖点 123.广告活动 133.1终端促销活动 133.2公关推广活动 143.3新媒体营销活动 154.广告创意作品 164.1广告视频脚本 164.2平面广告设计图 185.媒介策划 195.1媒介分析 195.2媒介目的 225.3媒介选择与组合 225.4媒介排期 285.5媒介投放表 285.6媒介投放排期 296.费用预算 31 6.1活动经费预算 316.2媒介广告费用 32 7.广告效果评估 33 8.结束语 33 9.附录 34 9.1锐澳鸡尾酒市场调査问卷 34前言品牌由来：鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢”（ ）的简称，

2、寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场逐步成熟，锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。为了全面提高鸡尾酒在中国消费者中的认知度和美誉度，进而扩大鸡尾酒在中国的市场份额，提高鸡尾酒的市场占有率和市场覆盖率，自4月9号以来，我们经过认真的市场调研，经过多次的商讨论证形成思路整理成文案策划书。一、广告的市场分析（一）宏观环境分析1国内经济稳定发展, 国民消费水平提高,消费结构多元化。

3、2.年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。3.中国鸡尾酒处于起步阶段,尚未出现公开抢占鸡尾酒市场的消费品。4.中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细分化。消费者经常购买的酒类（二）行业分析近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调

4、酒等。 预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。（3）对手分析：鸡尾酒的竞争对手主要集中在相同市场定位的预调酒，例如百加得冰锐五粮液的德古拉、拉蒂尔、以及碳酸饮料饮品，在这里我们节选了加百得冰锐以及百事可乐与可口可乐作为对手进行分析：加百得冰锐优势：1.进入市场的脚步迅速，早早占住市场。2.在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度高。3.产品种类多，消费者选择空间大。4.在同类产品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。劣势：1.品牌产品创立时间短，不具有历史文化品

5、牌优势。2.相比同类品牌，没有率先进入中国市场，在一线城市覆盖率和知名度较低。3.国民存在误区，大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料。可口可乐跟百事可乐：优势1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。3.通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有快餐业的强大销售通路。4.作业流程标准化，具创新及高度研发能力。5.产品拥有便利性（随处可得）、独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。 劣势1.组织庞大、控制不易。2.消费者刻板印象-不健康

6、饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。3.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。（四） 产品分析：“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒，深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。“预调鸡尾酒”突出产品功能：“预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。（5）消费者分析消费者定位：1828岁以大学生群体为代表

7、的追求个性、时尚、潮流的，敢于冒险尝试的年轻人。消费需求:（1）买品牌:消费者有一定消费能力,在公关场所,群体消费讲究品牌。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、 自豪感。（2）买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品,消费者一般会在酒吧, ,朋友聚会等轻松愉快的氛围中饮用。（3）买品位:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买,讲求品位,鸡尾酒相对于啤酒档次较高, 更能凸显品位 。（4）买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿, 绚烂的色彩等产品特点带有极大的吸引力 。小结: 通过对消费者心理和行为分析, 锐澳应准确把握消费者的购买心理从而改变其购买行为。消费行为从上面的两个表格

8、我们可以看出：1.酒类购买量与购买频率分析:购买量不大,购买频率较低。2.品牌忠诚度分析:对酒类的品牌忠诚度持续时间较短,但会形成短期的购买倾向。3.媒介接触习惯: 目标消费群体多以手机, 网络等方式获得信息 。并且媒体类型主要有:手机新闻类,生活类，视频,购物类网站。（六）分析1、优势：（1）开创预调酒市场，前景好。（2）有一定知名度，在预调酒市场占有率较高。（3）包装新颖多彩，口味丰富，选择性多。（4）酒精度低，不易醉。（5）生产专业，技术保障。2、劣势：（1）渠道铺货不完善。（2）口感有待提高。（3）二次购买度低。（4）情景消费占有率较低。3、威胁：（1）同品类品牌变多，品牌辨识度降低。

9、（2）市场刚起步，市场开拓缓慢。（3）酒品市场环境复杂、趋于多样化。（4）消费者忠诚度不够。（5）啤酒市场成熟，对情景消费形成垄断。4、机会：（1）预调酒发展前景好，市场潜力大。（2）人们追求生活品质，对外来文化接受程度更高。（3）年轻人娱乐消费比重加大。（4）消费者对酒消费概念的理解转变，酒承担的功能日趋多样。 分析图二、广告策划1、广告目的：短期目标: 提高锐澳鸡尾酒的认知度, 知名度, 使其在品类市场中竞争中占据优勢。长期目标:创造并传播“时尚多彩、敢于尝试”的鸡尾酒文化,树立锐澳多彩、阳光的品牌形象,引发消费者品牌联想。2、目标市场从国内市场上的售价来看，主要针对中灯收入的群体，通过对

10、中等收入人群分析可以得出以下几点：（1）从中国现阶段中等收入人群的年龄层次来看，以30岁以下的人居多， 官方统计显示，购买的多为35岁以下的人群。（2）中等收入的群体大多是由各行各业的专业人才、白领以及中级管理人员构成。这部分的人群都有着比较好的教育背景，学历和收入正相关。（3）35岁以下的年轻人以及学生是的主要消费者。这个年龄段容易出于对新鲜事物的接受态度，他们使用的产品大多是价位适中以及比较便宜的，这块市场有着很大的潜力。（4）女性多于男性，虽然是酒饮料，但是较低的酒精含量与炫丽的包装吸引到了很大部分的女性消费者。3、广告定位从诞生之日起，就定位于中端市场，走年轻路线，而且一直沿着这个路线

11、进行品牌塑造和推广。广告定位于年轻时尚、有独特的眼光和乐于接受新鲜事物的胆量80、90后年轻时尚群体以及乐于接受鸡尾酒的其他年龄群体。3、广告卖点与其他品牌主攻瓶装相比，在上市伊始就同步推出了罐装，并且根据市场的后续反应从一开始的三个口味（白桃白兰地、西柚伏特加、青柠朗姆）增加为现在的四个。相对于瓶装各种各样的条件限制，罐装的一大卖点就在于“便携性”，针对大学生这类主要消费群体，将酒类固有的饮用地点（包括酒吧、餐饮店等）进一步扩大，不论是玩出游玩还是野餐聚会，随时随地都能来上一罐，更符合其酒精饮料的特点。然而，针对瓶装，也根据其特色对其卖点进行了开拓，例如推出“发光瓶”。虽然不过是普通的瓶装加

12、上发光底座，但是一经推出即受到热烈反响，为什么？依旧是针对年轻人这类主要消费对象容易被新鲜事物吸引的特点，并且加上“可以用来表白”“可以用来布置婚礼”等创意点进行着重宣传，在给人留下深刻印象的同时，也扩大了特定销售对象，在抢占市场方面夺得先机。三、广告活动1、终端促销活动（1）折价赠券发放抵充购买鸡尾酒指定款的赠券，可以当街发放可以用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出。（2）多买多送将产品以组合包装（比如不同颜色的鸡尾酒）的方式降价促销，也可直接将优惠劵贴在产品组合包装上。（3）减价优惠即可以将鸡尾酒原定价格打一折扣优惠，其方式有三中：单瓶减价；多瓶减价；搭配减价。（4）赠品当购买

13、某特定鸡尾酒时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓励购买另外一瓶不同颜色的鸡尾酒。（5）抽奖或竞赛活动比如购买一定量的鸡尾酒后可以获得抽奖机会，奖品以带有鸡尾酒的小物品（例如笔、相框、公仔之类）为主，控制成本，100%中奖，扩大品牌影响。2、公关推广活动活动对象: 2016届大学毕业生活动时问: 2016年5月20日活动地点:北京、上海、广州、成都、武汉、西安、郑州等城市的大学校园活动实施:前期准各:1、 在目标城市的高校选取一对典型的情侣作为新人, 锐澳为新人全程策划校园婚礼;2、制作精美婚礼创意请柬,在校园内发放,造势宣传;3、场地布置:设置路标引导（用锐澳酒瓶贴纸制作） ;场景布置（见效果图

14、） ; 活动现场酒品为锐澳鸡尾酒;4、 大头贴机器: 用于婚礼现场互动活动一一定制结婚证 。活动过程:现场婚礼: 由婚礼司仪主持进程程, 并邀请校方负责人进行证婚。 （具体过程略） 现场互动:1、捧花祝福:在婚礼过程中,抛出捧花（按支抛送） ,接到花的同学可与新人合影并免费获得锐澳鸡尾酒一箱;2、 “考个结婚证”:现场观众可与自己的男女朋友、同学闺蜜等（每组2人） ,参与“敢不敢和我一起考结婚证活动,现场拍摄合照大头贴, 即时得到定制结婚证一本。3、新媒体营销活动 世预赛活动目的: 借助世预赛这一事件营销, 形成消费者消费锐澳鸡尾酒的习惯, 引发鸡尾酒的情景消费,传达锐澳时尚、阳光、动感、敢性的品牌调性,扩大锐澳知名度。 18-28岁的年轻人群活动时间: 2016.9月2016.12月淘宝店:1、在锐澳鸡尾酒淘宝店上,根据赛程安排,以“锐澳+足球=新世界,心体验”为口号, 进行秒杀锐澳 。2、在世预赛赛程日内,每天在规定时问内抢购锐澳。 （例如: 9月12日,抢购时问为下午9: 12,以此类推,直至比赛结束。）刮起世预赛“色彩”风!（注:每天限时抢购50箱）