大连海参市场调研总结报告Word文件下载.doc

1、价格分别为586、646、680、722、765、850元/斤（依照产品规格、大小、生长年限区分价格）。 以上两种产品为棒棰岛主营产品系列。棒捶岛海参品旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。淡干海参终端购买总价在2500元/盒5300元/盒，该区间范围占海参销售总额的40%；购买单价在586元/斤-765元/斤，该区间范围占所有海参销售总额的40%；其他类别的海参产品共占销售总额的20%。在三大旺销期月平均销售量在20万元-23万元盒之间，其中淡干产品销售额占全部月销售总额的40%，半干产品占全月销售额的60%；常规销售周期月平均销售量在8万-12万之间，其中淡干品销售额占全部

2、月销售总额的30%，半干产品占全月销售额的70%。在年度旺销期三个节日段，其中春节期间销售量增长量最大，中秋其次，国庆大家期间相对于常规销售时间段稍微高。 棒捶岛海参大连商场专柜，针对促进销售增加消费者终端购买量推出8.5折特惠活动。公司还对长期购买客户实行会员管理体系，将固定客户进行编号登记管理，在节假日到来前都会对公司已有固定客户进行电话跟踪，在新产品推出也会对登记客户进行电话推荐。 棒捶岛海参大连商场产品陈列出样，是按照商场内自有专柜实现店面销售。棒捶岛专柜面积在25-30平方米之间，其中海参品产品陈列展示面积占总体专柜面积接近二分之一。整体专柜的装修和视觉冲击效果都给消费者统一性规范性

3、的第一感观认知。【上品堂海参经营表现】上品堂07年退出商场，主攻旗舰店、直营店运营。主力销售产品为淡干、盐干、冻干、即食等系列海参和“美时客”即食类休闲海产品以及干鲍鱼这三大系列。消费者可以依据自有采购需求在旗舰店店进行品类选择。而且上品堂海参制品还严格从海参选材原料上来进行产品系列分类，各海参品终端销售零售价格如下：上品堂淡干海参：8500元/斤 规格：40头 （七年海参包装字样） 7400元/斤 规格：60头 （七年海参包装字样） 6300元/斤 规格：80头 （六年海参包装字样） 5400元/斤 规格：100头 （六年海参包装字样） 5000元/斤 规格：120头 （五年海参包装字样）

4、4300元/斤 规格：150头 （五年海参包装字样） 3600元/斤 规格：180头 （四年海参包装字样）上品堂即食海参：149元/袋/只（七年海参包装字样） ；99元/袋/只（六年海参包装字样）；79.9元/袋/只（五年海参包装字样） ；55.9元/袋/只（四年海参包装字样）大鲍鱼185g/盒/8头（零售价：825元/盒） 大鲍鱼125g/盒/8头（零售价：625元/盒）美食客休闲产品：昆布85元/盒（505克）干贝150元/盒（265克）海三宝338元/盒（600克）虾仁85元/盒（265克）虾夷贝105元/盒（265克）海珍双福168元/盒（600克） 上品堂海参品旺销期集中在每年中秋、

5、国庆、春节三大节日前后的时间段。淡干海参终端购买总价在2700元/盒3200元/盒，该区间范围占淡干海参销售总额的40%；购买单价在2000元/盒-2600元/盒，该区间范围占淡干海参销售总额的30%；购买单价在4000元/盒-4500元/盒，该区间范围占淡干海参销售总额的10%，淡干海参终端购买总价在2000元/盒，以下占淡干海参销售总额的20%；。在三大旺销期月平均销售量在10-12万元盒之间，其中干品销售额占全部月销售总额的40%，即食产品占全月销售额的60%；常规销售周期月平均销售量在8-13万元之间，其中干品销售额占全部月销售总额的30%，即食产品占全月销售额的70%。 上品堂海参旗

6、舰店，就针对促进销售增加消费者终端购买量推出单次购买满1万享受9折特卖活动。上品堂海参产品陈列出样，是按照企业规定严格执行，面积在50平米左右，产品陈列全部是海参品纯干产品和即食休闲品以及小部分的鲍鱼干品礼盒。店面选址在青泥洼商圈步行街，紧靠大连商场。【晓芹海参经营表现】主攻商超，42家商超占到27家，产品价格和品牌定位以中低档大众化消费为主，因此选择这样的渠道为主打。基本上不愿意发展加盟商，原因是受自身资源约束，产品有很多需要收购别人的原料来加工，而且销售情况比较好，实行加盟政策时会在扣点上损失不少利润。消费者在购买晓芹海参品时，大部分是集中在随意性选择购买上。各海参品终端销售零售价格如下：

7、晓芹淡干海参：4980、5580、5380、5880元/斤晓芹盐渍海参：548元785元/斤晓芹盐干海参：1478、1680、2200元/斤晓芹冻干礼品：358、480、680、1555、1999元/斤晓芹即食海参（盒装）：2600元/盒 包装规格：10支/盒 1398元/盒 包装规格：10支/盒 晓芹海参产品的旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。常规销售周期月平均销售量在6-8万元之间，其中干品散装销售额占全部月销售总额的40%，干品盒装销售额占全部月销售总额的20%，即食产品占全月销售额的40%。晓芹海参产品，针对促进销售增加消费者终端购买量推出半干产品8折特卖活动。晓芹

8、海参大连商场产品陈列出样，是按照商场内自有专柜实现店面销售。由两个并排的环型专柜组成，每个面积为9平方米左右，其中海参品产品陈列展示面积占总体专柜面积接近二分之一。环行柜台的设计，也是体现了大众化产品适应消费需求、方便购买、合理利用经营区域的特点。【獐子岛海参经营表现】 獐子岛卖场终端主力销售产品为淡干海参、盐干海参、喜贝等几种产品，品类相对比较单一。各产品零售价格如下：獐子岛盐干海参（精品三号） ：2275元/300g （精品一号） ：3105元/300g獐子岛淡干海参（极品）：4000元/300g元獐子岛冻品价格：半壳贝:29元/袋柱莲子（虾夷贝）:38元/500g柱莲子:42元/500g

9、虾麦扇贝柱：52元/500g虾仁：20元/包黄海胆：13元/盒（100g）马粪胆:15元/盒（100g）獐子岛即食产品价格：盐烤金贝 5.50元/袋 香辣裙边 6.50元/袋 脆贝裙 4.50元/袋 獐子岛海参品旺销期集中在每年中秋、国庆、春节三大节日前后的时间段。常规销售周期月平均销售量在6万-8万之间。 獐子岛海参产品从不推出任何特惠活动，不打折、不降价，海珍品高档品牌地位的维护做得比较到位。公司还对长期购买客户实行会员管理体系，发放VIP卡，实行累积消费积分奖励。獐子岛海参产品的陈列出样，很难吸引消费者，首先是专柜面积小，大约在3平方米左右。选址也通常是在弱人流量的区域，加上整体色彩偏灰

10、、偏暗，也不补充以强有力的视觉宣传，基本上很难被注意到。产品陈列展示面积占总体专柜面积的三分之二，地方小，只能尽量陈列。【综合说明】以上几个品牌为大连市场消费各种档次的代表性品牌，其营销策略和市场表现涵盖和代表了同消费区隔内其他产品和品牌的竞争状况，具有相对的说服力和代表性。二、市场状况【基本情况】大连市场销售的海珍品品牌（包括本地、本省和外地品牌）共有70多种，而真正占据一定市场份额、拥有一定影响力的品牌只有不到20种。覆盖的范围包含了各种消费能力、消费档次的消费群，已经形成一种产业集群的态势。在各个消费价格区间内，都有主力的品牌起着龙头带领作用，而且各个品牌的格局和营销手段都各不相同又各有

11、所长。龙头企业和品牌一般是采取主动拓展市场份额的方法积极开拓（如獐子岛、上品堂、棒棰岛等），而大部分二线企业和品牌则依靠自身生产、经营成本的优势进行跟随性市场拓展。大连市场的海参产品和品牌的消费层次依照价格区别可以分为四个档次：高档消费（5000元/斤以上）、中高档消费（20005000元/斤）、大众化消费（5002000元/斤）、低档消费（500元/斤以下）。各个消费档次的销量比如下表：消费档次高档消费中高档消费大众化消费低档消费销量比8.70%19.20%31.50%40.60%消费者对于海参的消费非为两种情况本地消费者已经相对理性化了，他们经常接触，对于海参产品的认知要较其他地区消费者更

12、多，能够根据自身的消费需求和经济收入水平，在众多的海参品牌中找到最适合自己的品牌，品牌的忠诚度也比较高。而外地消费者由于对产品知识的相对匮乏，再加上产品本身的高价值、高价格特性，他们在消费时更多的是考虑到价格和品牌知名度、影响力这些因素，容易受到外来因素的引导而改变。【竞争状况】1、产品、品牌竞争品牌之间的竞争比较激烈，主力品牌一旦选定地址开设一个专卖店、专柜，马上就会有竞争品牌跟随建立自己的网点。但是市场的整体竞争水平却相对比较低级、不理性。比如在促销手段上，只要进行基本上都千篇一律的采用打折和买赠（变相折扣）这种变相价格促销的方式，单纯刺激销量，忽略了品牌核心价值的维护。品牌竞争更多的是赤裸裸的价格竞争，各个品牌的营销策略不是根据各自的资源优势来设定，反而是跟随大多数品牌的销售模式来决定。好象是故意要追求同质化、而不去追求一种适合自己的差异化竞争模式，给人一种随心所欲、无所适从的感觉。这种结果导致的必然后果是适应这样竞争模式的品牌（哪怕他们基本上谈不上资源优势）逐步抢占更多的市场份额、迅速崛起。比如说“棒棰岛”的市场占有率、终端出样率、网点覆盖率最大化的策略占领最大份额的销售面积从而取得销量上的突破。又比如“