旅游策划理论与实务 第8章旅游营销策划优质PPT.ppt

1、北京大学的何志毅教授曾经说过，市场营销的核心精神是“为人民服务”，其基本原则是公平交易。应以公平交易为原则，通过为消费者服务获得自身利益。,812 旅游市场营销的特点旅游市场营销是一种公共营销模式和弹性营销模式，它具有整体性、整合性、综合性、复杂性、艺术性等特点。这些特点的形成与旅游业的特殊性、旅游消费心理的复杂性和旅游市场的多变性有关。813 旅游市场营销的对象旅游市场营销的对象不限于游客，它包括游客（旅游者），旅游投资商，旅游供应商（旅行社、旅游饭店等中间商），旅游竞争对手，宣传媒体等。814 旅游市场营销的任务旅游市场营销的任务：分析、捕捉旅游市场机会（营销的关键在于抓住消费者“诉求”）

2、；制定正确的旅游营销战略；营销计划及其实施；打造旅游品牌；选择营销渠道与搞好客户关系。一句话，如何让众人认识我自己。,815 旅游市场营销的内容旅游产品，旅游地形象，旅游投资环境等。816 旅游市场营销的核心旅游市场营销的核心是创意。创意是旅游策划、旅游开发与规划的灵魂。富有创意的旅游营销应该是一种发散营销，这就要求我们打破传统思维、思维定势的束缚，跳出旅游搞旅游，在旅游与社会、经济、文化、自然等方面的交叉点上，不断撞击出灵感，形成新的营销创意（见教材161-164页4个案例）。努力抓住卖点，寻找异点，制造亮点（沈祖祥讲的“三点合一”）。817 旅游市场营销的方略旅游市场营销的方略可以概括为一

3、个中心、两个基本点、三个代表、四项基本原则、九大策略：一个中心：打造旅游地品牌。,两个基本点：地理性分析（发掘地脉、文脉特色），市场性分析（商脉分析）。三个代表：即代表旅游区域主题形象，代表旅游区域核心产品，代表旅游区域长远利益。四项基本原则：坚持旅游的整体性原则，差异化原则（产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化等），效益性原则（经济效益、社会效益、生态效益兼顾），和谐化原则（与自然和谐，与社会和谐）。九大策略：概念性营销策略，节事营销策略，名人营销策略，联合营销策略，关系营销策略，艺术（娱乐）营销策略，价值链营销策略，网络营销策略，深度营销策略。,818 旅游市场营销策划要点（1）

4、及时更新营销理念营销理念经历了4P（产品、价格、渠道、促销）4C（需求、成本、便利性、沟通）4R（关联、反应、关系、回报）4V（差异化、功能化、附加价值、共鸣）4S（创新、速度、系统、满足）的更新。营销理念经历了生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念等逐步演变。（2）把握营销发展趋势如体验营销、整合营销、深度营销、系统营销等。（3）准确进行市场定位（4）注重市场营销创意（见教材161-164页4个案例）,（5）灵活组合营销方式旅游营销“三十六计”：整合营销、合作营销、品牌营销、形象营销、广告营销、口号营销、招牌营销、活动营销、体验营销、节庆营销、展销营销、会议营销、风情营销、娱乐营销

5、、时尚营销、名人营销、美女营销、巡游营销、奇迹营销、朝觐营销、影视营销、视觉营销、听觉营销、美食营销、概念营销、关系营销、文化营销、政治营销、情感营销、绿色营销、商品营销、名片营销、数字营销、网络营销、互动营销、短信营销。（6）推进营销技术创新,819 旅游营销的境界山东大学的王晨光教授将旅游营销活动概括为三种不同的目标模式或境界。（1）第一境界：自己说自己行总体看，近年来国内旅游营销活动越来越重视“说”，也变得越来越会“说”。营销手段也从过去单一发放宣传品或打价格战，转向由高科技和多媒体支持的全方位“信息轰炸”。但遗憾的是，这些营销活动指导思想上依然是漠视市场需求的“王婆卖瓜”。从其营销本质

6、上看，仍是片面注重对既有产品的“销售”，是典型的生产者（自我）中心导向，与现代营销理念不相吻合，因而只能是一种低层次的营销活动。它可能适用市场发育初期的要求，一旦市场趋于成熟，则会自限手脚，难有好的效果。,（2）第二境界：有人说你行目前国内旅游营销主流已经开始崇尚合作营销或借力营销，注意发挥连接市场终端的各类旅游中间商的力量。显然，让别人说你行，比自卖自夸效果要好很多。从旅游营销规律看，旅游产品先天具有异地消费、综合消费等特性，借助于旅游中间商的渠道和专业优势，也更符合旅游市场合作营销的内在要求，因而是一次巨大的进步。然而新的问题是，人们往往习惯于从身边熟悉的环境做起，旅游组织（或企业）也通常

7、愿意优先选择身边的旅游中间商作为合作营销伙伴。殊不知中间商的最大作用不在旅游活动发生地（目的地），而在旅游客源地。何况对于那些旅游业发展水平一般的地区，旅游中间商的发育水平总体不够高（多数旅行社小、弱、散、差），它们对旅游客源市场的控制能力往往也是差强人意，于是彼此成了患难兄弟。合作的结果既可能形成共赢，也可能出现双输。因此，光靠有人说还不行，还要有人“能说”、“会说”。,（3）第三境界：说你行的人要行现代旅游营销理论有两大命题值得关注：一是强调要以满足顾客需求为经营导向。随着旅游供求关系转向由消费者主导的市场格局，“顾客满意”成了营销的核心理念。旅游营销必须跳出自我壁垒，走跨行业整合的路子，

8、用游客整体满意度提升自己的市场空间；同时要学会强强联合，力争能与有实力的旅游中间商建立战略联盟，如此才能创造出更多的让“顾客满意”的机会。二是要注重以竞争优势制胜。市场经济是一种选择经济，优胜劣汰是基本规律。随着旅游产业市场日益成熟，产业分工日趋完善，产业集中度也逐步提升，出现了明显的市场垄断现象。在竞争激烈的旅游市场中，只有拥有市场控制力和话语权的企业或组织才有可能取胜。为此，旅游营销只有争取与掌握市场话语权的旅游中间商合作，才能真正提升自身的市场优势，获得更多被选择的机会。真正有意义的旅游市场机会在于与一流“高手”之间的有效合作。只有掌握市场话语权的“能人”说你行，那说明你真的很行。这应该

9、成为优秀旅游组织或企业的营销信条。,82 旅游市场分析与项目市场细分821 旅游市场现状分析（1）现有市场的人口特征包括：地区构成、性别构成、年龄构成、文化构成、职业构成、家庭结构、收入构成等。（2）现有市场的行为特征包括:影响出游决策的因素、休闲方式的选择、旅游偏好等。（3）现有市场的满意程度和期望包括：满意程度、影响满意程度的因素、重游意向、推荐意向、期望和建议等。822 旅游市场需求发展趋势（1）旅游消费结构 从旅游消费结构看，产品中情感要素的比重逐渐增加。（2）旅游消费内容从旅游消费内容看，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象的形成、彰显自己与众不同的产品或服务。,（3）旅游者价值

10、取向从游客追求的价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。（4）旅游产品接受方式从接受旅游产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动参与到产品的设计中。（5）旅游动机从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验，也就是要追求新鲜感、亲切感与自豪感。823 旅游市场环境分析（1）PEST分析方法PEST分析方法是对项目宏观环境进行分析的有用工具。PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对企业的影响。,（2）钻石模型（自学）（3）SWOT分析方法SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表 stre

11、ngth（优势），W代表 weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表 threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。（4）旅游产品竞争的组合分析法（自学）824 项目市场细分项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。（1）项目市场细分作用第一，项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量。第二，项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。,第三，项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。第四，项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。第五，

12、项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。（2）项目消费者细分因素对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，以前三个因素为例：地理因素。其具体变量有：国家；地区；城市；乡村；气候；地形地貌。人口因素。年龄、性别；职业、教育；家庭人口；家庭生命周期；民族；宗教；社会阶层。心理因素。生活格调；个性；购买动机；价值取向；对价格的敏感程度。旅游项目活动与消费者心理因素的关系十分密切，要根据消费者心理因素不同，推出符合多种口味的不同档次活动，以满足不同消费者的心理需求。,（3）项目市场细分过程第一，划分细分范围。就是对细分哪一种服务市场以及在哪一范围内进行细分进行界定。

13、第二，确认细分依据。就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入、社会阶层等）、心理因素和地理因素等。第三，权衡细分变量。细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。,第四，进行小型调查。在项目调查中，对项目市场状况进行数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查。第五，评估细分市场。根据小型市场的调查结果对各个子市场进行评价分析。第六，选择目标市场。即通过评

14、估，从众多的子市场中选出最好的一个。按加权平均方法综合考虑各相关因素。第七，设计项目策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。,83 旅游目的地促销原则与策略831 促销原则（1）产品-市场反馈原则旅游市场需求是一个不断发展的动态变化过程，因此需要建立完善、高效的产品-市场反馈体系，根据市场变化确定产品和高效促销的组合。（2）产品形象一体化原则鲜明的旅游形象是吸引游客关键的因素之一，旅游目的地形象对旅游目的地未来的旅游发展也起着至关重要的作用。只有树立起旅游目的地独特而又统一的形象，才能保证稳定的客源，保持旅游目的不断发展的活力。（3）多部门合作原则旅游业是

15、一项综合性的应用产业，具有广泛的关联度，其宣传促销离不开政府、企业、媒体、社会群体等多方面的广泛合作，共同营销旅游目的地，促进旅游产品的销售。同时，游客的旅游活动空间位移比较大，这就需要区域内外的旅游目的地加强联合促销。（4）差异性原则游客旅游心理主要是建立在求新、求奇的需求动机基础之上的，这就需要旅游目的地为旅游市场上提供出个性化的旅游产品。,832 促销策略（1）联合促销策略联合促销策略是指一个旅游区与其他利益共同体联合行动，共同促销的行为策略。若干个距离接近、产品互补、线路相连并具有共同的客源市场的目的地，最为适合此种联合促销。（2）产品及营销策略产品策略主要包括提高现在有产品的档次，开拓主题产品，开发新产品，开发散客产品等，以适应市场需求。包奇宗总结的深度的旅游产品实战营销法：一个中心以游客“核心价值需求”（最大满意价值）为中心；两个基本点旅游营销差异点和旅游产品整