真功夫快餐的市场营销策略分析Word文档下载推荐.docx

1、2008 完成日期：2010年5月10日 指导教师：李玉进摘要：本文以快餐行业为背景，“真功夫”快餐企业为主要研究对象，运用波特五力模型分析法对真功夫快餐企业进行分析。文中对比了真功夫快餐与肯德基的营销策略，并分析出两者的营销差距在于：真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势，其口味不尽如人意，优势品种不足。针对上述问题，提出了加强企业的品牌文化建设、提高品牌的亲和力，以产品的口味和创新立足，因地制宜进行产品多样化，强化现有市场并拓展潜在市场等营销模式。本文可为从事餐饮生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。 关键词：真功夫；快餐；营销策略 True

2、Kongfu Fast-food Marketing Strategy Analysis Abstract：Based on the fast food industry as the background, kung fu fast food enterprises as the main research object, with five competitive forces model analysis to analyze this fast food companies. In contrast with the true kongfu KFC fast-food marketin

3、g strategies and analysis of the difference between marketing is really kongfu snack brand shaping in lack of advantages, its taste is like person meaning very much, insufficient varieties advantage. In view of the above questions, and puts forward the enterprise brand culture construction, increasi

4、ng the affinity, product brand of taste and innovation based on local diversify its products, strengthen and expand the existing market potential market marketing mode. Article can be engaged in food production and marketing enterprises provide for reference, the general rules for Chinese enterprise

5、s in the industry and provide practical and theoretical guidance. Keywords: true kongfu snack；marketing strategypotter；five competitive forces model 目 录 51引言 52 国内快餐行业的消费市场分析 52.1 中国快餐业的发展现状 62.2 中国快餐业迅速发展的原因 62.3 中国快餐市场的特点 73 真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析 73.1 真功夫餐饮连锁有限公司概况 73.2 真功夫快餐的行业分析 73.2.1 现有竞争者分析 83.2

6、.2 供应商 83.2.3 消费者 94 真功夫与肯德基的营销策略对比 94.1 肯德基的营销策略 94.1.1 成功的商业模式 94.1.2 灵活的本土化策略 104.1.3 对快餐业的经营本质抓的精准而到位 104.1.4 广告宣传恰到好处 114.2 真功夫快餐的营销策略 114.2.1 经营连锁化 114.2.2 市场细分化 114.2.3 发展科学化 125 真功夫与肯德基的营销差距 125.1 真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势 125.2 真功夫快餐的口味不尽如人意 135.3 真功夫快餐的优势品种不足 136 真功夫快餐的营销策略改进 136.1 加强企业的品牌文化建设，提高品牌的

7、亲和力 136.2 适应市场需要，以产品的口味和创新立足 146.3 因地制宜进行产品多样化 146.4 强化现有市场，拓展潜在市场 157 结论 15参考文献 真功夫快餐的市场营销策略分析1引言 21世纪是新经济的时代，服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。我国的服务行业起点低，发展严重滞后，与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。随着我国加入WTO，服务行业率先全面开放，这给国内的服务企业带来巨大的冲击和挑战。餐饮业是服务行业的典型代表，是对外开放较早的行业。近些年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快，传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴

8、望。现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平和规模来看，还与西式快餐有着很大的差距。如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。本文正是在这样的背景下提出来的，“真功夫”做为中国内地快餐业的主导品牌，在面对肯德基，麦当劳等国际品牌的激烈竞争中，仍能有立足之地，这与其制定并实施的营销策略是分不开的。因此，通过对真功夫快餐的市场营销策略进行分析，并对比出与肯德基营销存在的差距，总结成功经验并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。 2 国内快餐行业的消费市场分析 2.1 中国快

9、餐业的发展现状 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。如广州的真功夫、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理等。与此同时，麦当劳、肯德基等国际知名品牌正在从中国东部沿海向中西部扩展。据中国饭店协会发布的2005年度中国餐饮企业经营业绩统计信息，北京麦当劳以高达8.364亿元的营业额居中国快餐业榜首。在快餐业的100强中，麦当劳占21

10、家，年营业额达到34.08亿元；肯德基占18家，年营业额达到35.96亿元。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。 2.2 中国快餐业迅速发展的原因 快餐业的发展有四个主要的因素:个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。再有，西式快餐的冲击和竞争的压力也直接推动了整个行业的进步。从消费者的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变，生活方式的变化，直接促进了快餐业的发展。这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。据统计，

11、2005年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为449.59元，2004为357.01元，同比增长了9.95%。以下是北京、上海、浙江、陕西等十省市城镇居民2005年在外用餐的支出情况。 图1 2005年十省（市）城镇居民在外用餐支出（单位:元） 2.3 中国快餐市场的特点 （1）目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐 尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。 （2）中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。 （3）快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。 （4）经营方式和服务领域也不断拓宽。 3 真功夫餐

12、饮连锁有限公司的营销环境分析 3.1 真功夫餐饮连锁有限公司概况 真功夫全球华人餐饮连锁机构是一家以全新模式运营的大型中式餐饮连锁企业。真功夫以其独特的“蒸”文化和营养美味的食品享誉社会，是国内第一家率先实现中式快餐标准化、工业化的大型企业。02真功夫蒸品连锁直营餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国际标准全面接轨，以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。 自1994年第一间分店开业以来，几经风雨，励精图治，真功夫现已在国内三大区域内（华南地区、华北地区、华东地区）的广州、北京、上海等地拥有200余家直营店，已成

13、为国内的餐饮连锁知名企业之一。真功夫现为中国连锁企业协会企业会员，2005年被评为快餐10强企业。现真功夫制订了五年内成为国内中式快餐第一品牌、十年内成为世界十大餐饮企业的宏伟战略目标。在完成全国布局的同时，公司现正积极筹备拓展海外市场。 真功夫实行科学化、人性化的管理模式，建有自己的企业管理学院，定期邀请各知名高校教授学者及业内专业人士前来讲课，给广大职员提供了良好的培训发展和自我完善的理想空间。 3.2 真功夫快餐的行业分析 3.2.1 现有竞争者分析 （1）麦当劳 麦当劳最早进入中国市场是在1990年，并在深圳开设了第一家麦当劳餐厅。通过二十几年的发展，麦当劳在中国已成为快餐行业最为知名

14、的品牌之一，麦当劳的供应商先后在中国设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，生产优质的肉类、蔬菜及堡类等原材料。同时麦当劳还带来了极为先进的生产、加工和管理经验，推动了整个行业的进步。近几年来，麦当劳实行雇员本地化，全部国内麦当劳的餐厅经理都是由本地人担任，并在北京、上海、广州、天津、南京等省市成立了十个管理办公室，负责中国三十九个城市的营运和培训工作。 （2）肯德基 肯德基隶属于全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团，是最早进入中国市场的西式快餐企业。肯德基将自己定位为“世界著名烹鸡专家”，博得了中国人的喜爱，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。在供应商方面，肯德基实行本地化的策略。从创立之初

15、，肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自国内，肯德基与正大集团、瑞士雀巢公司、百事公司等国际知名企业成为商业合作伙伴，这些公司在中国都建有大型工厂，因而在投资、解决就业、技术转移等方面促进了中国经济的发展。目前，肯德基在中国进入了扩张期，在2008年2月到12月期间，肯德基在中国增开了近500家分店，使肯德基的分店总数达到了1800家。在大中国地区，肯德基的市场占有率已经远远超过了麦当劳。 3.2.2 供应商 目前，真功夫餐饮供应商在中国建立了庞大的供应系统，在北京、上海等近 20 多个省市建立了 50 多家工厂，真功夫的食品原材料 95% 以上都实现了本地采购，这些庞大的系统供应商的利益与真功

16、夫的业务规模息息相关。 3.2.3 消费者 （1） 因时制宜。例如，真功夫涨价在 SARS 疫情得以控制的 5 月 28 日涨价， SARS 过后，被压抑的消费需求极有可能触底反弹，释放出强大的消费能量，抓住这个机会涨价不仅可以将 SARS 损失减少而且收益也会相当可观。 （2） 因地制宜。要给消费者一个合适的涨价理由，除了注意消费时机的把握，还要注意地域的差异。事实上，真功夫也注意到了这点。以单个产品为例，巨无霸在北京市场定价为 10.4 元，而在深圳定价为 10.8 元，这显然是因为深圳市场消费能力和可承受价位较北京更高。 同时快餐业的消费者在年龄结构上呈现出年轻化的倾向，文化程度和收入越高的人越喜欢吃快餐，学生、自由职业者、国家公务员和企事业及公司职员是快餐业的主要消费群。此外，快餐的消费者喜欢时尚流行的生活方式，购物时随心所欲，很少有