某商务型量贩式KTV策划案文档格式.docx

1、;醴Bl第七部分：广告策略表现方案 15第八部分：广告排期及预算 23皆 4理叙号斓艸誓潭轉片 妒&於别矜第九部分：广告效果评估 25附:摘要:通过大量的调查分析，我们发现天津 KTV市场同质化比较严重并且天津KTV市场容量过大。为了在愈发激烈的竞争中更好地生存，并且能不断地提高 KTV的品位和质量，某适时推出了商务型量贩式 KTV，将市场细分，为白领、公务员、商务人士等中产阶级，提供一个集娱乐、休闲、应酬的场所。差异化的 市场定位，可以使某商务型量贩式 KTV具有优势，挖掘新市场。然而，商务型量贩式定位也不十全十美。首先，从观念因素来说，受众初期 对商务型量贩式KTV的定位比较难以接受，同时

2、如何使对 KTV廉价印象，上升 为品质尊贵也是一大难题。从竞争因素上来说，一些高级娱乐场所、夜总会、歌 厅、商务会所以及原有的标准型 KTV市场将对其造成较大的威胁，并且如何将 一次性客户转化为长期客户。从销售额来说，淡期时段的销售额额如何提升？商 务型量贩式KTV主要针对晚间八点到十二点档的消费群体，因此白天档和夜猫 档的营业额提升将是一大难题，是商务型量贩式KTV能否长久不衰的重要因素。通过大量调查发现，目标受众工作繁重、生活压力很大、没有什么休息时间 中产阶层大多从事紧张、高压力的工作，他们需要在工作之余有适当的精神放 松；快节奏的生活使得人与人之间的交流变少，特别是城市人精神上有强烈的

3、 空虚感和孤独感，以及中产阶层独立的思辨能力决定了传达的意义不能由传媒直 接强加给他们。所以此次策划将从温情关怀及亲切感入手， 放低某商务型量贩式KTV的姿态，满足目标消费者的成就感、自豪感以及尊贵感。我们以“唱享成就”为主题，针对黄金档人士分期段推出广告活动，使消费者产生共鸣并从成功人士关心家庭的角度入手， 从女性的角度进行思考，将某商务型品质、健康的优势与其形成共鸣。为了提高淡期的收入，针对白天档和夜猫档的年轻人，我们推出“唱享青春， 天津好声音”的活动。在活动的同时引起话题，扩大某商务型量贩式 KTV的美誉度。为提高顾客对本品牌的忠诚度，我们提出了长期建议，开通某官方微博， 进行微博营销

4、，拓展知名度。建立会员制度，实现精准营销。手机网民更成为一 种流行趋势，移动互联网营销的准确定位能够让我们准确的接触消费者， 由于目标消费者工作压力大，时间观念强，为迎合市场，推出某专属 APP，让预定变得方便快捷以此来增加顾客的粘度。我们相信，通过这次策划的实施，会显著提高某商务型量贩型式 KTV的知名度和美誉度，使某商务型量贩式 KTV成为中高档人群的首选，并使某健康，崇 尚安全，尊贵奢华的品牌形象深入人心。一、市场调查与分析（一）中国KTV市场近年来，随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高及现代城市生活压力的日益增大，人们对休闲娱乐的消费需求也越来越大。 人们对紧张工作之余的休闲，已

5、不再满足于单纯的消除疲劳，而是越来越趋向于一个不受外界干扰、 无 拘无束、尽情娱乐，使身心都能放松的多功能消费环境。为了适应消费者多样化 的需求，休闲产业结合餐饮场所提供给人们放松、减轻压力和联络感情的空间。KTV场所可以被认为是现代城市中大型综合性娱乐中心的代表产物之一， 其主要布局在市区内的商业聚集带，分为不同等级。 “去K歌”已成了人们工作之余重要的休闲娱乐方式。KTV经营发展经历了多种形式： 传统式KTV、连锁式KTV、庭院式KTV、主题式KTV、酒店式KTV。由于现代消费者对娱乐的需求日益复杂，除在意装潢 格调、音响音质、伴唱带质量、餐饮口味服务外，业者必须经常调整营业内容及 设施，

6、提供各种不同的娱乐服务给消费者，以满足消费者欢乐及新鲜的心理需求。KTV的发展正在渐渐增大，成为休闲、放松、娱乐及谈生意的好地方。但 是现在KTV市场同质化严重，新的商务型定位是新生力量的代表。 商务型量贩式 KTV定位于高端，满足了市场需求，同时可以带来颇丰的利润。（二）天津KTV市场据国家统计局公布的数据显示，在2011年我国城镇居民人均可支配收入中， 上海城镇居民人均可支配收入最高，天津位列第四。天津的消费者的购买力是较 高的，这就成了商务型KTV提出的物质基础。天津KTV娱乐业是目前市场化程度最高的行业之一， 伴随着娱乐市场的迅 速升温，陆陆续续KTV不断的进驻天津，并且其他企业的 K

7、TV店像雨后的春笋 班层出不穷，各大KTV商家竞争激烈性不言而喻。天津KTV多数以量贩式KTV 为主，比如某，好乐迪，快乐迪，东方之珠 国内量贩式KTV的市场格局正在 发生变化，我们发现，多数量贩式 KTV店缺乏特色，同质化比较严重并且天津 KTV市场容量过大。天津城镇居民消费结构正在向享受型转变，其中很大一部分是高端人群 ，包括企业高层和白领，政府官员，投资商,工程师，高校教授等。在未来的KTV行业发 展趋势中，这些高收入群体，也会带动整个天津消费水平的提升。商务型量贩式 KTV的提出，推陈出新，满足了这部分高端人群的需要。但是人们对 KTV的既定的传统观念使商务型量贩式 KTV在前期推广受

8、阻，以及高端人群对KTV的消 费粘度不够，这些缺点亦是我们挖掘的重大潜力二、消费者分析（一）消费群体特征1.KTV消费群体年龄大多集中在19 30岁，大部分为青年， 占了消费人群的60%。其次是3045岁，占消费人群的36%。KTV消费群体超过65%拥有大专以上学历。2.KTV消费群体消费动机分析1） 学生或刚进入工作的人为主的量贩式 KTV消费动机:庆生、K歌、娱乐2） 家庭、朋友聚会为主的Party式KTV消费动机：休闲、聚会、联络感情3） 商务应酬为主的夜总会式KTV商务应酬3.KTV消费群体特点分析1）20 30岁以大学生，刚参加工作的人士为主1 年轻时尚喜欢新鲜事物，比较依赖新媒体2

9、独具个性追求接受能力强3消费习惯情感与理智并重，在一定程度上存在非理性消费4.攀比心理严重追求品牌消费的比例较大5平时消费还是选择低廉消费且具备一定品牌效应的最佳6.“拼”是集体活动的通常消费形式7.更在乎优惠活动，也常在团购网上团购2）30 50岁以白领，商业人士为主1受教育程度高，注重生活品质，品牌忠诚度高2.收入偏高，消费的中坚力量3消费时理性成分居多4.事业稳定，有一定的积蓄，家庭责任的主要承担者，压力大5.更加注重服务的质量和全方位的消费体验6.更多受口碑传播的影响4.影响KTV消费群体消费行为的要素分析对于不同品牌、价格、销售渠道和用途，消费者总能评价出其合理的价格 或消费者认可的

10、商业价值，随后消费者把这个感知到的价值和自己内心参考价格 比较做出决策。消费者把最终各种因素综合表示成价格之后可以依据价格做出是 否购买的决策价格是消费者决策的关键因素。中国KTV市场消费者大多集中在十几岁的初中生到四十几岁的商务人士。 他们包括初中生、高中生、大学生、大学毕业生、上班族、白领和商务人士。1）由于学生的经济来源有限，通常是父母给的零花钱。他们一般会选择一些 消费相对低廉音响质量一般、歌曲丰富、附带的超市相对便宜的经济型 KTV去KTV的频率较高，喜欢选择白天收费较低的时段。尤其是在假期他们更是一 群一浪的在KTV相聚。2）白领独具个性追求高品质生活而且收入偏高。他们的经济实力相

11、对来说比 较好，喜欢去大型连锁的KTV唱歌。接受力强，对品牌的忠诚度较高，去 KTV 看重服务和品牌音响的音质。3）商务人士对KTV的要求较高。由于他们去 KTV具有一定的商务性质所以 在KTV的选择上不同于学生和上班族。他们更多的会选择价格比较高昂的 KTV并且对于KTV场所的装修和服务都十分看重。KTV酒水的价格较高，有时候一 晚上消费几千上万元不等。商务人士倒是对于 KTV的歌曲是否是最新的MV、是否正版不是那么看重。（二）重点目标受众调查分析1.目标受众特点及心理分析以30岁以上的白领、公务员、商业人士为主的中产阶级1） 他们工作繁重、生活压力很大、没有什么休息时间中国式的中产阶层薪水

12、不断升级，却没时间享受生活。他们从来不把体力透支当一回事，浑身无力、容易疲倦、思想涣散、腰肌劳损等等如家常便饭。 “ 30岁的脖子60岁的颈椎”，成为中产阶层工作狂的写照。他们大多已经步入中年， 要负担家庭的医疗、饮食、娱乐等各种不断上升的成本。和草根阶层不同，中产 阶层在住房、汽车、生活方面追求更为舒适和精致，在乎家庭关系，在子女教育 方面更为苛求完美。为了家庭等一切的支出他们在频繁的加班与会议中忙碌着。2） 具有成就感、需要归属感、认可度、在意产品档次和服务的品质中产阶层为了防止自己在社会流动中滑落成下层阶级，他们不断努力工作得到 所需，然后炫耀他们的优越感，通过高档奢侈的消费来显示尊贵感

13、、成就感、自 豪感和优越感。中国传统量入为出的观念被新的适度的奢侈、 理性的透支观念取 代。他们开始关注流行时尚、品牌、品位，并让这种消费观念最后形成了一种物 质和地位的攀比。3）需要隐私和个人空间相较于年轻群体，商务人士有所成就，他们总是在应酬和工作间徘徊，在意 自己活动的私密性并且需要自己的个人空间。2.目标受众消费动机分析我们的目标受众较在乎服务的质量以及高档的装修等， 以此来体现自己身份 的高档消费。44%的企业高层管理人员把高档消费当做身份地位的象征。 35% 的女性白领把高档消费作为犒赏自己的工作的需求， 女性白领会受打折的因素所 驱动。而男性则一般为固定消费，应酬居多。 8%的白

14、领阶层消费者经常有极端 情绪消费。女性偏多。在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多。3.目标受众媒介接触习惯分析目标受众中男性的比例占大多数。在媒体使用方面，从线上来说，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。尽管可能没有年轻人那么依赖网络，他们仍然使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种 重要信息，他们的珍贵性较强，基本上不注意网络上的广告。线下，由于工作忙 碌，他们主要出没的地点为大型商场、餐饮店、保健休闲场所、美容场所以及各 类办公写字楼、商业步行街等等。4.目标受众的媒体接受心态1） 注重信息接受的符号性在消费社会里，中产阶层是时尚消费的发起者，

15、商品符号化的消费理念，使 得他们更加注重消费的符号价值，因此，大众传媒在出售文化的过程中，要考虑 文化的符号价值。将某商务型量贩式 KTV塑造成商务休闲的典型品牌，成为商 务文化的典型符号，将会利于某长远的利益。2） 注重意义获得的自主性大众传媒拥有了一定的自主性，但大众传媒还存在这样的倾向：把它们或它 们所代表的集团利益的主观意识强加给受众，而中产阶层具有独立的思辨能力、 判断能力，追求个性的标榜与自我的表现，要求获得文化中的话语权利。然而，中产阶层独立的思辨能力决定了文本的意义不能由传媒强加给他们。所以此次策划将从温情关怀入手给消费者以亲切感， 降低姿态，让目标消费者更容易接受。3 ）注重交流过程的互动性中产阶层大多从事紧张、高压力的工作，他们需要在工作之余有适当的精神放 松，紧张的工作使得中产阶层在闲时精神生活空虚，对于人与人之间的交往显 得有些无助，一些注重互动性的活动将会使他们更能接受。 我们的广告