文化产业创意与策划样本.docx

1、文化产业创意与策划样本文化产业创意与策划第一章 概 述一、创意特点： (1)抽象性 (2)广泛性 (3)组合性 二、梁漱溟文化定义：所谓文化，但是是一种民族生活种种方面，总括起来不外三个方面：一是精神生活方面，如宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，咱们对于周边人家族、朋友、社会、国家、世界之间生活办法，以及社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等都属于文化；三是物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类在自然界中求生存各种方式。三、文化创意产业是从市场和产业角度，针对文化生产和文化服务思维创新和观念创新活动，它是文化产业先导，也是发展文化产业动力。四、创新思维定义：创意思维是思维活动高档

2、层次，它是对于事物新结识、新判断，或者是设计出解决问题新方案、新途径思考问题方式。五、文化产业创意思维特点创造性、突发性、多元性六、发散思维具备发散度，发散思维能力差别重要体现为发散度大小差别，这是发散思维重要特点。七、文化产业策划定义：就是对于文化产业运作过程整体筹划，是为提出、实行及评估文化产业方略而进行预先研讨与规划。它是文化产业运作设计蓝图，是文化产业运作之前整体把握。 八、文化产业策划类型 （1）按照文化产业策划范畴划分，分为全程策划、领域策划和专项或专项策划； （2）按照文化产业策划对象划分，分为战略策划、战术策划和实行策划； （3）按文化产业策划业务划分，分为调查类业务划分，分析

3、、判断类业务划分和实行类业务策划； （4）按策划频度划分，分为周期性策划、重复性策划和一次性策划； （5）按策划需求划分，分为委托性策划和自主性策划； （6）按策划性质划分，分为处方型策划、开发型策划、防止型策划和改进型策划。 九、文化产业策划特性（1）策划主体群体化 (2)策划手段当代化 (3)策划过程程序化 (4)策划分析定量化十、文化产业策划原则（1）客观可行原则 (2)系统性原则 (3)随机性原则 (4)价值性原则 (5)导向性原则十一、文化产业策划程序1明确策划目的市场信息调查（基本）策划案制定和选取（核心内容） 4实行策划案 效果评价与信息反馈 第二章 文化产业市场方略创意与策划一

4、、需求层次论：生理需求、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要二、文化消费心理特性 ：（1）认同性：文化消费惯性心理 消费者在文化消费中体现出来心理惯性作用，是一种潜意识意识趋向。与消费者经历相似内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品认同开始。（2）趋新性：文化消费逆反心理 认同心理使消费者和文化产品之间达到一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容消费心理。(3)可塑性：文化消费随机心理 消费者主客观领域中偶尔因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强可塑性。科学使用文化产业创意与策划就可以强化或变化消费者

5、心理定势，最后影响其消费决策和行为。三、文化市场细分定义：市场细分，就是在消费者消费行为和消费特性基本上，将其划分为若干不同购买群体，并界定它们特性与个性，然后将若干细分市场按照不同原则进行聚合，基于一种或者几种准备进入聚合市场进行市场定位。对消费者市场进行分析和细分，目就在于锁定目的消费者位置，明确策划目的和市场定位方向。四、文化产业市场方略设计v差别化竞争方略 珠三角报业v市场渗入方略 安徽卫视v市场拓展方略 日本游客v社会责任方略v服务经营方略服务经营以“人或人心”为出发点，提供人性化服务，service第三章 文化产品创意与策划一、文化产品含义：文化产品亦称文化商品，是指通过人们劳动（

6、涉及脑力和体力如肌肉消耗）创造出来、用以满足人们精神产品需要产品。二、文化产品设计导向1.个性化导向 玩具个性利卡娃娃 2.心理导向 实用与心理3.灵活性导向 市场调查与个性化、时代感 4.优势化导向 扬长避短 5.民族化导向 三、文化产品包装策划原则1形象鲜明，个性突出（首要原则） 2.创新求异，紧跟时代 3.美观大方，富有魅力 4.实事求是，诚实可信四、文化产品价格策划普通办法 a成本导向定价b 需求导向定价c 竞争导向定价法d 文化产品定价方略：取脂定价方略、渗入定价方略e 价格歧视方略：一级价格歧视方略、二级价格歧视方略、三级价格歧视方略、两步收费制、跨期价格歧视、捆绑销售定价第四章

7、文化品牌创意与策划一、文化品牌含义：文化品牌，对外是引起消费者产生共鸣和推动公司价值取向催化剂，对内则是公司与员工进行沟通和勉励磨合剂。它精髓是以理性诉求强调功能性利益，是以刺激与品牌内容相联系情感认同达到树立文化品牌形象目。 二、文化品牌生命周期：孕育期 幼稚期 成长期 成熟期 衰退期孕育期1、风险大，只有在具备优势时才可以将其推向市场，做好市场调查，协调设计、生产、销售，分析目的消费市场2、炒热市场，激发尝试购买欲望3、做好品牌名称策划 幼稚期组合运用广告、促销、包装设计等，此阶段促销费用高 成长期同质化问题，抄袭现象 成熟期保持市场占有率比争取新顾客成本更低，文化产业链延伸，突出品牌差别

8、化个性化，价格竞争激烈 市场调节、产品调节（质量改良、特色改进、风格改进）、营销方案调节（价格、分销、广告、促销、人员推销、服务） 三、建立CIS辨认系统：CIS 全称是corporate identity system，即公司辨认系统，是指公司故意识，有筹划地将自己公司各种特性向社会公众积极地展示与传播，使公众在市场环境中对某一种特定公司有一种原则化、差别化印象和结识，以便更好地辨认并留下良好印象。CIS有三个要素构成，涉及MI（理念辨认）、BI（行为辨认）、VI（形象视觉辨认） 第五章 文化市场流通渠道创意与策划一、文化市场流通渠道：指文化产品从生产者向消费者转移过程中所通过通道，以及在这

9、个过程中所需要市场营销机构等。 二、文化市场流通渠道类型（1）直接渠道与间接渠道 （2）老式渠道与垂直渠道 （3）长流渠道与短流渠道 （4）宽流渠道与窄流渠道 （5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道第六章 纸质传媒产业创意与策划一、期刊业策划途径（1）行业性期刊：重要致力于某一特定行业（2）时政新闻类期刊：重要以时政新闻作为其重要内容，代表性刊物有南方人物周刊、财经、三联生活周刊等（3）纯商业化期刊：不涉及任何政治风险，单纯为了赚取商业利益。代表性刊物有潮流、瑞丽、精品购物指南等。（4）国外先进期刊中华人民共和国版：大某些内容是国外先进杂志内容，并恰当填充某些国内内容，广告由国外市场与国内市

10、场两某些构成，代表性刊物如哈佛商业评论（中华人民共和国版）和时代华纳旗下体育画报（中华人民共和国版）。第七章 影视文化产业创意与策划一、电影产业化-后电影产品开发有资料表白，好莱坞电影总收入约20%是从影院票房收入中获得，而约80%是由非银幕营销获得。如一部电影收入大体为：电影及有关自身构成第一轮收入，直接诞生副产品，如原声唱片、家庭DVD构成第二 轮收入；与电影有关后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。特别是第三轮收入，利润巨大。迪斯尼公司将过去几十年里出品影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元。二、中华人民共和国大片营销模式：（1）高品质制作 （2）大规模造势 （3）

11、文化营销三、贺岁电影营销方略：（1）贺岁片品牌营销 （2）贺岁片多元赚钱模式 （3）贺岁片整合式营销理念 （4）贺岁片强烈档期概念四、电视产业创意与策划 1、电视媒体与公司深度合伙战略“超女”与“蒙牛”联姻带来共赢 2、电视媒体与新媒体融合方略舞林大会网络营销 3、电视台整合营销湖南卫视与大长今：独播带来独赚五、独播剧：指播映权、发行权等有关权限都被买断，买方拥有独家资源，享有在某一地区独家播出一种买卖合伙形式。 第八章 网络文化产业创意与策划一、网络游戏例子：万王之王 、天堂2 、魔兽世界、 隆重传奇2、完美时空公司完美世界 二、网络潮流文化含义：网络潮流文化是以博客、播客等“客文化”为代表

12、具备较强流行性和传播性网络文化形态。第九章 动漫产业创意与策划一、动漫定义：动漫涉及动画和漫画。它既包括老式动画和漫画形式，也包括当下流行网络动画、三维动画等全新动漫形式。二、动漫产业定义：动漫产业，是以“创意”为核心，以动画、漫画为体现形式，包括动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于当代信息传播技术手段动漫新品种等动漫直接产品开发、生产、出版、播出、表演和销售，以及与动漫形象关于服装、玩具、电子游戏等衍生作品生产和经营产业。 三、文化特色两种体现： 1、赋予当代化内涵 2、凸现民族特色四、动漫产业策划原则 （1）明确市场定位，把握动漫目的消费群体需求 （2）走出单一说教主题，开拓

13、更广泛受众层次 （3）以动漫品牌形象为王，着力拉动整个产业链 （4）以经济效益为出发点，突出衍生产品开发和营销 （5）做好前期风险评估，理性投资动漫产业五、动漫产业策划办法 （1）恰当引导消费，拓宽动漫市场； （2）借助新媒体力量发展动漫产业； （3）充分发挥文化优势； （4）将动漫品牌树立作为发展战略贯穿始终； （5）加强知识产权保护意识； （6）改进营销体系和手段，谋求最佳赚钱模式 （7）顺应科技发展和受众需求，致力于开发三维（3D）动漫。第十章 广告产业创意与策划一、广告创意含义广告创意含义十分丰富，它并不是天马行空、瞬间、无系统性简朴思维，而是一种其有科学意识、商业意识和创新意识等各种

14、元素思维活动。更重要是广告创意是广告生命线，创意好坏是广告成功与否核心因素。二、广告策划办法 （1）广告调查，形成策划主题；（2）决策目的；（3）确立广告定位；（4）制定媒体方略；（5）制定诉求方略；（6）创造广告意境；（7）创作广告文案；（8）制定广告筹划；（9）撰写广告策划书三、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告优劣分析 报纸广告优势：（1）传播范畴大、时效性强 （2）版面灵活 （3）易于保存，便于查阅 （4）广告成本较低； 劣势：（1）广告内容容易被忽视 （2）无法立体宣传商品 杂志广告优势：（1）广告针对性强，读者群稳定 （2）宣传持续时间长 （3）广告诉求对象容易理解广告内容 （

15、4）制作精美； 劣势：（1）出版周期长 （2）容易损失某些潜在目的受众 广播广告优势：（1）传播速度快 （2）传播范畴大 （3）制作程序简朴 （4）制作费用低； 劣势：（1）有声无形 （2）不适当记忆 （3）不易查找 电视广告优势：（1）传播范畴大 （2）影响力大 劣势：（1）制作费用高 （2）观众群不稳定 （3）播出时间、传递信息量有较多限制四、新媒体定义：就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步背景下，在社会信息传播领域浮现建立在数字基本上能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与老式媒体迥然相异新型媒体。就其外延而言，新媒体重要涉及光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息互动平台、多媒体技术以及运用数字技术播放广播网等等。五、第四媒体是网络媒体、第五媒体是手机媒体六、其她新媒体广告创意与策划（1）楼宇电视广告 （2）公交电视广告 （3）“非媒介”广告 第十一章 休闲产业创意与策划一、