中国披萨行业新市场开拓策略研究及建议.docx

1、中国披萨行业新市场开拓策略研究及建议2019年中国披萨行业新市场开拓策略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家第一章 新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。

2、然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引

3、新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完

4、全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售渠道开拓新销售渠道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开

5、发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个：1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如HewlettPackard公司和3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近3年中，通过

6、引进新产品，创造了60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一

7、个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为58%，而后来者仅为41.5%a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第二章 2018-2019年中国披萨行业市场现状分析第一节 披萨概述比萨（Pizza），又称为比萨饼、匹萨、批萨、披萨，是一种发源于意大利

8、的食品，在全球颇受欢迎。比萨饼的通常做法是用发酵的圆面饼上面覆盖番茄酱，奶酪以及其他配料，并由烤炉烤制而成。奶酪通常用莫萨里拉干酪，也有混用几种奶酪的形式，包括帕马森干酪、罗马乳酪（romano）、意大利乡村软酪（ricotta）或蒙特瑞杰克干酪（Monterey Jack）、马苏里拉奶酪等。第二节 我国披萨行业发展概况一、中国披萨市场发展概况必胜客1990年在北京开了第一家分店，披萨开始进入中国市场。由于缺乏强有力的竞争者，中国的披萨市场一直都是必胜客一家独大。除了缺少竞争者，必胜客高额的消费也把披萨这种美食限制在很小的范围内，所以披萨没能像麦当劳、肯德基那样再中国火起来。但从2010年开始

9、中国的披萨市场开始呈现爆发式的增长，据餐饮行业权威网站产业信息网数据显示，披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长，预计2017年披萨行业销售额将达到210亿。披萨市场的高速增长有两方面的原因：1、国民人均收入提高从2010年开始中国人均月工资就达到4000元以上，除了支付日常衣食住行这些刚性需求外，中国人有更多的钱用于休闲娱乐消费，外出就餐也成了很多人的选择。披萨市场的消费金额就是随着国民收入的提高才开始增长。2、披萨连锁店增多披萨市场消费金额的增多，也使很多人看到商机。于是一大批以披萨为主打产品的餐饮连锁品牌，出现在消费者的视野中。这些披萨连锁店以较低的价格、丰富美味的产品，

10、吸引大批的顾客前来光顾。二、机遇与商机目前我国包括不同品牌、大小、类型的披萨产品门店数量约4000家，预计随着国内披萨等西餐消费的快速增长，未来我国披萨门店数量将会保持较快的增长态势，预计到2020年我国各类披萨门店数量将会超过6000家。目前披萨类创业具有良好的市场前景以及消费环境，谁能抓住这个机会，就能成就自己的一番事业。三、主要品牌介绍必胜客从1990年必胜客在北京开出第一家门店，至今已经有26年之久。26年间必胜客门店数量达到1400多家，销售额也遥遥领先其他同类品牌。乐享缤纷乐享缤纷是一家提供披萨加盟的连锁品牌，凭借“高质低价”的策略，在披萨市场取得不错的市场份额。因为有成熟的加盟管

11、理体系，从2013年开展招商加盟以来，加盟店数量已经突破600家。乐凯撒乐凯撒是榴莲披萨的开创者，以一款榴莲披萨迅速打开了市场。凭借这款榴莲披萨也迫使必胜客放下大品牌的架子，模仿乐凯撒推出了自己的榴莲披萨。目前乐凯撒在深圳、上海已经开出几十家直营店，生意都还不错。20172018年披萨市场还将以超过10%的速度保持高速增长，披萨行业是餐饮也的朝阳产业，也是值得为之奋斗的事业。第三节 2018-2019年披萨市场流行趋势及竞争分析披萨，作为曾经的舶来品，正用最地道的中式美味占据人们的味蕾高地：麻辣火锅披萨、红烧土豆披萨、青花椒烤鱼披萨这股流行的“披萨+中餐”背后，是中国披萨市场7年翻三倍的快速增

12、长，以及新旧品牌的势能变迁。这些转变是如何悄然发生的？又给餐饮老板们带来怎样的启发？一、本土化的路上越走越远2018年11月13日，在深圳海岸城，乐凯撒新开了一家可以“涮”火锅的披萨店。名字叫做KEEP Cool实验室店，其最大的亮点就是特供三款“火锅”披萨：椰子鸡披萨、麻辣火锅披萨和冰淇淋榴梿披萨。火锅+披萨，会碰撞出什么花火？内参君马上脑补了一下画面。可以借助以下图片进入联想而在此之前，乐凯撒还回归了超级断货王（下架6年）红烧土豆披萨，并独创了宫保鸡丁披萨。对于中国消费者来说，显然，现在的披萨早已不是20年前，被必胜客带进来时“高端、洋气”的样子了。它变了，从口味到形式，都变得更亲切更普及

13、更多元了。除了乐凯撒，比格、玛格利塔、慕玛披萨等新锐品牌，都在不断改进这个舶来品，和中国美食做结合，是他们不约而同的选择。比格今年推出荔枝披萨和爆浆披萨后，目前又紧锣密鼓地测试一款和饺子结合的新品，馅料则是香辣牛肉丝芝士。而玛格利塔在小龙虾最火的时候，推出原创的小龙虾披萨，后来被不少品牌争相模仿。今年10月份，玛格利塔还推出了一款青花椒烤鱼披萨。披萨口味越来越丰富的同时，它的市场规模也越来越大了。有数据显示，披萨产值已经从2010年的83亿，发展到了2017年的245亿。打开大众点评，输入“披萨”，北京、上海、广州分别有2383、3372、2382个结果。而且，披萨外卖表现强劲。有资料显示，2

14、017年中国外卖市场，除了快食简餐，汉堡披萨位列第二。在广州，2017年占据外卖订单量和交易额双榜首的餐饮品牌，就是披萨品牌。二、洋品牌步履蹒跚虽然披萨的市场越来越大，但是，把披萨带进中国的一些洋品牌们，却有些步履蹒跚。百胜中国发布的第三季度业绩显示，必胜客销售额、同店销售额分别同比降低了2%、5%，主要原因是到店客流量减少。近年来，必胜客的同店销售额一直徘徊于负增长和低增长之间。进入中国超过20年的达美乐，目前在北京、上海、广州、杭州等地的所有门店，加在一起目前不到200家。棒约翰在中国的日子也不好过，5年前经历了关店潮（商周刊报道至少关掉66家加盟店）。今年6月15日，棒约翰国际公司把北京

15、和天津的全部34家餐厅所有权，出售给了一家投资组合公司。三、本土品牌却频出黑马而与此相反，本土披萨品牌却频出黑马。2009年创立的乐凯撒，开创了榴莲披萨新品类，迅速占领了消费认知。至今在全国已经拓展140家直营门店，获得红杉资本亿元投资。玛格利塔2012年创立，前身是做冷冻生面团配送的，产业链优势突出，至今短短6年时间开出了600多家门店。慕玛披萨，则以在外卖赛道上狂飙突进的姿态引起行业关注。今年3个月时间就发展了100家门店，目前全国有200多家门店。其CMO顾叶挺表示，20%-30%门店的月销售额在30万元，月订单数在5000单。还有更多没有连锁化的小众披萨品牌，在市场上崭露头角。从最初跟

16、着洋品牌走，到如今成为品类的引领者，本土披萨品牌做对了什么？四、新品牌崛起原因揭秘创新口味：因地制宜，和中餐相结合乐凯撒的成功就是最好的证明。资料显示，乐凯撒最先推出的是红烧土豆披萨这样的中国口味，并无意间创新出了榴莲披萨。凭借这种基于中国人口味的创新，乐凯撒获得了消费者认可。总裁助理草帽对内参君表示，乐凯撒一直做3个方向的创新：第一个方向，深耕榴莲披萨系列，持续迭代，引领品类创新；第二个方向，结合一些超级食材如鳗鱼，三文鱼等做创新，紧跟潮流；第三个方向，在中餐赛道上做创新，比如红烧土豆和宫保鸡丁披萨，贴合需求。玛格利塔的赵青云很早就意识到，做中餐披萨才是正途，纯意式口味披萨很难在市场立足，因为消费者的接受度比较低，比如意