《市场营销学》全套PPT课件PPT文档格式.pptx

1、”方 丈听罢大喜，立刻买下100把梳子。,挑战者丁,主要内容第一部分：市场营销概述第二部分：市场营销调研,市场营销环境分析、购买者行为分析 组织市场购买行为、营销信息系统,第三部分：市场细分、目标市场与市场定位 第四部分：市场营销策略 产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,6,第一部分市场营销概述,第一章概述 一、市场二、市场营销三、市场营销管理四、市场营销管理哲学 五、市场营销学六、案例分析与讨论,一、市场（market）,习惯：一定时间和地点进行商品交易的场 所。经济学：商品交换关系的总和。管理学：1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品

2、和 劳务的潜在交换的任何一种活动。,菲利普科特勒（Philip Kotler）市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。文森特巴拉巴（V.P.Barabba）市场不仅包括顾客，应该“再加 上拥有可售商品和服务的企业”。,市场三要素,Authority,人口,购买力,购买欲望,Money,Need,市场的MAN法则,总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。-吴健安,图：行业-市场?,促销（沟通）,商品/服务,行业（卖方集合）,市场（买方集合）,货币,调研（信息）,跨国公司为什么进入我国市场？计划

3、生育为什么放开二胎？,启示：市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法 宝！,案例分析：老板买鞋的经典故事美国一家鞋业公司要开拓非洲市场：销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。,销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过 不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生 产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我 们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能 获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才 能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可 以赚钱，投资收益率约为1.5%。”这里的人没有钱，

4、但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售,在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费 用都将得到补偿，并有30%利润。,二、市场营销（marketing）,1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。最终目标：满足需求和欲望；核心：交换；影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。,菲利普 科特勒对市场营销的定义：,定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和 需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和 满意,

5、交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,20,资料1：从海尔砸冰箱事件看营销,海尔洗地瓜机,海尔小小神童洗衣机,海尔砸冰箱事件,1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年 后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用 户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱 虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的 张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品 就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动。点评：作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海 尔员工的质量观念，还为企业赢得了诚信美誉，也是一种 营销！,2.相关概念理解,需 要、欲 望 和

6、 需求,（1）需要、欲望和需求需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。,（2）产品与价值产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）：质量、服务和价格的组合（QSP）价值利益成本（功能利益情感利益）（金 钱成本时间成本精力成本体力成本）,（3）交换与交易交换（exch

7、ange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。）交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）,（4）市场,（5）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。,附：顾客满意与顾客让渡价值？（1）顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的

8、效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。,动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意,可感知效果,可能离开你到,案例：米商如何做到顾客满意？在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，

9、询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。,通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴

10、隆。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,体力成本,精神成本,时间成本,货币成本,顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,三、市场营销管理,1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调 节。,目标 顾客,促销,产品,价 格,分 销,营销 中介,竞争者,供应 商,公众,社会文 化环境,技术自 然环境,政治法 律环境,人口经 济环境,市 场 营 销 管 理 内 涵 图,负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求

11、刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销衰退需求恢复需求恢复性营销波动需求调节需求同步性营销充分需求维持需求维持性营销过量需求限制需求限制性营销有害需求消除需求抵制性营销,2.市场营销管理的任务,3.市场营销管理过程,分析（市场机会）,四、市场营销管理哲学,市场营销管理哲学：企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。它是一种观念、态 度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,市场营销管理哲学的演变,（production concept）消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。,福特-黑色T型车,基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力 量改善设

12、备和工艺，增加 产量。,1.生产观念,（product concept）消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。,基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低 价格。,营销近视症,2.产品观念,（selling concept）如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。基本思想：以销售为中 心，其中心任务是主动 推销和积极促销。,3.推销观念,（marketing concept）实现组织诸目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争 对手更有效、更有利地传送目标市场 所期望满足的东西。以顾客为导向，

13、企业的中心任务 是满足顾客的需求和欲望。,4.市场营销观念,工厂,通过销售量获利,现有产品推销和促销推销观念,起点,中心,方法,终点,目标市场,顾客需要,整合营销,通过顾客满意获利,市场营销观念,（social marketingconcept）组织的任务是 确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 所期待的满足。,5.社会营销观念,社会营销观念,公司（利润）,顾客,（满足需求）,社会（福利）,基本思想：既要满足消费者需求，又要 符合消费者和社会的长期利益。,2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单三鹿集团“三聚

14、氰胺重大食品安全事完达山药业“刺五加注射液事件”上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件”玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬”太阳纸业“环境污染掀起轩然大波”云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断北青旅“雇佣黑导游致游客死亡”中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”,营销观念重 点方法目,标,旧观 念,通过扩大销售量，增加利 润,新 观 念,市场营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获 利,企业利益,社会营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增 进社会福利而获利,企业利益,社会利益,五种营销观念的比较,五、市场营销学 市场营销发展阶段1.初创阶段20世纪初至20年代末,力图通过对市场研究分析窥测市

15、场需求及其趋势 摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置,社会生产力迅 速提高工业迅速发展商品空前丰富生产盲目性竞争趋向激烈,产 品 难 买,背景,现状,市场营销学雏形,2.形成阶段20世纪20年代末至二战爆发,初步形成市场营 销学体系市场营销学开始 走出美国，传播至经济快速发展国家,爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产,受到学术理 论界广泛重视各种流派及 不同研究方法 相继出现政府支持,3.完善阶段二战后至20世纪70年代初,兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理 学和社会学等学科，成 为理论和研究方法自成 一体的综合性的应用科 学。,社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足,市场权力 移位消费者,市场营销在学科性质上属于管理