阿里巴巴收购优酷土豆Word格式文档下载.docx

1、 SY20153110712 杨旭光 SY20153110708 修明正考试时间： 2015年 10月 29 日（以上内容请填写完整！） 评阅意见（评阅教师需要撰写不少于50字的评阅意见，并在课程论文上做扣分标注）课程成绩阅 卷 人阿里巴巴收购优酷土豆案例分析1 阿里巴巴收购优酷土豆的背景分析（Background）1.1行业背景1.1.1收购方：互联网行业基础设施建设不断完善，行业迅速扩张。截止2015年，我国互联网网民超过6亿，而其中的光纤用户已经超过6000万户，其中40%的用户网速能达到8M。6亿网民中的5.27亿为手机网民。3G和4G用户占移动用户的比重接近40%，其中40万个4G基

2、站已经铺设完毕。 互联网行业不断进行跨行融合，商业模式得到更多创新。互联网结合很多行业形成新的商业模式，所能运用的商业模式均被涉及，衣食住行，范围广泛。跨界融合已经进入高速发展时期，极大地拉动了生产消费的发展。BAT三足鼎立的局面互联网行业的并购数量在逐步增加，整合频繁，30多起并购金额超过1亿元的收购行为在近两年发生，现在腾讯，XX，优酷三家企业瓜分国内互联网市场，并且着手建立自己的文化生态圈，涉及了互联网各个领域。1.1.2被收购方：在线视频 从喧嚣到四足鼎立中国的在线视频行业不断进行合并收购，市场行情从繁杂喧嚣终于只剩下不到五家值得关注的选手，优酷土豆，爱奇艺，腾讯，搜狐，其中优酷土豆为

3、唯一一家上市公司。在线视频行业亏损严重，仍未找到真正的盈利模式虽说市场规模在不断扩大，收入不菲，但是网络视频行业普遍亏损严重，在版权日益规范的趋势下，网站版权和宽带成本逐渐增高，很多公司的净利润在五年内持续为负数，行业间还需要再不断整合出新的经营模式将利润扭亏为盈。比如以广告收入转为用户付费为主要收入。 行业间寻求差异化壁垒，培养用户粘度在起步初期国内视频网站门槛低，内容同质化严重，客户忠诚度低，视频网站市场逐渐萎缩，很多公司已经意识到这一问题，积极寻求差异化经营，用此壁垒来增加客户粘度，各公司经营方向已经逐渐分化清晰，如搜狐以影视作品为主，优酷发展综合性视频平台，用自制内容也逐渐对客户粘度起

4、到重要作用，优酷推出老友记，搜狐推出大鹏嘚吧等，这些视频网站都在积极打造自主品牌，这是当下一种重要的战略方式。在线视频行业的智能硬件呈现多样化和一体化PC、手机、平板、电视多屏协同发展。很多互联网公司推出多种盒子产品以推进互联网电视的发展，融合了电视屏幕大观影体验佳的特点和互联网内容丰富的优势，网络视频逐步替传统有线电视，成为客厅娱乐的中心。此外，在移动互联网时代，由于互联网业务规模不断扩大，人们使用PC看视频的比例逐渐下降，对手机、平板电脑等移动端产品的使用比例在上升。1.2 企业背景 阿里巴巴优酷土豆收购方被收购方成立日期1999年2006年员工人数204002797行业地位国内第一大互联

5、网公司中国第一大视频网站主营业务互联网业务优酷土豆股份有限公司是由优酷网与土豆网以100%换股的方式合并而成的新公司，2012年8月20日，公司正式成立。优酷为国内第一大视频网站，但是盈利优势并不明显，合并前的优酷和土豆的网站内容同质化严重，产品的叠加并不能使合并后的优酷土豆突破商业模式的瓶颈，的报表仍连年亏损，15年八月发布的第二季度净亏损为14亿，同比扩大140%。和其他视频网站相比，优酷已经国外视频网站的影响下觉悟寻求差异化优势，在推出万合天宜，老友记，晓说，男神女神等自制节目可以看出优酷在努力打造自主品牌，但是由于优土还没能找到真正有效的经营模式，以及宽带和版权的成本增加，优酷的盈利能

6、力仍处于困境之中。阿里巴巴集团经营多元化的互联网业务。成立以来，阿里巴巴集团建立了电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。从表中可以看出，阿里的营业收入在逐步增长，利润数额巨大，资金充裕。阿里巴巴在抢占金融，物流，信息等网络平台后，逐渐开始建设自己的互动娱乐文化圈。例如入股华数传媒，成立阿里文学和阿里影业，投资虾米和微博，收购虾米是为了进军强需的音乐市场，虽然中国现在是一个版权小国，但不代表一直会是，在这进步发展中就存在着无限商机。本着相同的思路阿里先后推出了天猫魔盒以及互联网机顶盒，计划将互联网与网络电视结合，抢占中国的客

7、厅市场，除智能先进的终端硬件以外，阿里还需要优质丰富的视频资源和移动端入口，收购优酷便是这媒体文化布局的重要一环。2阿里巴巴收购优酷土豆的动因分析（Drive）2.1阿里巴巴（收购方）的动因分析2.1.1 在线视频行业是一个高速增长的行业，有超高的利润率阿里巴巴收购优酷土豆最基本的一个逻辑就是在线视频行业的高速增长，阿里看到了这块肥肉，希望把这块肥肉纳入到自己的商业版图中，我们可以从艾瑞咨询发布的2015在线视频行业年度监督报告中可以看到中国在线视频的行业的现有以及预测将来的市场规模。注：上图数据来自艾瑞咨询从上图可以看出2014年我国在线视频的市场规模为245亿，同比增速为80.3%，而预测

8、2015年市场规模为368亿元，同比增长50.2%，在2014年我国在线视频规模增长的109.1元中，广告收入及其他业务收入的贡献率（该业务同比增量占总市场规模增量的百分比）为49.4%和33.8%，我们可以看出广告业务是在线视频增长的核心动力，其他业务收入包括终端销售以及游戏业务是在线视频增长的重要推动力；从优酷土豆的2014年年报中的利润表看出，优酷土豆2014年毛利为7.7568亿元，2013年毛利为5.4401亿元，同比增长42.51%，对比前几年的毛利增长速度，同比增长呈现增长的趋势，说明优酷在并购土豆后，实现了毛利的快速增长，企业运营状况良好，优酷土豆集团发展步入正轨；2.1.2

9、充实阿里大文化大视频的产业链布局，填补在线视频部分的空白其实想要理解阿里巴巴收购优酷土豆，需要梳理阿里巴巴最近这几年对于文化产业的布局。在2013年7月，阿里巴巴联合华数传媒推出了互联网机顶盒，并推出智能TV操作系统；2013年9月阿里与创维合作推出互联网电视；2014年3月，阿里巴巴以62.44亿港元认购文化中国60%的股本；2014年4月，马云联合史玉柱通过二人共同控制的云溪投资以65亿的价格认购了华数传媒20%的股份。阿里巴巴这一系列的布局包括互联网的机顶盒、互联网电视、影视剧制作以及传统媒体运营业务，我们认为此次阿里巴巴收购优酷土豆，目的在于填补在线视频内容发布平台的空缺，完善其在大视

10、频产业链的布局。2.1.3 抢占客厅，构建富有竞争力的家庭互联网生态在阿里频频布局的家庭互联网领域，优酷土豆也将扮演重要角色。继PC端和移动端之后，客厅将成为下一个互联网巨头们的必争之地。视频无疑是家庭娱乐中最重要的内容，优酷土豆丰富的版权视频内容及用户粘性，将帮助阿里构建更富竞争力的家庭互联网生态。2.1.4实现经营协同效应无论是并购虾米，还是华数传媒，再到并购的优土，都属于娱乐业，经营有很大的共性，有利于实现经营协同效应。2.2优酷土豆（被收购方）的动因分析优酷土豆于2015年第一季度净收入为人民币11.4亿元，内容成本为人民币6.69亿元，占净收入的59%，而内容成本在2014年同期占净

11、收入比为46%，内容成本增长主要源于为支持新业务发展而扩充了视频内容库；同时广告净收入于2015年第一季度为人民币8.927亿元，较2014财年同期增加43%，增长主要来自品牌广告的业务成长及广告主平均投入的增加。优酷土豆集团目前的商业逻辑是靠采购版权内容（主要是电视剧、综艺节目），并辅以集团的自制内容，来换取广告营收。视频内容的储备量是保证集团广告营收乃至净营收快速增长的重要因素。2.2.1 优酷土豆被阿里收购将会充实优酷土豆的现金储备阿里巴巴并购优酷土豆会直接充实优酷土豆的现金储备，我们都知道优酷土豆的商业逻辑就是靠购买版权内容（包括电视剧和综艺节目）并辅以集团的自制内容，来换取营业收入的

12、模式，被收购带来的现金会对优酷土豆的内容采购和制作起到直接的支撑作用。2.2.2 优酷土豆被阿里收购将会降低优酷土豆的带宽成本优酷土豆的营业成本中占比最大的是内容成本，其次是带宽成本，优酷土豆的带宽成本于2015财年第一季度为人民币3.068亿元，占公司净收入的29%，而2014财年同期占比同样为29%，增长主要源于流量的增加和视频内容的清晰度提升。阿里巴巴旗下的阿里云已经建立起了大量节点和带宽资源，充分利用这些资源将利于优酷土豆有效管理其带宽成本。2.2.3 优酷土豆被阿里收购将会为优酷土豆的多屏战略提供有效支持多屏是优酷土豆除自制与移动之外另一个战略。阿里巴巴已经布局OTT终端（互联网电视

13、/机顶盒），这些终端将为优酷土豆的内置在线视频服务的OTT模式提供更多的视频出口，此外，阿里云提供的云服务将为多屏服务提供有效支持。3 阿里收购优酷土豆过程（process）3.1 收购过程阿里巴巴收购优酷土豆的过程可以分为两个阶段，第一个阶段为2014年4月28日阿里巴巴和云锋基金入股优酷土豆，成为优酷土豆的第二大股东，已经完成。第二阶段为2015年10月16日阿里巴巴向优酷土豆董事会发出要约，拟全资收购优酷土豆，优酷土豆还未回应。第一阶段投资优酷土豆2014年4月28日阿里巴巴与优酷土豆共同宣布联合，双方达成战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆A类普通股7

14、.21亿股，其中7.07亿股为本次增发的新股，0.14亿股为优酷土豆既有的A类普通股。按照优酷土豆过去30天交易日的平均价，这次战略投资溢价了13%。此次交易完成后，总持股比例达到18.5%，其中阿里巴巴占16.5%，云锋基金占2%，成为优酷土豆除管理层外的单一最大股东。阿里巴巴同时将委派其首席执行官陆兆禧加入优酷土豆董事会。此次收购高盛担任了优酷土豆此次交易的财务顾问，阿里财务顾问由摩根士丹利担任。消息公告后，优酷土豆28日当日股价高开低走,盘前一度上涨18%，开盘上涨5%，再到下跌超9%。收盘报22.82美元，下跌1.32美元，跌幅为5.47%，当日收盘时的市值38.13亿。第二阶段全资收

15、购优酷土豆2015年10月16日，阿里巴巴宣布已向优酷土豆公司董事会发出非约束性要约，拟以每股ADS（美国存托凭证）26.60美元的价格，现金收购除阿里巴巴集团已持有优酷土豆股份外，该公司剩余的全部流通股。据估算，本次收购估计会耗资45亿美元。截至2015年3月31日，阿里巴巴拥有优酷土豆721,120,860股，持股达20.7%，为单一最大股东。截至2015年6月30日，阿里巴巴持股比例达18.3%。但仍为为单一最大股东。优酷土豆截至目前还未做出回应。3.2收购过程分析。3.2.1 入股投资前阿里已经在提前布局。阿里巴巴在2014年投资频繁，拿娱乐和文化产业的投资来说，2014年3月阿里巴巴以63亿港元价格获得60%文化中国股权，其后马云通过天猫借款超过65亿入股华数传媒，占其股份20%。支付宝已经与华数传媒合作，展开互联网电视支付业务，预计覆盖华数2500万互联网电视，这项业务可以让用户在3秒内完成电视支付。所以入股优酷土豆是阿里巴巴2014年进入文化娱乐业布局一系列动作中的第三步。