佰草集营销方案Word文档格式.docx

1、 指导教师：陈守则 孙凤莲 2016年 7 月 4 日 2016年 7月 13 日一、行业背景如今，美已成为人们的一种追求，化妆品市场也越来越大，不管是女士还是男士，都有其特定的消费市场。中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长，儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。二、品牌介绍（一）品牌概述上海佰草集化妆品有限公司是上海家化联合股份有限公司的全资子公司。1988年以“现代中草药中高档个人护理品”为概念推出市场。佰草集尊崇中国美容经典，糅合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，佰草集

2、逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”的亘美境界，缔造了一个本草养美颜的传奇。采天地灵气，化气韵和谐，佰草集萃取自中国经典草药精华。佰草集采用纯中草药无添加的护肤品为其赢得了广大消费者的青睐，相比较于其它生产同类产品的公司而言，佰草集在原材料，生产技术，产品创意和广告上都下足了功夫。佰草集自创立以来，一直倡导绿色环保的品牌理念，提出“养出地球之美”的绿色时尚宣言。现在，佰草集更走出国门，以其独特的中国文化底蕴和全新品牌形象在法国以及其他国际市场中引领中医养美潮流，与全球分享“美自根源养有方”的佰草集养美之理念。（二）品牌内涵首先，品牌命名体现文化底蕴。在现今品牌充斥的社会里，人们的消费行为不再

3、拘泥于产品本身。消费者在接受产品和服务过程中，更在乎这一过程承载了哪些或多少文化、精神的因素。品牌名称是品牌信息和人脑之间的第一个接触点，对于承载和传播品牌形象和品牌文化的重任更是责无旁贷。具有文化内涵的名称，“就象刀尖一样，才能拨开人的心扉，让讯息嵌入心房，永留此处”。佰草集的命名便是将着眼点放在“草”上，以草为媒，使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品的定位淋漓尽致地表现出来，即佰草集乃采撷名贵中草药的植物精华，天然无污染。清新、自然的名字宛如出水芙蓉，天然去雕饰，让人倾心不已，给人带来丰富的文化想象空间想到本草纲目，想到古时候帝王后宫佳丽吹弹可破的完美肌肤，林林种种，数不胜数。 其次，

4、品牌命名拓展发展渠道。众所周知，一味暗示经营产品的种类或功能，只能获得某一小部分专家型市场空间，规束了品牌的发展，例如满婷聚焦在除螨，无疑是细分市场上的佼佼者，但终究只能徘徊在边缘市场，做互补型企业；所以命名对品牌长远发展也是至关重要的。既要含而不露，又能有利于品牌的延伸。 佰草集，巧用中国文字的寓意和内涵，意为“集百草而成”，既体现产品的特质以天然的根、茎、叶、花、果精华为原料，自然健康；又不拘泥于某一功能上的定义，使得佰草集有很大的品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华的概念指导下，佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列，产品多达100余种；还推出花草茶系列口服保健品，以及佰草集汉方sp

5、a。品牌张力不可估量。三、产品介绍（一）产品功能介绍产品名称：佰草集清肌养颜太极泥产品描述：佰草集清肌养颜太极泥，以去污的黑泥和后补肤营养的白泥组成.先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩.佰草集以黑白双色体现中国文化中的“太极”概念，“太极”二字用的是“TaiChi”这一西方人熟悉的翻译，而没有直接使用汉语拼音“TaiJi”。瓶子上以阴阳图案作装饰，隐含着中医药的理念，在被动寒冷的“阴”和主动温暖的“阳”之间追求平衡。产品功效：佰草集清肌养颜太极泥是一款以清理肌肤和补充肌肤营养双管齐下的调理肌肤平衡的面膜，这是首款以中草药和古方结合的调理面膜，其中的黑泥具有清理肌肤垃

6、圾，排除肌肤毒素的作用，而白泥则主要补充肌肤水分和营养，达到肌肤的平衡状态，此款面膜以太极古方融合中草药，标榜了其自然无化学成分添加的优点。（二）产品外观介绍 新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意。似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出。这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖。太极者，天地之根，变化枢纽也。”太极连接着中国的传统哲学、医术、武术，又吸收了道、儒、释等文化，在各门各派解释其原理时也是千变万化。太极图又是颇为典型的中国文化象征，由产品到中国文化，这

7、是一座很好的桥梁。四、市场营销环境现今市场上的面膜以中草药为主的不多，大多数都添加了一定的化学成分以达到其广告的效果，而现如今的人们更加追求护肤品的纯净无害和零添加化学成分，佰草集的太极泥采用纯中草药为面膜的原材料，使其在同类产品中具有一定的竞争力。现如今的市场上护肤品的效果也比较单一，一般一种产品只对应一种肌肤问题，因此人们对多效的产品更加青睐，佰草集的太极泥采用黑白泥双管齐下，在清理肌肤的同时也能保持肌肤的水润平衡，使其在面膜行业中占据重要地位。今天，家化已通过和全球最大的化妆品零售商Sephora丝芙兰的合作将佰草集品牌推向最高端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入的情况

8、之下，佰草集以11个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店87个护肤品品牌中的前10名，其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名。在登陆法国和荷兰的一年间，佰草集销量持续快速增长，其主打产品太极泥一直是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。中国的护肤品市场作为一个完全开放的充分竞争市场，近年来不断有国外护肤产品进入中国市场并打算在中国市场长期发展，如此循环便成为了上海家化的一个具有相当威胁力的竞争对手。而随着化妆品专营店和网络购物的发展，特别是网络购物，促使了许多新兴日化企业的出现，长期发展也将成为上海家化另一个不可忽视的竞争对手。上海家化虽然是个有着百年老字号的企业，其旗下开发的产品也广

9、受消费者好评与青睐，但是就市场调查来看，2012年发生的“农药事件”（2012年6月，有媒体报道称，包括六神及百雀羚等多个知名品牌的驱蚊花露水，瓶身均包含有农药正式登记证号。六神驱蚊花露水中含有驱蚊酯，百雀羚瓶身上写有“避蚊胺含量为5%（低量）”。有消费者质疑往身上喷驱蚊花露水是喷农药。）让许多消费者对家化企业旗下的品牌开始持质疑态度，虽然官方已经对此事件及时作出了回应，但是还是不能避免在一定程度上对企业的声誉产生影响。护肤品市场是一个永远不会降温的市场，一向是竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争

10、品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,护肤品行业也不例外。护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争激烈，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。所以中国在化妆品市场的高档产品上还需要下功夫，佰草集刚好填补了国产护肤平在市场上高端产品的空缺

11、，佰草集太极泥的价格为380元，在高档化妆品中算得上价格较便宜的，在市场比例中也可以看出，市场主要分布在华东、西南和华南地区，其中华东地区占的市场份额最多，同时港澳台和海外的营业收入增加百分比最高。五、SWOT分析（一）内部优势1.佰草集是中国第一套现代中草药中高档个人护理品。特点鲜明，佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。相对与百雀羚，相宜本草等本土中草药化妆品牌更有优势，技术更加成熟，并且佰草集与他们之间的市场定位不同，

12、相宜本草，百雀羚等定价相对与佰草集较低，佰草集的主要目标群体是中高端消费群体，而百雀羚等这是低端消费者。 2.佰草集是第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌，外国消费者对于中国传统总草药还是比较向往和认同的，佰草集将现代科技与中国传统的中草药相结合，在护肤品行业还是比较有优势的，这也是佰草集太极泥在其他很多欧美著名品牌产品中脱颖二出的原因之一。 3.目前护肤品行业利润空间巨大，对于国内的护肤品品牌还没有绝对的领先品牌，护肤品品牌到达了一个寻求品牌突围的一个关键阶段，佰草集定位一直是中高档护肤品，年代比较久远，有一定的品牌效应。（二）内部劣势 1.佰草集在广告方面投入不够。在电视上很少能看到关于其产品

13、的广告。在全国各地的专柜也不够多。有些城市甚至还没有该专柜2.在中国这个庞大的、汇集了国内外众多知名品牌的护肤品市场，佰草集太极泥并没有太多优势。3.随着科学技术的发展，越来越多的国内护肤品品牌开始尝试以中草药为主的“植物系”天然护肤品，即使佰草集太极泥目前保持着一个稳定良好的销量，未来很难确定是否会被其他相类似的新兴产品所占领市场。 （三）外部机会1.中草药在欧洲开始盛行，中国文化复兴，佰草集主打中草药，这是佰草集打开欧洲市场的机会。佰草集与丝芙兰合作，成功进入欧洲市场，是目前第一个进入欧洲市场的中国中草药护肤品品牌，具有一定市场份额。国外的中草药护肤品牌竞争者并不多。2.通过新兴渠道大有作

14、为。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市，同时家化建立了国内一流的物流配送体系在全国拥有8个配送中心，近30家经营部，仓库总面积达80，000平方米左右每天源源不断地将优质的产品配送到全国近30个省区的3000多家客户手中。因此，电子商务成为了公司现在新的增长点。3.长期以来，我国关于日化产品的法律法规一直在经历一个由不完善到不断完善的过程。2010年，我国继续完善了日化行业法律法规，对于准入的日化产品制定了更加严格和全面的化学物质的含量标准，对磷和胺等日化产品中重要化学类原料实施了更加细化和严格的含量控制，一经发现含量超出国家规定的标准则不予市场准入，已上市的

15、产品一经查出含量超标的问题，则强制撤出市场，生产企业将受到法律制裁。这一系列的法律法规将进一步确保日化行业的健康发展，淘汰质量低下、设备落后和不遵守该行业法律法规的企业，为其他有更大发展潜力的企业提供机会，提升整体行业的产品的质量和竞争力。（四）外部威胁1.护肤品已经发展到饱和的阶段，国内外知名化妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群。虽然一些顾客会尝试购买新品牌的护肤品，但大多数顾客会购买固定的品牌的产品。2.当今市场上中药、草本品牌的护肤品数量很多，可复制性强。不乏一些商家直接按照配方生产，改个名字直接推出所谓的“新产品”，然后以低价的策略抢占市场。这不利于佰草集的发展。因此树立品牌形象以及巩固老顾客是非常必要的。3.打开电视，护肤品的广告不计其数，势必在观众的心里留下了深刻的印象。佰草集在广告方面做得不如其它企业。要在短期内在顾客们得心中树立形象还是有一定困难的六、公司目标（一）营销目标在当前各大国际知名日化品牌凭借自身良好的高科技研发条件和国际口碑相继进入和占据多数中国日化市场份额的状况下，作为在中国拥有长久口碑和与同行业相比的高生产力的本公司要继续和发展生产销售日化产品这一主营业务，加强对本公司明星产品的宣传力度，实现公司市场转型和利润的最大化。 与各个代理商协调好，顺利进行产品的铺货，在此基础上，通过我们营销策略的配合，迅速抢占市场，打出佰草集太极泥的知名度。