顾客感知服务质量研究20年(韦福祥)Word格式文档下载.doc

1、参考资料早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”，服务业对经济发展的重要性被严重低估了。科恩沃斯（Converse P. D.）在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。 进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson, E.M.），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别

2、”，从而引发了一场服务对商品的论战。 事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁格罗鲁斯（Christian Gronroos）于1982年提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。在过去的近20年中，学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。我们可以大致将其划分为3个阶段：第一阶段（19801985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于19

3、82年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素（如顾客满意等）相关关系研究的很少。第二阶段（19851992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和 Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正，并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。1992今：第三阶段。该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整

4、合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的感知服务质量中的“容忍区域”（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。如果以格罗

5、鲁斯提出顾客感知服务质量概念为“断点”，那么，现在顾客感知服务质量的研究已经经历了整整20年的历程。在这20年中，服务管理学者们孜孜不倦的探讨，使得顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段。一、顾客感知服务质量的提出与演进尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。但只要我们仔细审视一下他的观点，我们不难发现，他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上，而且从消费者研究理论借用了许多东西。顾客感知服

6、务质量被定义为顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务过程质量），从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来。 我们很容易理解，与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。许多功能服务，如运输、后勤与物质管理、技术服务、顾客

7、抱怨处理、顾客培训等都可以增加产品的附加价值，因为他们可以起到同时提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果顾客抱怨处理达到了顾客满意，那么，顾客所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好；相反，如果顾客费很大劲、消耗很多时间才能解决抱怨问题，那么顾客感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的感知服务质量，由此也会影响技术质量下降。格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构（disconfirmation construct，用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法）至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。此后，美国的服务管理研究组合PZB（A. Parasuram

8、an，Zeithaml, V. and L. Berry）对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。他们于1985年提出了差距模型，在这个模型中，他们将服务质量影响因素归纳为10类，以后又缩减为5类。在10要素的基础上，他们建立了SERVQUAL感知质量评价方法（1988）。他们对期望的最初定义是“服务应当是什么样的”，以后这个概念经历了多次修正，现在，期望被分为恰当的服务（adequate）和理想的服务（desired）两大类。最初，该模型在感知质量和顾客满意关系上非常模糊，但后来，他们认为感知质量与态度紧密相关。1991年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念，由此，期望与绩效

9、比较被分成了两部分，即感知服务优势差距（perceived service superiority gap）和感知恰当服务差距（perceived service adequacy gap），这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它为管理者进行服务质量管理提高了基本的理论依据和方法。PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照PZB的观点，服务质量与顾客的态度紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质量的一种认知，而满意则是某一次特定交易的结果。服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也决定了顾客的满意度。 持有这种观点的学者较多。典型的如北欧学派代表

10、任务格罗鲁斯。他在2000年出版的新著服务管理与营销基于顾客关系的管理方法中明确指出：“这样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知，而不是相反”。 虽然格罗鲁斯很早就意识到顾客对服务质量的感知是分层次的，而不是一次交易的结果。这可以从格罗鲁斯第二版服务管理与营销一书的副标题中得到验证，其副标题为“基于顾客关系的管理方法”，在18章的内容中，从标题上体现出来的与关系管理相关的就有6章，实际上关系管理与营销的观点构成了新版服务管理与营销的主线；而1992年版的服务管理与营销副标题则为“服务竞争中真诚时刻的管理”，关系管理也只是体现在少数的几个章节

11、。这种变化说明格罗鲁斯在顾客感知服务质量管理的构成和内涵上已经由过去的将研究范围局限在“服务接触”转向两个层次，即“服务接触”和“长期关系”。但遗憾的是格罗鲁斯对这个问题并没有进行进一步的研究。格罗鲁斯的这种转变受Veronica Liljander和Tore Strandvik两人的影响较大，尽管这两位学者在服务管理领域的名气远远小于格罗鲁斯。事实上，从关系层面上度量顾客感知服务质量的设想和理论基础是这两人奠定的。在1995年出版的一篇论文集中，他们对服务过程进行了重新划分，并提出了“关系模型”的概念。 在顾客感知服务质量研究过程中，还有几位学者也做出了很大的贡献。这包括美国的鲁斯特（Rol

12、and T. Rust）和约翰逊（Michael Johnson）等。如鲁斯特对服务质量与服务效益关系开拓性的探讨。在鲁斯特出版的新著服务质量收益（Return On Quality）一书中，他明确地提出：质量是一种投资，这种投资必须符合经济法则，但在企业实际质量管理过程中，有可能会出现质量投资过度行为。另外，并不是所有的质量投资都是“物有所值”的。这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量、忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义。 迄今为止，学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识：第一，顾客感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间

13、、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。第二，顾客感知服务质量由顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程相辅相成、不可或缺的,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。第三，顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程

14、中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。第三，顾客感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究顾客感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的，如顾客感知服务质量两种最重要的评价方法SERVQUAL和SERVPERF都是如此，尽管两种方法的切入点不同，但其实质是一样的，都是从服务接接触层面来研究顾客感知服务质量问题。但随着顾客关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于顾客来讲，

15、在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。等等。总之，通过20多年的不懈努力，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在另外的一些问题上，感知服务质量管理研究依然是缺乏权威性的定义和理论框架。如学者们对顾客感知服务质量的构成和决定要素这样一个最基本的问题上都看法不同。二、顾客感知服务质量研究中的主要分歧尽管学者们对顾客感知服务质量管理研究中的许多问题都达成了共识，但服务管理和营销毕竟是一门只有20多年历史的新兴学科，所以，分歧在在许多方面都是存在的，有时甚至是尖锐的对立。这种分歧集中体现在：1到底应当用什么方法来评价顾客感知服务质量 虽然还存在着其它的度量方法，但这实际上是SERVQUAL和SERVPERF之间的一场论战。SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的。1985年，PZB认为决定顾客感知服务质量的要素有10个；1988年，将其缩减到5个（即有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性）。他们同时认为，SERVQUAL所度量的只是顾客感知服务质量，而与顾客满意无关，因为顾客感知服务质量是一种整体性的评价