《营销管理》第15版—第20章PPT文件格式下载.pptx

1、第20章,管理大众传播：#广告、促销、事件和体验、公共关系,本章我们将讨论以下问题,开发一个广告方案需要哪些步骤？#营销者应该如何选择广告媒介和测量广告效应？#如何制定促销决策？#能够有效建立品牌的事件和体验的准则是什么？#公司怎样才能开发公共关系的潜力？#,开发和管理广告方案,开发和管理广告方案,设定广告目标决定广告预算开发广告运动选择媒体评估广告效果,设定广告目标,告知型广告说服型广告 提醒型广告 强化型广告,决定广告预算,产品生命周期阶段 市场份额与消费者基数 竞争和干扰 广告频率 产品可替代性,决定广告预算,广告弹性 广告的主要反应函数通常是凹形的，但也可能 是S 形的,开发广告运动,

2、讯息产生和评估广告的定位-将品牌与竞争者 区分开创意摘要开源或众包,开发广告运动,创意开发和执行 广告媒体（电视、印刷和广播广告）,开发广告运动,电视广告能够生动地展示产品属性说服性地解释产品对消费者的益处能够戏剧性地刻画用户和使用情境、品牌 个性以及其他无形特征转瞬即逝令人分心可能被忽视,开发广告运动,印刷广告可以提供详细的产品信息在设计和投放时具有一定的灵活性是相当被动的报纸更适合本地广告印刷广告稳定减少相对较差的复印质量短暂的上架期,开发广告运动,印刷广告评估标准1.信息是否一目了然？#你是否能很快说出广告 的内容？#2.标题是否提及了产品的好处？#3.配图是否支持标题？#4.文案的第一

3、行是否支持或解释了标题和配图？#5.广告是否易读？#6.产品是否易识别？#7.品牌或赞助商是否能被清楚识别？#,开发广告运动,广播广告发生在车上及出门在外时能够随时随地收听成本相对低廉能够得到快速的反应在早上特别有效可以极富创意能够开发听众的想象力,开发广告运动,法律和社会问题不侵犯公众、少数族裔、种族和特殊利益群体广告商不得进行虚假说明广告商不得使用虚假演示广告商不得制作具有欺骗性的广告,选择媒体,到达程度、频率和影响力,选择媒体,曝光总数（E）到达程度乘以平均频率:#E=R X F加权曝光数（WE）WE=R X F X I,选择媒体,从主要媒体类型中进行选择,选择媒体,场地广告选择广告牌公

4、共空间 植入式广告 购买点,选择媒体,评估其他媒体需要独特的广告地点和有可能被认为是具有侵 略性而强加于人的地点选择具体的媒体载体找出性价比最高的载体估计受众数量、组成和媒体成本，然后计算每 到达 1000 人所需的成本,选择媒体,决定媒体投放时间和分配,选择媒体,决定媒体投放时间和分配连续式 集中式 间歇式 脉冲式,评估广告效果,传播效果研究居家测试,预告测试,剧场测试,实况测试销售效果研究历史方法实验数据,促销,是营销活动中的关键组成部分，由各种激励 工具构成，主要是短期激励工具，用来刺激 消费者或经销商更快或更多地购买特定产 品或服务,促销,建立目标 对消费者、零售商和销售人员而言,促销

5、选择消费者促销工具,促销,选择贸易促销工具 提前购买和串货,促销选择业务和销售人员促销工具,促销,制定方案,确定规模,参与条件,持续时间,分发媒介,时机,促销总预算,促销,实施和评估方案促销提前期销售延续期销售（条码扫描）消费者调查实验,事件和体验,事件目标识别特定的目标市场或生活方式提高公司或产品名称的显著性创造或强化关键品牌形象联想的感知强化公司形象创造体验并唤起情感表达对社区或社会问题的承诺取悦关键客户或奖励关键员工创造推销或促销机会,事件和体验,主要赞助决策选择事件设计赞助方案测量赞助活动,测量赞助活动,测量结果，而不是产出在开始时定义基准目标,费用的比例测量行为应用公司其他部门所使用的 假设和比率,测量每个目标的回报占启动,研究顾客的情感认同并测量 情感联系的结果识别群体规范计算投资回报率时，将节省 的成本计算在内分割数据获取规范性数据,事件和体验,创造体验 体验营销,公共关系,公共关系部门有以下五个职能：#与新闻界的关系产品宣传公司传播游说咨询,公共关系,营销公共关系（MPR）的作用：#,推出新产品,重新定位成熟 产品,建立对某一产 品品类的兴趣,影响特定目标 群体,保护面临公共问 题的产品,建立能够积极地 反映在产品上的 公司形象,公共关系,营销公共关系的主要决 策建立目标选择信息和载体执行计划评估结果,公共关系,