企业战略计划与市场营销管理过程.ppt

1、市场营销学通论（第三版）,主编：郭国庆副主编：钱明辉 中国人民大学出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第3章 企业战略计划与市场营销管理过程,第1节 战略计划过程及其中的市场导向 第2节 市场营销管理 第3节 市场营销管理过程,本章要点,战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤,郭国庆主编,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排,战术是指为实现目标而采取的具体行动,逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术,战略和战术的区别,郭国庆主编,战

2、略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,战略计划过程-规定企业使命,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业的业主和最高管理层的意图,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,战略计划过程-规定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,战略计划过程-安排业务组合 1、战

3、略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵,郭国庆主编,通用电气公司法,郭国庆主编,战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,消费

4、者,原材料供应商,B公司（国内外同种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,3、多元化增长,多元化增长,第1节战略计划过程及其中的市场导向,同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产,水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目,集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,郭国庆主编,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程中的市场导向,（一）市场营销部门对战略计划的贡献,郭国庆主编,（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking）定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一 方面的领先者进行连

5、续对比的过程 定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的,（二）市场导向的含义,第1节战略计划过程及其中的市场导向,市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应,郭国庆主编,定点超越的基本类型,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,定点超越的过程,明确目标和目的,确定量化方法和信息来源,选择定点超越的对象,描述和评估本企业,评定和描述定点超越对象,对比本企业与竞争对手的绩效,建议与策划,计划的执行与控制,1,2,3,4

6、,5,6,7,8,第1节战略计划过程及其中的市场导向,郭国庆主编,第2节市场营销管理,市场营销管理实质,郭国庆主编,市场营销管理的任务,第2节市场营销管理,郭国庆主编,第3节市场营销管理过程,*FootnoteSource:Source,市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,郭国庆主编,分析市场机会收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分,第3节市场营销管理过程,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,郭国庆主编,选择目标市场,第3节市场营销管理过程,选择目标市场的战略,郭国庆主编,设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第3节市场营销管理过程,目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量,郭国庆主编,管理市场营销活动,第3节市场营销管理过程,计划等于零，除非它变成工作彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,