酒店品牌建设与管理 全套课件PPT文件格式下载.pptx

1、酒店品牌包含企业品牌和产品品牌。,第二节酒店品牌的特征,专有性,无形性,酒店品牌的特征,识别性,价值性,第三节酒店品牌的类型,根据不同的划分标准，酒店品牌可以划分为不同 类型。比较常见的酒店品牌划分标准有：按品牌档次划分按品牌市场地位划分按品牌辐射区域划分按品牌来源划分按品牌原创性划分按品牌生命周期划分,一、按品牌档次划分,豪华型,中档型,经济型,世界著名酒店的高档酒店品牌,世界著名酒店中档酒店品牌,世界著名酒店的经济型酒店品牌,二、按品牌市场地位划分,领导品牌,强势品牌,弱势品牌,三、按品牌辐射区域划分,国际品牌,国内品牌,地区品牌,四、按品牌来源划分,自由品牌,外来品牌,嫁接品牌,五、按品

2、牌原创性划分分类品牌,酒店对其经营的各种酒店 产品按照某一标准进行分 类，对每一类别的产品冠 以各自独立的品牌。,母子品牌,酒店对其经营的酒店产 品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”。,六、按品牌生命周期划分,第四节酒店品牌的作用,一、品牌是促进酒店资本增值的重要途径二、品牌是推动酒店市场扩张的重要工具 三、品牌是展示酒店形象的有效手段四、品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式,进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争 中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级 的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品 牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包 括专有性、

3、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌 市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生 命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒 店发展的重要作用。,本 章 小 结,第二章酒店品牌建设的背景与历程,酒店品牌建设与管理,第一节酒店品牌建设的背景,主要内容,第二节酒店品牌建设的模式第三节国内外酒店品牌发展历程,通过学习，要求学生：了解现代酒店品牌建设的背景；掌握酒店品牌建设的模式；熟悉国际和我国酒店品牌发展历程。,学 习 目 标,第一节酒店品牌建设的背景,一、酒店市场全球化竞争二、产业的竞争形式升级 三、酒店市场消费观成熟,第二节酒店品牌建设的模式,原创模式,贴牌模式,并购模

4、式,一、原创模式原创品牌模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的 自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌。,优点,缺点,酒店拥有自主独立的品牌，品牌打响后能迅速提升品牌 资本价值；自主经营性强，能自主选择经营管理模式和 确定酒店产品与服务特色；能根据市场变化灵活调整品 牌战略，无需向加盟商申请。,需要投入大量的人力、物力 和财力资源来培育品牌；而 且从一个没有名气的酒店品 牌打造成为具有较大市场影 响力的知名品牌需要一个漫 长的市场积累过程，所花的 时间较长。,二、贴牌模式贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌开展经营活 动，来扩大酒店知名度和市场影响力，它主要包括特许模

5、式 和嫁接模式。,1、特许模式,特许模式是指拥有品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品 牌特许经营权，和在组织、经营和管理方面提供支持，并从受 特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。优点缺点,以较少投资、较短时间迅速 渗透市场；加盟酒店数量的 增加和质量的提高，有助于 酒店的品牌影响力和市场占 有率的提高，品牌资产和价 值的提升。,特许经营模式也存在着可能 导致特许权拥有者和酒店业 主冲突的风险，引发例如管 理权限、利益分成、质量保 证等方面的矛盾。,2、嫁接模式,嫁接模式是将酒店所属的其它行业的知名品牌“移植”到酒店 身上，借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持酒店，形 成同一品牌下的多

6、种产品线。优点缺点,极大地提高了酒店成功的机 会，减少市场风险；缩短市 场对酒店品牌的接受时间；降低酒店进入新市场的费用；强化品牌群体效应，增强品 牌的无形资产。,应注意选择具有较高市场认 可度的品牌进行嫁接；品牌 的基本元素需要适用于酒店；回避高度定位的品牌；嫁接 品牌应维护原有品牌形象。,三、并购模式并购模式是指酒店将另一酒店品牌所有权收购，从而完全拥有 该品牌。,优点,缺点,可以缩短市场对酒店品牌的 认知和品牌接受时间；可以 获得原有酒店品牌所蕴含的 各种资源，节省酒店开拓新 市场的时间和资本投入；可 以减少竞争对手的数量，缓 解竞争压力。,对酒店的资金实力、资本运 作能力等要求十分高，

7、比较 适合实力雄厚的大型酒店集 团。,第三节国内外酒店品牌发展历程,一、国外现代酒店品牌发展历程,区域发 展阶段,洲际发 展阶段,全球发 展阶段,20世纪40年代50年代,20世纪60年代70年代,20世纪80年代至今,二、我国本土酒店品牌发展历程,开放引 进阶段,吸收模 仿阶段,品牌竞 争阶段,20世纪80年代,20世纪90年代,21世纪开始,三、我国酒店品牌建设的现状与问题1、我国酒店品牌建设的现状品牌发展成效明显中档酒店品牌崛起品牌垄断格局初现与国际品牌仍有差距,世界酒店（集团）2013年百强排行榜中国内地酒店名单,2、我国酒店品牌建设存在的问题,品牌意识淡薄规模效应不足战略规划不强品牌

8、人才缺乏品牌结构单一,四、我国本土酒店品牌发展的趋势1、自主品牌经营能力加强2、多种品牌建设模式成熟3、多元品牌延伸方式形成4、本土品牌向全球化扩张,酒店市场全球化竞争、产业的竞争形式升级、酒店市场 消费观成熟等外部宏观环境的变化预示着酒店业竞争方式开 始转型。品牌竞争已经成为国内外酒店业发展的必然趋势。酒店品牌建设的模式主要有三种：原创模式、贴牌模式和并 购模式。国外现代酒店品牌的发展历程经历了区域发展阶段、洲际发展阶段和全球发展阶段；我国本土酒店品牌发展历程 经历了开放引进阶段、吸收模仿阶段和品牌竞争阶段。虽然 我国本土酒店集团品牌发展取得可喜的成绩，但是与国际酒 店品牌相比，仍然存在着一

9、定差距。,本 章 小 结,第三章酒店品牌系统构成,酒店品牌建设与管理,第一节酒店品牌构成机理,主要内容,第二节 有形酒店品牌元素系统,第三节无形酒店品牌元素系统,通过学习，要求学生：熟悉酒店品牌系统构成；熟悉有形酒店品牌元素系统的品牌符号和品牌载体；熟悉无形酒店品牌元素系统的品牌文化、品牌形象、品牌个性。,学 习 目 标,第一节酒店品牌构成机理,第二节 有形酒店品牌元素系统,一、品牌符号元素酒店品牌符号是品牌内涵的“替身”，它以符号的形式 来体现品牌深层次的内涵。酒店品牌在传播过程中也必须 以品牌符号为载体，消费者只有在识别酒店品牌符号的基 础上才能有机会深入接触酒店。酒店品牌符号系统主要包括

10、品牌名称、品牌标识。,一、品牌符号元素1、品牌名称酒店品牌名称是酒店品牌中可以用语言发音来表达的部 分，如“希尔顿”、“雅高”、“凯悦”、“香格里 拉”等都是世界知名酒店的品牌名称。,单一品牌名称：指酒店所有产品都是用同一个品牌，通常 品牌名称即为饭店集团的公司名称。,优点：避免塑造新品牌所需的大量成本 集中饭店资源，增加品牌成功性容易维持顾客对酒店唯一品牌的忠诚度缺点：品牌形象的模糊，不利于占领不同的细分市场;容易造成牵连，一损俱损,多品牌名称：指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的 品牌名称。主要有三种类型：,独立产品品牌名，即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各 自独立的品牌。分类品牌名

11、，即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进 行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。母子品牌组合，即酒店对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”。,一、品牌符号元素2、品牌标识,酒店品牌标识是指品牌中可以识别但不能用语言发音表 达的部分，诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。,品牌名称,品牌标志,索菲特,里兹-卡尔顿,希尔顿,二、品牌载体元素酒店品牌符号系统只是品牌的外表，它必须与利益 承载物紧密结合才有生命力。因此，酒店品牌必须 要有一定的载体系统，主要包括酒店的产品与服务、酒店员工。,第三节无形酒店品牌元素系统,无形酒店品牌元素指体现酒店品牌深层次内涵的各 种因素，主要包

12、括品牌文化、品牌个性和品牌形象。三者共同赋予酒店品牌持久的生命力。,一、品牌文化元素,酒店品牌文化（Brand Culture of Hotel）是指文化观念 在酒店品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，和 它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。酒店品牌文化既体现在品牌的表面要素中，例如品牌名称、品牌标识、品牌口号等；又深藏在精神底蕴，酒店产品与服 务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。,如何培育酒店品牌文化？,明晰的品牌文化定位 酒店硬件设施应体现品牌文化内涵 酒店软件应融入品牌文化内涵,御温泉景区酒店一景,国内某酒店餐厅电梯间,二、品牌个性元素酒店品牌个性（Brand Per

13、sonality）是指对酒店品牌所 体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征，和酒店将这种 独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风 格所作的人格化的描述。酒店品牌个性具有人格化、独特性、稳定性和发展性等特 征。酒店品牌个性的塑造就是在科学市场调研的基础上准确 提炼目标市场的特征，将酒店品牌的价值与顾客的利益诉求 紧密结合，持续不断地向目标市场强化这种概念的传播，以 获得目标市场的认同。,1、品牌个性的意义,品牌个性体现品牌价值的差异性品牌个性激发顾客产生购买动机 品牌个性使品牌具有情感感染力,2、品牌个性的来源,1酒店产品特性,2,品牌代言人3,4,顾客特征,品牌创始人,希尔顿酒店

14、的“快”，注重对顾客要求的快速反应喜来登酒店的“值”，注重对顾客价值的满足假日酒店的“暧”，突出产品的“热情、舒适、廉价和方便”里兹卡尔顿酒店的“绅士淑女”，强调员工的创造性,三、品牌形象元素酒店品牌形象是顾客和社会公众对酒店传递的品牌信息进行筛 选、加工之后在其心理上形成的关于该品牌的联想性集合体。,1、酒店品牌形象的特征,系统性,传播性,酒店品牌形象的特征,差异性,动态性,2、酒店品牌形象的意义,良好的品牌形象有利于提升酒店竞争力良好的品牌形象有助于树立良好的酒店形象 良好的品牌形象有利于满足顾客的消费需求,3、酒店品牌形象塑造,主题突出策略,统一规划策略,情感渗透策略,文化导入策略,形象

15、传播策略,持续改进策略,不同类型主题酒店的形象定位,酒店品牌是一个由多因素构成的复杂系统，包括两个 子系统：有形品牌元素系统和无形品牌元素系统。有形品牌 元素系统指体现酒店品牌表面化的、可视的因素构成的系统，包括品牌符号、品牌载体；无形品牌元素系统指体现酒店品 牌深层次内涵的各种因素构成的系统，包括品牌文化、品牌 个性和品牌形象。有形品牌元素系统和无形品牌元素系统相 辅相成，共同构成酒店品牌的有机整体。,本 章 小 结,第四章酒店品牌资产经营,酒店品牌建设与管理,第一节 酒店品牌资产的概念、要素与意义,主要内容,第二节酒店品牌资产价值评估,第三节酒店品牌资产经营管理,通过学习，要求学生：掌握酒店品牌资产的概念、要素，理解酒店品牌资产的重要意义；熟悉品牌资产价值评估内容，掌握品牌资产价值评估方法；掌握酒店品牌资产经营的内涵，理解并运用酒店品牌资产经营的策略。,学 习 目 标,第一节 酒店品牌资产的概念、要素与意义,一、品牌资产的概念与特征1、品