购物中心零售管理精要Word文档格式.doc

1、零售商的分类零售商的分类方式多种多样。通常有以下几种：n 按所有权分类：包括独立店铺、连锁店、特许经营店、租赁经营店，纵向整合经营（指集产品制造、批发、零售于一体的企业）和消费合作社。n 按经营方式分类：包括综合型百货商店、专业型百货商店、折扣商店、大卖场、专卖店、特定系列商品专卖店（也称之为“品类杀手”）、家居装饰用品中心、批发商俱乐部、厂家低价直销店、目录商品展示店、传统超级市场、自选商店、仓储式超级市场以及便利店。n 无店铺零售：包括自动售货机、直销（指售货员上门向消费者销售）、直接邮购、商品目录导购、家庭电视购物和网络购物。n 服务零售：包括商品租赁服务（例如汽车租赁公司）、汽车修理服

2、务站、儿童看护中心、健身中心、居家保洁及维护公司、所得税申报公司等。承租人合理组合每一个购物中心必须要有一合理的承租商组合，使之能够满足所在市场对价格、服务水准以及商品本身的需求。其组合方式不外乎是按不同的百分比选择下列各种零售商：n 百货商店、主力店；n 妇女服装专卖店；n 妇女用品专营店（内衣、孕妇装、服饰）；n 男士服装专卖店；n 儿童服装专卖店；n 鞋帽店；n 特殊风味餐馆；n 快餐店；n 书店、文化用品店、礼品店；n 珠宝店；n 家居用品店；n 各色专业店（眼镜店、美容美发店、手机专卖店等等）；n 服务性经营店（美发沙龙、干洗店、修鞋店等等）；n 书报亭。 吸引消费者 存货单位 客户

3、关系管理实体店铺店铺的外观可以吸引客户光顾，为客户购物提供舒适的环境。能够吸引客户的重要因素有以下几个方面：n 店铺的外观和管理n 固定设施、地毯、门窗的状况n 店铺的招牌n 店铺全面的规划：过道宽敞，视线及走道畅通，商品摆放有序n 室内装饰的色彩及图案n 照明：总体照明，射灯，店铺前的照明，更衣室照明n 指示牌商品及其展示零售商在订购商品并进行商品展示时，应该关注以下事项：n 合理选择商品：这是满足消费者需求（指时尚、质量、价格、时令）的关键。n 产品线深度：这是了解消费者和他们的需求的一个重要方面。应该考虑是否所有的存货都能满足需求。n 存货量：库存量应该能够满足销售的需求。n 橱窗展示：

4、这是一项十分重要的工作。橱窗展示应该做到能够吸引消费者，激发他们的购买欲望。陈列要不断地变换花样（其频度至少应该与普通消费者光顾的频度一致）。n 商品陈列：货价上的商品陈列能够直接提高销售额。目光所及的商品要进行归类，并明码标价。n 预防失窃：在把商品放置在店铺入口处附近、送货区、更衣室等场所时，应该考虑安全问题。市场感知没有一个店铺是在真空中运作的。为了满足消费者的需求，成功地在市场上站住脚，零售商必须了解以下各个方面：n 消费者对店铺的感知：店铺的形象如何？服务水平有多高？n 店铺顾客的特征：店铺的核心消费者是谁？店铺的目标受众是谁？消费者的年龄档次、收入水平、消费能力等有何特征？还有，销

5、售人员对顾客的熟悉程度如何？n 管理者对店铺的感知：如果管理者的感知不同于消费者，店铺将如何做出反应？n 店铺的市场人口统计学因素：店铺如何吸引更多的消费者？n 竞争因素：店铺主要销售什么商品？他们提供什么样的服务？哪些是店铺的强项？哪些是弱项？他们的价格优势表现在哪里？n 营业时间上的便利：如何让那些无法在白天购物的人有便利的购物时间？n 店铺的安全：有保安值班吗？停车场的光线充足吗？广告和促销广告和促销两项活动的目的都是为了将店铺的信息传递到店铺外面，以吸引消费者。广告的主要目的是宣传商品以及店铺的形象。促销则是将目标对准实际的购买行为。广告和促销活动包括：n 瞄准目标客户n 广告及促销经

6、费的分配n 媒体的选择：直复营销（指通过普通邮件、电子邮件、电话开展的营销活动），报纸、杂志、广播、户外广告、黄页、电视、网站等n 促销活动的类型：特卖会、参加赢大奖、竞赛、有奖销售、时装表演、商品演示、优惠券、各种购物活动n 参与整个购物中心的广告和促销活动n 相似的店铺合作进行广告和促销活动，向消费者提供特别的优惠经营管理和员工配置相比过去的消费者，如今的顾客受教育程度更高，要求更苛刻，更追求便利和舒适。因此，管理人员应该从如下一些方面去应对：n 店铺经营要更有经验，更专业；n 要有足够的经过培训的员工；n 管理人员与普通员工对定价政策和商品知识要更加熟悉；n 店铺对员工的流动记录要更详细

7、。销售技巧和客户服务成功的销售技术实际上就是“人的技术”，但是，如何去应对“人”，又会受到是否掌握商品知识这一因素的制约。衡量销售服务质量高低的基本标准有如下一些方面：n 问候客户：要及时、热情地接待顾客。应该彬彬有礼地向他们打招呼；不要仅仅是见面后说一声“需要帮忙吗？”提出的问题应该是具体的，不是仅仅让顾客回答“行”，“不行”。n 判断顾客需求：询问顾客需求或偏好时要问得具体。然后就是倾听、倾听再倾听。n 要设法向顾客推荐具体的、能满足其需求的商品。n 介绍商品：要将商品的优势介绍给顾客，打消他们的顾虑。n 了解商品的特性和利益：要了解商品的原材料和构造，说明使用方法。要帮助顾客挑拣花色，介

8、绍可以配套使用的其他商品。n 要帮助顾客进行决策。n 要熟悉店铺的经营程序：要了解如何来完成交易，如何使用信用卡，若条形码扫描仪发生故障，要能很快完成价格查询。n 客户关系管理：要能够经常与顾客保持联系。要利用互联网，方便消费者能在任何时候上网查询商品信息，购买商品和服务。要制定消费者忠诚计划，提供激励机制和沟通渠道。要有一套软件系统来跟踪消费者的交易活动，更好地满足他们的需求。n 建立客户关系：要对顾客的光临表示感谢，欢迎他们再来消费。要保存消费者的购物记录，可以向他们寄送商品信息，也可以寄送表示感谢的明信片等。重视重要客户的影响力零售商要了解哪些因素会影响消费者来购物（或者是放弃在某家店铺

9、购物）。这可以帮助他们判断可以从哪些方面下功夫：l 购买动机：上文提到的各种要素中，最能够影响消费者购买决定的是服务。吸引消费者前来购买的因素有许多是看得见、摸得着的，比如商品的陈列方式、背景音乐、店内的芳香、灯光、整体气氛、商品的价格和价值、流行和时尚、服务方式，以及销售人员的态度、商品知识、能否及时找到符合消费者需求的商品等等。l 从店铺“退出”的理由：顾客放弃在一家店铺里购物的最重要的原因糟糕的服务。人们可能因为各种原因而中止在一家店铺购物，这包括他们自己的死亡、搬家、店铺糟糕的口碑、其他商铺的竞争（比如有一家店铺重新开张，或是距离较近的地方有一家店铺开张）、对购买的商品不满、店员的漠不

10、关心、与店员发生争执等等。 单位面积的销售额 零售商品的比较 租赁成本如何评价零售商的业绩销售报告月度、季度和年度的销售报告能反映销售业绩的变化。（后面介绍的财务报表能帮助分析销售业绩）管理者应该从如下一些方面进行比较：n 同类零售商的销售业绩；n 不同年份的销售业绩（可以比较销售额，也可以比较销售量）；n 每种商品销售量的增长幅度；n 单位面积的销售量与购物中心内（区域内、全国范围内）同类商品的平均销售量比较；或者与购物中心内整体的平均销售量比较；n 租赁成本占销售量的比重。一般情况下，租赁成本占年销售量的1020%。这些成本（有时被称为零售商的租赁成本）包括租金（基本租金和超额租金）、公共

11、区域维护费、房地产税、保险费和支付给出租人的营销基金。租赁成本中不包括公用事业费、人员工资等。租赁成本若超过销售额的12%一般会给承租人带来麻烦。餐饮业的情况特殊，它们能够承受18%的租赁成本。店铺审计店铺审计可以用来评估一个店铺的经营实力（参见附录：“承租人审计”）。这里所谓的店铺审计不同于会计审计。（会计工作审计是用来判断承租人销售报告中是否完成租赁责任的。）店铺审计帮助出租人和承租人对店铺的经营进行独立的评估。出租人一般会与零售商共同分享审计的结果。有一种方法是使用一张零售记录单来评估店铺每一天的一个特定方面。大体上，有几个重要的方面需要考虑：n 店铺外观：窗户、地板、地毯、照明、标牌n

12、 存货：到货是否及时、库存水平（包括产品深度和产品组合宽度）橱窗、入口、服装模特儿、标牌、照明、展示设备是否完美n 销售人员：外貌、推销术、亲切程度、商品知识、客户服务n 经营管理：经验、态度n 营销：品牌知晓度、顾客参与程度、店铺自身的营销能力市场调查为了了解零售商的市场，有必要到店铺以外去了解信息，这些信息包括：n 行业平均值：要对某一种商品全国的平均销售额有一个大概的了解（按月、按季度、按区域计算）。这将有助于评价店铺的经营业绩。n 竞争：店铺有哪些竞争对手？最近情况是否有变化？竞争对手的经营状况如何？该零售商如何做出反应？在考虑竞争问题的时候，不能局限于传统的竞争模式。例如，出售处方药

13、物的药房的主要竞争者可以包括超级市场、批发商俱乐部、大卖场和直接邮购等各种模式。n 市场：店铺的市场是否正在改变？它开始衰退了吗？那些传统的核心家庭是正在搬进目标市场，还是正在从目标市场中消失？少数民族对市场的影响力在增长吗？店铺对这些变化的反应如何？n 消费者反应：他们是喜欢还是讨厌这个购物中心的店铺？他们希望中心发生哪些变化？n 零售商的市场份额如何？他们能增加市场份额吗？如何增加？ 销货成本与销货折扣 日期计算 开票日期和收货日期折扣计算应该了解如下的一些术语和计算公式，以此来进行零售额的计算：如何来计算批发商支付给卖主的批发价格？如何计算商品的加价、削价和最终的零售价格？如何计算存货周转量？如何计算利润？我们先讨论折扣问题，因为零售商用以鼓励客户及时支付货款。贸易折扣所谓贸易折扣就是制造商或供货商在目录价格的基础上提供的折扣，它用百分比表示。人们用目录价格（就是制造商建议的零售价格）来决定销售净价。n 销售净价（或零售商成本价）：这个价格是零售商必须支付给供货商的商品价格。计算供货商销售净价的时候，先用目录价乘以贸易折扣，然后再用目录价格减去前面的乘积。棒球手套的目录价格是50美元，供货商给零售商的贸易折扣是40%。供货商的销售净价就是：$50 0.40