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1、咖啡品牌，海外市场，文化营销策略，星巴克体验王 珏 1648101040 引言星巴克在短短三十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，该咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150000人。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独

2、特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，人们一直在寻求精神上的放松和休憩, 这促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人的群体，他们不但有着一定的消费能力, 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都市中的一抹恬静。但是

3、随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克这类的海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内的水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。1 星巴克的研究背景1.1 星巴克的发展“星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 麦尔维尔的经典著作白鲸。小说中的主人公星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近三十年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团

4、，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、面包及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，仿佛身置森林中的绿洲体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正是利用了这点，配合上店铺中的装饰木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给予顾客一种舒适之感。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被

5、追捧，成为现代咖啡企业的领军标志。1.2 品牌文化及美人鱼的演变星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，将消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。图1.1 星巴克标志的演变星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神

6、形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十几年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，已经成为了星巴克企业文化的一种象征。2 文化营销的概念介绍2.1 文化营销的概念文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉

7、行这些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。文化营销也是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.2 文化营销的推广形式 如今企业之间的竞争变得越来越激烈，但是曾经风靡一时的价格战也是早已经不在，如今企业之间的竞争似乎已经从传统的价格战上升为文化营销战，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。企业如今对文化营销的重视程度也相对以往有了很大提高，企业的产品需要文化营销由此产生了品牌

8、，为进行产品宣传，企业更多的是选择新闻媒体策划与传播机构，在进行产品文化宣传的同时，也对企业文化进行宣传，达到迅速提升品牌影响力，以及提升客户信任度方面的问题。在实施文化营销过程中应该注意： （1）人性化。即符合、满足人的精神需求。 （2）个性化。即要有企业自己的声音。 （3）社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。 （4）生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。 （5）公益性。即文化营销必须对社会公众有益，将文化有机融入营销。3 星巴克的文化营销策略任何产品深处都包含着一种隐性的东西文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给

9、消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。3.1 星巴克的在华文化营销策略星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克正逐渐把美式文化分解成可以体验的东西。在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，他给人一种极富人文时尚的摩登感，这是

10、与其他咖啡店不同之处。中国自古至今都是一个习惯饮茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此制定了“消费者教育”的策略，即星巴克通过门店到所在区域的各个社区进行宣传，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。另外，星巴克通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包给消费者。星巴克从教育消费者入手，培养消费者对烘焙咖啡的爱好。如今很多都市白领已离不开浓缩咖啡，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。在星巴克受过专业训练的员工，都会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对烘焙咖啡的热情和专业技术传染给消费者。通过和消费者的沟通以及亲

11、切的互动，一点一滴的建立品牌忠诚度。同时也使顾客体验到星巴克释放心灵、回归本我、自在率真的咖啡文化，在无形的文化体验中实现文化营销的意义。另一方面，星巴克在充分展现其品牌文化的同时，也了解到中国文化需与之相适应的重要性。所以星巴克企业在保持其母国咖啡文化的同时，结合中国的文化特征，推广了一系列有关中国茶文化的饮品，星巴克在本国的文化营销不仅仅是保存其母国的文化，更体现了他对中国文化的尊崇和推广，使得星巴克企业在本国的发展进行的更加有序和成功。3.1.1 倡导高端咖啡文化以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程：为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克

12、高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。3.1.2 精心设计店面选址以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址：作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡有一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略

13、角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。3.1.3 构建舒适服务体验构建家一样的舒适服务体验：从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。3.1.4 顾客至上理念坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演

14、式服务：重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。3.1.5 准确的品牌定位清晰准确的品牌定位引导：星巴克咖啡在品牌经营方面把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。 3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、COSTA咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。（2）便利商店的竞争：便利商店随手可得