中国口香糖行业新市场开拓策略研究及建议Word文档下载推荐.docx

1、第三节 2018-2019年中国口香糖行业发展情况分析 6一、中国口香糖市场容量规模 6二、口香糖仍为最受欢迎的糖果 6三、口香糖倾向打“感情牌” 7四、绿箭“弹立方”新品市场分析 7五、绿箭“真薄荷”新品市场分析 10第三章 2019年口香糖行业企业实施新市场开拓策略的建议 12一、选择合适的时机 12二、选准合适的模式 12三、选择特定的产品 13四、产品定位与其选择渠道 14五、进入市场的销售策略 14六、结束语 15第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 17一、企业失败的原因 17二、提高胜率的策略 18第一章 新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能

2、否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例

3、如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采

4、用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起

5、重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售渠道开拓新销售渠道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该

6、在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个：1）较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；（2）必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如HewlettPackard公司和3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近3年中，通过引进新产品，创造了60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现

7、，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源（如金融资源）和无形资源（如品牌）及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为58%，而后来者仅为41.5%a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先

8、驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第二章 2018-2019年中国口香糖行业市场现状分析第一节 口香糖概述口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础，加入糖浆、薄荷、甜味剂等调和压制而成的一种供人们放入口中嚼咬的糖。是很受世界人民喜爱的一种糖类。既可吃又可玩，深受儿童和青年人喜爱。同时也成为大部分年轻人的扮酷、时尚的新宠。在提升口腔健康的同时，通过咀嚼口香糖带来的面部肌肉运动，

9、在认知学领域也具有多重功效。千百年来世界各地的人们都爱嚼一些自然物质，比如从某些树种上凝出的树脂和乳胶，以及各种甜草、树叶、谷粒和蜡质。现代口香糖是从19世纪60年代前期被引入美国的糖胶树胶演变而来的。糖胶树胶是从中美洲热带雨林的人心果树上提取的乳胶。时至今日，胶基都是由人工橡胶制成的，胶基糖果分为两个主要的种类：口香糖和泡泡糖，后者嚼起来更有韧性。近年，口香糖和泡泡糖使用了黏性较低的胶基，满足了更多消费者的需求。中国市场常常将口香糖分为板式口香糖、泡泡糖和糖衣口香糖三种。板式口香糖是口香糖中的主要产品，它的销量最多；泡泡糖的特点是可以通过口腔呼气把糖体吹成皮膜泡，它常用树胶脂等以加强其皮膜强

10、度；糖衣口香糖是通过旋转釜在口香糖表面上挂上糖衣。第二节 我国口香糖行业发展概况目前，中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场，但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例，市场潜力非常巨大。口香糖行业目前也面临着市场的挑战。近年来实体零售渠道的客流量显著下降，中国连锁百强销售额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。实体店的消退以及电商的高速发展，对高度依赖传统终端消费的口香糖行业产生了一定的影响。在中国的口香糖市场上，箭牌集团旗下的绿箭、益达等产品，几乎占据了近60%的市场。亿滋旗下的炫迈和清至近两年来也势头大好，成为了箭

11、牌重要的竞争对手。口香糖产业链口香糖上游主要有天然橡胶、甘油树脂等基础原料，加以糖类、香料、染色剂等各种配料研制而成，目前市面上可以通过大型商超、便利店以及一些餐饮酒店进行下游销售，当然现在电商平台也是重要的下游渠道。第三节 2018-2019年中国口香糖行业发展情况分析一、中国口香糖市场容量规模而经过多年的发展，目前，中国口香糖市场容量规模已经攀升至130亿元，市场渗透率达70%，已成为了全球第二大口香糖市场，但人均消费量只相当于欧美等成熟市场大概十分之一的比例，市场潜力非常巨大。但同时，口香糖行业目前也面临着市场的挑战。据尼尔森调研显示，近年来实体零售渠道的客流量显着下降，中国连锁百强销售

12、额增速从2011年的21%下降到2015年的5%。二、口香糖仍为最受欢迎的糖果口味和原料是推动消费升级的主要因素在所有的品类中，口香糖产品的渗透率是最高的。同时口香糖和薄荷糖的高人气表明清新口气是推动消费者购买的第一动因。个人消费是消费者购买糖果的主要动因。在所有的用于个人消费的购买目的中，除了排在第一位的清新口气/润喉（48%） 外，其他购买动因的重要性没有太大差别。但不同消费群体对这些动因均表现出一定的需求。对于糖果产品的消费升级，消费者的态度是比较务实的，排在前两位的升级推动因素是：健康关注和口味增强。消费者愿意多花钱购买的前三大因素包括天然原料制成和低糖，另外，味道持久、口感丰富和多种

13、口味组合等口味升级也被认为是值得探索的改进方面。然而，包装和设计以及定制化等其他额外益处被认为是消费者愿意多花钱购买的次要因素。但这一排位不应阻止厂商在产品形状、形式或包装方面投资进行创新，这些因素仍会促使消费者购买，但可能不会推动升级消费。三、口香糖倾向打“感情牌”益达和绿箭在口香糖/薄荷糖中享有最高的品牌认知度，而炫迈正在迅速迎头追赶，成为第三最知名的口香糖/薄荷糖品牌。男性人群对口香糖品牌的认知高度集中（89%听说过益达，87%听说过绿箭），但女性群体对口香糖品牌的认知相对分散。荷氏以其强烈的味道在4049岁的男性中较受欢迎。与之形成对比的是，清至和好丽友因为其较温和的品牌形象在女性中更

14、受欢迎。瑞怡在2529岁的女性人群中的认知度很高（27%），而只有16%的男性听说过这个品牌，因为瑞怡的产品包装色彩鲜艳，立体浮雕的设计十分吸引人。对箭牌旗下的几大口香糖品牌，人们的认知迥然不同绿箭被视为经典，这和其在中国市场的悠久历史一致；益达被认为更“健康”和“亲切”，这与其“吃完喝完嚼两粒”的家喻户晓的广告语以及“这是你的益达！不，是你的益达！”的营销活动相一致。但是益达已通过“笑出强大”的营销活动重新定位形象，这将很有可能弱化消费者此前的品牌认知。炫迈依然在炫酷方面占绝对的地位其炫酷的特征通过知名的“根本停不下来”的广告语和流行偶像的形象而淋漓尽致地呈现。好丽友被视为“有趣”，这可能与

15、它在年轻女性中的高人气相关。好丽友近几年推出了几款名称可爱的口香糖产品（例如“桃淘”），有助于赢得更多女性消费者。四、绿箭“弹立方”新品市场分析提起口香糖，国人最为熟知的品牌非“绿箭”莫属，除了风靡市场的“绿箭口香糖”之外，益达、劲浪、5无糖口香糖也都是这一品牌旗下的产品，在市场上拥有瞩目的成绩。2017年8月，“绿箭”和“5”共同出击，推出了一系列“弹立方”新品。弹立方绿箭&5产品名称：弹立方产品规格：40g产品口味：酷酸草莓味、激酷薄荷味等6种口味建议零售价：12元上市时间：2017年8月销售区域及渠道：1）首发渠道：沃尔玛2）目前主要布局：沃尔玛、上海全家等重要渠道那么，这款“弹立方”新品和绿箭之前的产品相比，都有哪些不同之处呢？从造型上来说，“弹立方”一改绿箭扁平的包装风格，也不同于“5”的纸盒包装，