谈中国本土广告公司未来发展方向及自身对策Word下载.doc

1、 全面开放发展方向 集团化 国际化 专业化引言随着中国广告市场的开放，外资广告兵团逐步在中国安营扎寨，进一步蚕食中国市场。最原始、最脆弱的中国广告业已经面对高度成熟的全球竞争。2005年底中国广告市场已全面对外资开放，面对这样的形势，我们不得不思考一个战略问题：当“狼”真的来了，在经历了20多年恢复、发展的中国本土广告又何去何从呢？是坐等让“狼”吃掉，还是要与“狼”共舞呢？答案当然是后者，但是，如何才能够与“狼”共舞呢？本文就浅谈本土广告公司发展的生存环境以及未来发展方向和自身对策。一 本土广告公司的生存环境纵观中国本土广告公司，在经历改革开放的洗礼，虽然已取得了一定成绩，但是如今面临的却是更

2、加严峻的考验。市场经济的深入，广告业的发展，中国广告市场的全面开放，这既给我们广告公司带来机遇，然而更多的是使本土广告公司的弱点逐步显现，面临更加严峻的挑战。以下就浅析中国本土广告公司的弱点和所面临的挑战。（一 ） 宏观方面1、中国广告市场的全面开放。根据中国加入WTO的所作的承诺，在2005年12月底中国广告市场全面对外资开放，外国广告公司可以在中国设立独资子公司，中国广告市场的竞争正在逐步加剧。2、外资广告公司凭借其在资金、技术、人才以及管理上的优势，正在中国扩张，大多已在中国扎根，使得本土广告公司的生存空间更加狭小。从1986年美国电通?扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国第一家

3、中外合资广告公司电扬广告有限公司至今已经过20年的发展，通过合作、合资、收购、兼并以及05年后独资等形式，跨国广告公司在中国实力大增。据上海广告协会的消息，全球10大广告公司已全数进入中国市场。奥美、智威汤逊、博报堂、WPP等国际排名前10位的广告业巨头早就在上海与各类大型广告公司建立了合资企业，而且发展势头十分迅猛。外国大型跨国广告公司和广告集团携带强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念进入我国广告市场，抢占我国广告市场的主导权。2005年12月市场放开以后，外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位，而且具备我们所不具备的广告人才优势、庞大的运作资本、先进的经营管理

4、体制、丰富的广告运作经验。可以想象，他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，变在特定地区的劣势为优势。跨国广告公司凭借其优势，吸引本土广告人才加盟，挟本土广告人才实施其在中国的本土化战略，尽占天时、地利、人和之便利。本土中小广告公司为了自身的利益也会接受外国和跨国广告公司的购并。这就会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。3、中国媒介的不断走向成熟壮大，在与央视等高端媒体的博弈中，使得本土广告公司进退维谷。在中国由于广告代理制并没有完全建立，在与媒体的博弈中，媒体处于绝对优势地位。而对于本土广告公司而言，规模小、力量分散，没有形成核心竞争力，没有足够能力

5、和媒介抗衡。资金严重不足是其在与媒介的谈判中没有话语权的关键。然而，对跨国广告公司而言，凭借其资金优势，能够在媒体竞争中取得胜利，取得稀缺媒体资源，从而就能够取得更多客户资源。所以本土广告公司就又面临稀缺客户资源的流失。而且，随着实力强大的国际媒介集团的逐步进入中国市场，在与外资集团的博弈中本土广告公司更加处于劣势。4、广告市场的全面开放使得本土广告公司优势正在逐步减弱。显然，中国土生土长的本土广告公司拥有某些明显的优势。首先，本土广告公司就拥有一种先天优势，即能很好的把握涉及到历史、地理、人文、以及生活习俗等等多方面的中国消费者心理。第二，拥有本土丰富的社会资源。第三，经营灵活，成本低等等。

6、然而这些优势随着中国广告市场的全面对外开放以及外资集团的涌入正在逐步减弱。经过近二十年在中国的发展，在华跨国广告公司基本实现了本土化，成为本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得一些中小型综合性代理公司生存更加困难。如果本土广告公司不能形成其核心竞争力，将很难在市场上与跨国广告集团抗衡。 （二） 微观方面1、管理能力不强、专业性不强。由于历史原因，中国本土广告公司尤其是国有公司，管理体制存在严重不足。根本原因在于本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。据调查显示，现在本土广告公司的决策者大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，对于

7、经营管理并不是很在行，而且公司内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面，还未进入决策管理和系统管理范畴。所以，这些管理也只能是一些日常的工作管理，不涉及广告实质，如资源配置、人才培养等。2、资金短缺，发展后劲不足。我国广告公司普遍存在资金短缺的现象，由于规模小资金积聚难严重制约其发展。资金瓶颈一直是制约本土广告公司发展的重要因素。据中国广告协会学术委员会2004年广告业生态调查显示，2004年，被访公司谈及为广告主服务过程中遇到的困难和挑战时，选择“广告主不能及时付款”的占47.8%，选择率高居第二位。由此可见资金问题的严重性。中国本土广告公司有时

8、也是进退维谷，如果拒绝垫资可能影响与广告主的合作关系，甚至导致客户流失；如若垫资，广告主还款不及时甚或出现过多坏帐时，也会影响广告公司正常的运转，甚至使公司面临倒闭的危险，这样的例子不鲜见。3、忽视了自身形象的塑造，使得竞争力不强。广告公司是提供服务的公司，通过其在策划创意、媒介推广以及整合营销传播等方面的专业能力，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来社会效益和经济效益。然而他们却忽视了自身形象的塑造，不能很好的在广告主心中树立良好形象，缺乏明确的定位。目前，国内大多数广告公司在服务内容、水准以及方式都趋同，缺乏自己的鲜明个性。缺乏个性，品牌影响力小又是制约本土广告的一大

9、瓶颈。4、人才流失，人才培养机制不成熟。 由于本土广告公司人才机制不成熟，不能够给人才提供很好的发展机会，导致人员跳槽时有发生；另一方面跨国公司的有利的工作环境以及高薪给人才提供了一个施展才华的平台，将本土大量优秀人才挖走，本土广告公司人才大量流失。尽管有些公司也在高薪引进人才，但是却忽视了身边的可发展有潜力的人才。5、规模小，力量分散，零散运作，竞争无序，不善合作。受中华民族和群众生存价值的文化心理影响，本土广告公司表现出短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，置行业规范不顾，难以形成长期的契约性雇佣或合作体制。所以本土广告公司普遍存在零散化运作，从而规模小，力量分散，致使地区发展不平衡，在与广告主以及媒体的博弈中不足以和他们抗衡。在竞争中一些广告公司，往往为了自己的业务，一味追求经济利益，置行业规范而不顾。为争取客户，互相压低价格扼杀对手