家电企业营销渠道模式研究以海尔为例 3Word格式.docx

1、 年 月制摘 要家电企业竞争激烈，通过做优渠道是当前家电企业需要着重研究的经营策略 ,成为家电企业的共同的愿景。随着经济的变化而不断转变,特别是网络信息技术的快速发展,市场的营销观念、理论也在发生激变,尤其是营销渠道的转变, 这就要求我们的家电企业能尽快了解并利用最新的营销理念,为企业服务。而家电行业,是我国各产业中最早市场化的行业,对其营销渠道的创新、选择的调查研究,显得更有意义。本文通过对立于市场不败之地的海尔集团营销渠道进行分析，总结其成功经验，为管理者制定营销战略和决策提供思路。关键词：家电；企业；营销；策略AbstractIt is an important business str

2、ategy for the current home appliance enterprises to compete in an unbeaten competitive market by making excellent channels to obtain competitive advantages, and has become a common vision of home appliance companies. With the rapid changes in the economy, especially the rapid development of the Inte

3、rnet, the marketing concepts and theories of the market are also undergoing radical changes, especially the transformation of marketing channels. This requires our home appliance companies to understand and utilize the latest marketing concepts as soon as possible. , for business services. The home

4、appliance industry is the earliest market-oriented industry in Chinas various industries. It is more meaningful to study the innovation and choice of its marketing channels. This paper analyzes the marketing channels of Haier Group, which is invincible in the market, summarizes its successful experi

5、ence, and provides ideas for managers to formulate marketing strategies and decisions.Keywords: home appliances; enterprise; marketing; 1 家电行业营销渠道的状况分析营销渠道它是指产品及服务等在使用或者消费的过程中涉及的一套紧密联系的组织行为。它是产品及服务从产生到最终被消费者购买、使用过程中的途径。营销渠道会影响营销决策效果，家电行业经过三十多年的快速发展，取得了巨大的进步，越来越多的品牌企业占据家电市场，竞争非常激烈。家电企业寻求发展的方向不再局限于产品的

6、创新，开辟新的营销渠道逐渐成为家电行业竞争关键点。近年来，大数据、云计算、人工智能等信息技术在家电企业中应用越发广泛，家电行业的眼球逐渐集中在因特网上，线上网络渠道成为家电销售的又一模式。1.1 家电行业的特征分析中国家电行业营销渠道的发展大致经历了以下四个阶段：一是20世纪80年代百货公司销售渠道。当时还处在计划经济,制造流通企业都是国有或集体企业,货源紧俏,制造商坐等待购,产品供应远小于需求。百货商场、供销社等是经营家电产品的零售或批发主渠道,采用的是经典的传统渠道模式,即制造商一批发商一零售商一消费者。二是90年代初多元批发时代，产品仍供小于求,但制造厂商开始出现竞争。且随着生产产能的增

7、长,部分制造商已不满足于区域性的销售,急需向更大地方的全国市场扩大。制造厂商对现有经销商的辐射能力不满足,便选择外地的经销商,并更重视实力较强的经销商。于是,更具辐射能力、更具实力的“大户”批发商大量兴起并得到快速发展,如以郑州百文、亚细亚等各地五交化、交家电、家电市场等。三是90年代末制造商自建终端时代。产品供大于求,买方市场出现。但流通企业的规模提升不大,并且五交化等家电批发企业在体制改革和市场竞争中退出商业舞台,造成产与销矛盾。为促销解决批发环节问题,开始设立商场店中店或者专柜、甚至是直营专卖店的方式减少零售终端。四是新世纪家电连锁快速发展阶段。在制造商自建终端时代。制造商的库存压力大,

8、费用增长,百货商场逐步占据主导地位,促销费、返利等销售频繁;再者,制造商与百货商场想占据主导,为提高销售量,打价格战,商场做家电往往是只赚吃喝不赚钱,双方的经营状况都每况愈下。兴起国美、苏宁一批国内家电连锁卖场，麦德龙、家乐福、沃尔玛等国际连锁代表迅速发展取代了百货商场在地位。更多地采取区域经销制。1.2我国家电网购市场概况分析自从1998年中国网上交易兴起，并随着易趣等CZC网站的开通，购物网站增多。经过二十多年的发展，卓越、京东商城等购物渠道发展至今，主要有四种形式：家电制造商自建的网上商城（如索尼、海尔等）、家电零售商的网上商城（如国美、苏宁等）、第三方家电购物网络（如京东、新蛋、淘宝、

9、易趣等）、门户网站商城（如新浪等）。1.3对家电产品网购情况分析与传统家电营销渠道相比，网络购物渠道对于制造商而言，主要具有如下优势：（1）降低销售成本。由于减少了中间流通环节从而降低了商品或服务的价格，加上通过网络进行营销宣传的费用远低于电视广播、报纸杂志等传统媒体，信息传播的速度快、范围广，因此，既能降低开设实体零售或批发终端的成本，又能吸引更多消费者购买、增加销售额，为消费者提供方便高效的服务。消费者无需外出，只需打开计算机就可完成购买，简单便利、高效、省时，符合现代城市人的生活节奏。消费者可以在网络上对自己购买的产品或服务给予评价有利于制造商及时了解消费者需求等信息。当然，网络购物也有

10、缺点，主要表现在物流配送的要求较高。对采用BZC方式的制造商来说，网络渠道直接面对消费者，且面对的是范围更广的消费者，与以往只需将大批产品运送到传统渠道的仓库不同，及时、准确地将货物直接送到广大消费者手中是一种挑战。同时，相对于增长的销售量而言，物流配送、内部管理等方面的费用也会相应增加。网络渠道近年来突飞猛进的增长，对家电连锁卖场为代表的传统渠道构成威胁，但无论是制造商还是传统渠道商都对网络渠道有兴趣。例如，海尔网上商城、海尔在淘宝网和淘宝天猫设立了官方旗舰店，国美收购了世纪电器网，苏宁开辟苏宁易购。2家电电子营销渠道模式2.1百货商场家电部营销渠道在家电的最初发展阶段,百货商场是家电产品的

11、最重要的销售渠道。上个世纪八十年代中期,中国还处于有计划的商品经济年代,在当时家电属于紧缺产品,百货商场也是当时流通领域的主要形态。两个条件相结合就产生了家电产品的主要营销渠道模式:即百货商场家电部。那时的市场特点是产品供应缺乏,生产厂家处于主动地位。在改革开放初期,百货家电商场都是国有性质,如西单百货,王府井商场,大商等。2.2.经销商渠道渠道经销商是指专业批发商,在行业里俗称“渠道客户”,主要是指没有自己的终端零售门店,专业从事批发业务的客户。在20世纪90年代,我国家电行业进入了高速发展阶段。市场需求逐渐增大。家电企业的重心放在了提高产能和控制产品质量上,另外,在流通领域随着改革 放力度

12、的加大,市场活力凸现。市场竞争也发展为以产品、价格、渠道等多种手段多元竞争。随着家电行业的快速发展,这一时期家电企业随着生产数量的倍增需要专业的中间商为他们代理销售产品,渠道经销商能够迅速将产品导入市场,能够将产品快速铺设到其下属的各个零售网点,分销任务及当地物流都由批发商来完成。但由于厂家的业务沟通一般只到批发商这一层面,市场中的消费者需求信息,竞争对手等信息等很难及时、全面、准确的反馈到厂家,不利于厂家对市场的充分了解。2.3家电连锁经销渠道所谓连锁是指实行统一采购,分散销售,规范化经营的一种流通形式。连锁企业在其各分部有相同的组织架构,统一的行为规范和统一的经营模式,通过协同化作业,依靠

13、规模化经营及品牌形象赢得市场竞争优势。靠低价、打价格战起家的家电连锁由于其销量大,可以从厂家拿到更低的价格或者独家销售的产品,进而在消费者中形成专业、低价、服务好的品牌形象。目前在国内家电流通市场尤其在一、二级市场上出现了双寡头垄断一国美电器及苏宁电器。近年,在国美大规模收购及苏宁不断开店情况下,在一二级市场,两家企业已处于寡头垄断地位。2.4品牌专卖店营销渠道伴随着家电市场家电品牌逐步集中，品牌专卖店是而逐步发展起来的一种新兴渠道模式。家电品牌在市场上有足够的影响力,市场美誉度很高,同时拥有一部分忠实的消费者。家电厂商有足够的能力对专卖店进行有效管理。家电企业海尔专卖店、格力空调专卖店是品牌

14、专卖店的典型代表。随着家电市场中品牌的集中度越来越高,品牌专卖店这一模式在逐渐兴起,美的、海信都在实施专卖店战略。2.5 超市连锁营销渠道大润发、物美等国内连锁超市有了快速的发展,另一方面,沃尔玛、家乐福等国外连锁超市在国内增多。一般都设有家电经营部,经营家电产品,其对国内的家电分销渠道构产生了一定的影响。但超市连锁经营重点在食品及曰用品上,家电产品的经营优势还没有完全发挥出来。连锁超市家电产品的零售量不高。2.6 独立家电店商场独立家电商场是指专门经营家电产品并且是多品牌经营的综合性家电商场。随着国美、苏宁家电连锁企业不断地扩张 店,这种形态的家电营销渠道越来越少,其主要存在于三、四级市场。

15、由于一些有影响力的家电品牌更倾向于建立自己的专卖店,这些存在于三、四级市场的独立家电商场目前主要经营非主流的家电品牌。2.7小家电专业渠道小家电品类繁多,每一类又有不同的型号及规格。同时小家电的单价相对较低,单个产品的利润不高,所以即使专业的家电连锁也没有能力也不愿经营全部的产品。这就催生了小家电的专业渠道。如飞科、飞利溥等。3对家电电子营销渠道存在的问题分析3.1渠道成本高,分销效率低在传统的营销渠道模式中,流通环节多,成本高。家电企业很难满足各个环节的利润要求;同时,家电企业对渠道的控制力比较弱,甚至经常受制于客户,厂家和客商合作稳定性不高,经销商的忠诚度低。经销商常为了自身利益而串货、碰价,渠道管理难度很大。另外家电企业与消费者之间的距离远,家电企业对市场的一线信息了解不够,不能根据市场变化及时调整营销政策,对市场反应迟缓。有些家电企业已经绕过中间商,开始自建零售网络,由厂家直接向零售商供货,渠道重心下移。但是在这种模式下厂商需要投入大量的资金和人力建立庞大的销售队伍,用自己的销售员代替分销渠道中的批发商去开拓和管理零售商网络,而且厂商自己承担向零售商直接供货的仓储和运输职能。在家电行业微利的状况下自建营销网络的人海战术给各家电企业带来了沉重的负担。这种渠道