营销4P的结构研究Word格式文档下载.doc

1、首先仍然需要回顾一下发源于4P的各种理论，一方面了解其内在联系，另一方面辨别到底什么理论是我们实践所需要的。（1）4P。1960年由杰罗姆麦卡锡提出，认为营销策略主要是Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个方面的组合。（2）11P。1986年，著名的大师菲利普科特勒提出大营销概念，4P变成了11P。他首先在策略层面上增加了Power（政治权利壁垒）和PublicRelations（公共关系）；其次在战略层面增加了4P，即Probing（探查）；Partitioning（分割）；Prioritizing（优先）和Positioning（定位

2、）；最后又加上1个P，People（人），强调人的重要。（3）4C。80年代，美国的劳特朋提出“超越4P”，认为营销组合是Consumer（消费者，针对4P的产品）、Cost（成本，针对4P的价格）、Convenience（便利，针对4P的渠道）和Communication（沟通，针对4P的促销）四个方面。（4）4R。整合营销传播理论的创始人唐.舒尔茨提出的“营销四要素理论”，认为营销最重要的是Relation（与顾客建立关联），Reaction（提高市场反应速度），Relationship（关系营销越来越重要了），Repayment（回报是营销的源泉）。还有4V等其它理论，因为影响小不再说明

3、。整体上，这些营销组合理论是一脉相承的。4P的核心概念是营销组合，它指出了营销工作的四个主要方面，告诉了人们一个思考的结构，其重点并非四个不同的方面应该如何，而是不同方面之间怎么组合形成整体营销策略。11P首先把促销相关里面的两个P加进去，然后把战略层面的4个P与策略层6个要素并列，再加上一个贯穿于任何要素的“人”，因此在逻辑上已经变得复杂，启发思维的作用大于实践指导。4C的贡献是告诉我们从消费者出发来思考4P，要素的本质其实并无变化，其关键是一种消费者导向的理念。4R提出了全新的四个方面，从深化顾客关系的角度提出了一些建议，但问题也是几个方面的内在关系难以理解，因此对营销工作，尤其是中国的营

4、销工作无太多指导价值。二、4P组合的内涵有意思的一点是，据说在美国，如果谁否定4P理论，往往难逃指责；而在中国，似乎谁要说4P好，很容易被认为是跟不上时代。这从侧面说明我们不仅缺乏理论创新，还对理论缺乏辨别和尊重，来者不拒但不求甚解。说“被误读”是因为我们都读了4P但经常并未读懂，耳熟能详却没有理解4P组合的精髓。4P组合的精髓是“组合”二字，4P本身仅仅告诉你营销策略制定的时候最重要的四个方面，但如果因此就能称得上经典恐怕没人服气，因为列举一个事物中重要的方面是很容易的事，比如人分男人和女人，但这不能算是人类学经典理论。因此4P本身并不重要，你说5P、8P都无大碍，只要与现实工作一致就行。你

5、也可以把产品因素分解为新产品和老产品，因为对你认为要采取不同的策略，所以4P变成5P，这都可以。所以4P的精髓不在4P的构成到底是哪些要素，而在于要素之间的组合。但关注这一点的人不多。先从学者研究来看，谈4P的文章都是分开谈4个方面的策略该如何制定，谈产品那就是产品线的长度、宽度、深度，以及谈产品的更新换代；谈价格就是价格怎么确定并形成策略；谈渠道就是渠道的选择、长短与管理；谈促销就是广告宣传促销应如何塑造品牌，诸如此类。表达各不一样，但内涵千篇一律。再比如营销著作和教材，肯定是分四章分别写产品策略、价格策略、通路策略、推广策略，还是千篇一律。再从营销实践中看，有太多因为仅仅考虑各方面策略而没

6、有考虑组合导致失败的案例。当然，成功的一个基本要求是每个方面的策略，其本身都必须是没有大的缺陷的，但为什么每个方面都做得不错，结果还会不如人意，这是我们要思考的焦点问题。当然也许有战略层面的问题，比如产品定位错误导致努力的方向不对，这些都能导致失败，但更多的失败是因为营销策略本身缺乏内在结构。那么4P组合的“组合”是什么？组合就是结构。有人说知识本身不是力量，知识的结构才是力量。话也可以借用过来说，4P本身不产生竞争力，4P的结构才产生竞争力。现在有“战略协同”的概念，也有“整合营销”的概念，实际上“协同”、“整合”都与“组合”有类似的内涵。但我们不需要复杂的解释，也不需要从概念本身推倒来理解

7、概念。其实“组合”就是“组合”，就比如一个男人和一个女人“组合”成一个家庭，组合的关键不在于这个男人怎么优秀，也不在于这个女人怎么优秀，而在于两人是否合得来，是否能形成一种内在的结构，这就是家庭（关系）。4P组合就是要求四个方面的策略具有内在一致性，即4P各个方面能相互配合起来，相互促进而不是相互矛盾。一种常见的说法是策略必须有战略的统领，这样各策略之间要才会有共同的目标和原则。尽管很多企业是一个部门甚至是一个人在统筹制定4P营销策略组合，但能否经得起内在一致性的推敲仍不一定，因为只有少数人具有在统一目标和原则下分散思考的能力。另外的阻碍来自于制定策略或者是执行策略的人不同，或者是部门不同，导

8、致方案和行动间缺少协调，各自为政最终导致资源浪费，比如总部的统一广告策略与分公司办事处的促销策略之间就容易产生不协调，其背后则是不同的责任要求和利益动因所引起，当然这已经是营销组织层面的问题了。三、“1P+3P”的结构化力量问题可以在问题产生的地方解决，或者说内生的问题从内部解决是最有效的方式。一种最简单的“4P”结构是，把“4P”中某一个“P”作为策略的核心，其它三个“P”围绕这一个核心来安排，简称“1P+3P模式”。这样就避免了一个常见的问题：“4P”策略相互脱节，当不同策略之间发生矛盾时，不知道该如何侧重。如果说，“4P”需要有一根主线，需要营销战略，营销策略要服从战略，那么“1P+3P

9、模式”实际上给出了一种思考营销战略的方法，从“4P”中寻找一个内在核心，把“4P”统一到“1P”，这“1P”就是战略性要素。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，可以有不同的营销战略和营销策略，因此对“1P+3P模式”也可以有不同侧重。分别以“4P”中的任何“1P”为中心都可以构成一种有效的结构化营销策略组合，而如何根据企业内外状况来选择“1P+3P模式”是一个有待研究的课题。以下分别介绍四种不同的“1P+3P模式”。1、以产品为核心的“1P+3P模式”产品被放在“4P”的首位，可见其重要。不管我们在其它方面如何努力，产品仍然是营销工作的基础。首先我们要强调，重要的是产

10、品策略，而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是为顾客提供尽量高的性价比这么简单。以产品为核心的“1P+3P模式”就是首先有一个足以在市场致胜的产品策略。早年的福特汽车，只生产黑色T型车，“顾客可以选择自己喜欢的任何颜色，但我们只提供黑色”，这是一种产品策略，在美国汽车普及的消费环境里，这是一种有效的产品策略，造就了福特的早期成功，因为它以最低的制造成本满足普通大众购买汽车的需求。后来的通用汽车，根据对汽车消费多样化趋势的判断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，并因此超越福特。这些产品策略已经成为经典。当年TCL提出的“以速度抗击规模”应对长虹的模式，应该是国内最经典的基于产品策

11、略的营销整体协同。当时长虹采用的方式走大户，直接跟郑百文这样的特大型批发商交易，由批发商的二级网络来分销产品，批发商为了更大的折扣，很容易扩大进货量到自己能力范围之外，因此大量存货积累在分销渠道内。这些存货是长虹规模背后的必然软肋，自然成了TCL的狙击重点。作为竞争武器的营销策略，主要是产品策略。通过迅速推出新产品，老产品迅速降价的方式，在终端上让长虹的老款式难以出货，并使之最终形成痼疾，成为困扰长虹的“三年之痛”。同时，另外3P围绕快速推出新款式这一产品策略来制定：在价格上，根据款式变换的节奏来调整价格，通过快速大幅降价迅速淘汰机型，在主流机型上获取利润，这与诺基亚等手机企业的策略异曲同工；

12、在渠道上，利用直插终端的优势获得比批发商模式更快的响应市场速度，并减少存货，确保能迅速淘汰机型，正所谓竞争的本质是规模，规模的本质是速度；在广告上，围绕产品的一个“新”字做文章：新款式、新功能、新技术。2、以价格为核心的“1P+3P模式”中国是一个尚未“实现全面小康”的社会，价格因素的重要性远大于个性化等因素。从“总成本领先”被波特作为三种基本的竞争战略之一，可以看出价格对国外的高消费成熟市场同样重要。这些年，绝大多数的产品，价格都一直在下降，这无疑是由价格竞争的策略直接造成的，价格仍然是国内所有企业的竞争利器。大家谈价格竞争总习惯加上“恶性”，但企业选择价格策略的唯一理由是有效性。以价格策略

13、为核心的企业很多，比如长虹彩电，在96年99年之间，主要通过发动几次著名的价格战，长虹巩固了自己的市场地位。而更典型的企业当属有“价格屠夫”之称的格兰仕。格兰仕多年来一直坚持将总成本领先作为竞争战略，在营销策略层面则是以价格为中心的4P组合（有些时候，总成本领先与降价策略之间并无联系）。据长期从事家电零售监测的赛诺市场研究公司的一项研究表明，96年8月，格兰仕降价20%的结果是市场占有率增加14个百分点（品牌降价和品牌市场份额，从36%到50%，下同），97年7月年降价15%，占有率增加13个点，97年10月，降价23%，占有率增长12个点，98年7月年降价12%，占有率增加9个点，2000年

14、6月，降价22%，占有率增长18个点。在外人看来，降价似乎是格兰仕营销策略的全部。但格兰仕在产品、通路、宣传上都围绕降价策略在展开协同。产品上确保质量，并通过多样化组合来展示公司和产品实力，消除消费大众对降价的负面认识；渠道上处理好与经销商的关系，保持终端降价的统一性，并在政策上保障经销商利益；宣传上做足文章，不管你买不买微波炉，都会了解格兰仕价格最低但质量优秀的信息，加上促销上“买一送十”等手段，堪称“整合传播”典范。3、以渠道为核心的“1P+3P模式”这种模式这一两年谈论比较多，又叫“深度营销”。这种营销模式下，工作的重点是深化客户关系，把渠道工作做扎实。因为以前的营销模式大多是广告运作加

15、总代理，厂商对渠道缺乏控制力，现在则要求业务员把工作做到终端，所以叫深度营销。深度营销模式是把渠道作为营销的核心来看待，认为营销成败的关键是有效出货、降低存货和控制费用，而这些都与经销商直接相关，甚至是经销商比办事处更起决定性作用，因此营销的重点就是让经销商主推公司产品，并把规模做大。深化客户关系是深度营销的基本原则，产品、价格、宣传促销等都作为公司的资源为经销商服务，业务员要做的是将这些资源倾斜配置给核心客户。因此深度营销是“3P”围绕渠道这“1P”来做。从深度营销的流程上可以看出渠道的核心地位。首先是扫街调查，就是弄清楚一个区域市场的零售端点和经销商的详细情况，从中选择合适的客户，里面就有核心客户，核心客户也不一定是最大的，需要从潜力、店主经营思路、信誉、市场竞争程度等多方面综合评价，另外还要了解竞争品牌的“4P”策略；其次是谈判，也就是给经销商一个方案，告诉他公司将如何提供资源，帮助他做大流量和实现盈利，这里面的资源就是公司的产品、价格政策、