网络营销产品、价格、渠道策略内容Word文件下载.doc

1、2006年全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机。淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在53亿左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿的销售额目标。思考题：1、结合互联网特征，网上应当适合买什么样的产品？答:互联网具有开放性、全球性、虚拟性、身份的不确定性、非中心化与平 等性等特征。网上适合买的产品有：（1）、具有数字化特性的产品知识型产品。即属于智力密集型的产品。较典型的如：各种电脑软件、音乐、电子图书等.其次，知识型产品具有投入资本的有机构成高、利润

2、率高的特点。目前，网络经济的市场环境发育尚不成熟，电子商务站要保证其营销活动的顺利进行与发展，知识型产品也会成为首选的销售对象。故而，目前网上销售的产品即以软件、图书等知识型产品居多。（2）具有标准化特性的产品例如：图书等等。这类产品的特点在于，产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。而且，此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。（3）具有隐私化特性的产品由于网络的虚拟化，使得一些具有隐私性的商品有良好的发展空间。（4）受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品假如你的企业生产和销售的产品，是属于市场容量很小，受众特定、单一的产品，那么网上销

3、售很难给你带来盈利，反而会使你的营销成本上升。因为网络的特征之一，就是打破了时空限制，能让更多的人在更多的时间内获取对已有用的信息和产品。而你的产品的信息受众范围狭小，在网上只会受到极少量的用户关注，因而形成资源浪费，反而得不偿失。反之，受众范围广、不特定，则能够充分利用网络的优势，让自己的产品为更多的用户所知晓，将最大可能地把潜在用户的注意力吸引过来，创造更多实际的消费需求，从而获得更高的收益回报。（5）我个人认为，那些奢侈品，价格超过几千元的尽量不要在网上买，电子产品：尤其是手机、本本、数码相机等，虽然网上价格相对来说比实体店优惠点，可是在售后的服务，一般都很麻烦，耽误时间。还有就是衣服、

4、鞋子、手表、饰品、充值卡、书籍，在市场上没有卖的小东西,又好看的那种,在本地难以买到的一些产品，如特产等。2、根据上述资料分析一下网上热销产品的特征，是否与前者矛盾？分析热销产品消费者购买行为及所对应顾客群的特征。网上热销产品的特征：1）体积较小，无需售后服务：主要是方便运输，降低运输的成本。2）附加值较高：价值低过运费的单件商品是不适合网上销售的。 3）具备独特性或时尚性：网店销售不错的商品往往都是独具特色或者十分时尚的。4）价格较合理，易让人接受：如果网下可以用相同的价格买到，就不会有人在网上购买5）通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲：如果这件商品必须要亲自见到才可以达到购买所需要的信任

5、，那么就不适合在网上开店销售。6）网下没有，只有网上才能买到，比如外贸定单产品或者直接从国外带回来的产品。两者并不矛盾，前者说明网上购物方式渐渐被广大消费者所认可，后者只是单方面说明迪信通的年销售额，这是两个方面，不同方面的销售额不能认为是矛盾的。热销产品消费者购买行为：1）消费行为个性化。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，因此个性化的购买行为成了消费者消费的主流。2）消费过程主动化 。消费者通过自己的需求对产品进行选择，全有自己来主导。3）消费行为理性化。在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，理智的选择价格，大范围地选择比较精心挑选自己所需要的商

6、品，主动地表达对产品及服务的欲望。4）购买方式多样化。由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣，这两种心理使购买方式变得多样化。热销产品消费者购买特征：1）注重自我。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显，因此要想吸引众多的消费者，就必须适合消费者的需求。2）头脑冷静，擅长理性分析。由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此要以诚信待人。3）品味越来越

7、高而耐心越来越少。现在的网络用户通常都是以年轻人为主，他们年轻而时尚，品味较高，而且他们都比较缺乏耐心。二、在当当网和卓越亚马逊网站搜索同一本书如网络营销基础与实践，比较价格差异和促销策略。再在两个网站搜索其他同样产品，比较差异。我在当当网上查找网络营销基础与实践（第3版），价格是31.2元，在卓越亚马逊网站查找，价格是27.3元。两者相差3.9元。都是以打折方式。1、 在价格策略方面：卓越亚马逊网站要比当当网有优势。因为卓越亚马逊网站 上所列出的可供选择的书与当当网同样的一本书时，卓越亚马逊网站书店价 格要比当当网便宜0.1元及以上。虽然这个数字不是很大，但对于敏感的消费 者来说，他们又可能

8、就会选择卓越亚马逊网站而不选择当当网。而且，很多 都实行免费送货。同样，理智型的消费者也会选择卓越亚马逊网站。所以说， 在价格促销策略方面，卓越亚马逊网站要比当当网有优势。 2、在产品差异化方面：当当网所提供的书要比卓越亚马逊网站提供的书多，即消费者的选择余地大。消费者可以根据自己的需要，选择合适的书，品种差异化大时，消费者可以进行比较，然后选出适合自己使用的书籍。消费者在当当网上的选择余地要比在卓越亚马逊网站上的选择余地大，因此，在这个方面，当当网要比卓越亚马逊网站存在优势。 3、在产品介绍方面：当当网要比卓越亚马逊网站做得好。当当网对书籍进行了简单的介绍，可以方便消费者的购买，而卓越亚马逊

9、网站就存在差异，故在此方面，当当网要比卓越亚马逊网站做的好。然后我在两个网站搜索以网络营销与策划这本书为例，来比较当当网和卓越亚马逊网站的价格差异和促销策略：卓越亚马逊网站和当当网的价格一样，而且，很多都实行 免费送货。同上；2、在产品介绍方面：当当网还是要比卓越亚马逊网站做得好，同上；3、在产品差异化方面：当当网所提供的书要比卓越亚马逊网站提供的书多。卓 越亚马逊网站提供了43种选择，而当当网提供了253种选择，在这方面，当当 网要比卓越亚马逊网站有优势。三、利用搜索引擎查询“钢铁”、“石油”产品的销售渠道是什么？互联网上玩具类、化妆品类产品的销售渠道有哪些？答：1、钢铁的销售渠道：通过网络

10、销售或者大户销售，代理销售，批发和零售，电子商务销售就是把钢材资源信息发布到中国钢铁现货网让更多买家采购钢材的人主动和你联系。2、石油的销售渠道：中石化销售渠道重组的总体思路就是按照“区域化、专业化、扁平化”的原则，以优化物流配送和强化成品油市场营销为重点，充分利用现代高科技术，对物流，零售，直销实行专业化管理，建成“管理层次扁平、业务专业垂直、岗位职权明确、市场反应灵活”的新型经营管理体制。3、玩具类产品的销售渠道：（1）竞价排名（2）到玩具行业网站上做会员（3）去各网站发信息,各论坛发贴。4、化妆品销售渠道：（1）找企业代理，找各地代理商开发市场（2）网络拓展（3）借助媒体招商（4）厂家顾

11、客 或者 厂家中间商顾客。四、如果有一家企业面对全球供应五金产品，应当如何选择渠道？每个渠道的成本、信用、覆盖、特色、连续性有何差异？（1）参加一些国际贸易的展览会和交易会这种方式花费大一般是大型企业才考 虑的，成本高、信用度好、覆盖范围广、如果有合适的需要的，一定会来 找你们洽谈的。（2 ）寻找代理商 经销商从目前国内五金行业来看，本身没能力去铺建全国销 售网络的中小企业，通过全国性大型五金专业市场平台，是他们以最少的 成本建立最广泛的销售网络的有效途径。信用度高。（3） 网上营销因为产品的体积 重量等 配送方面有一些问题。（4） 卖场 卖场依然是许多企业首选的营销渠道之一。卖场对产品销量的

12、巨 大带动性，使许多橱柜品牌对卖场“欲罢不能”。（5） 自营店【相关知识】一、网络适销产品分类按产品性质分类：实体产品 虚体产品：软件和服务服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务：远程医疗、法律救助、航空火车订票、入场券预定信息咨询服务：法律咨询、医药咨询、股市行情、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。两者都关心收益，但对于前者更加关注付出的成本。二、网络适销产品的特点（1）具有数字化特征的产品如：软件、音乐、电子图书（2）具有标准化特征的产品图书（3）具有隐私化特征的产品三、网络渠道的选择（1）成本：使用中间商信息服务的支出。一是在中间商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行的

13、费用。（2）信用网络信息服务商所具有信用程度的高低。（3）覆盖网络站点所能影响的市场区域。（4）特色每一个网络站点所面对的顾客群体，中间商的总体规模、财力、文化素质、网站的设计特色及更新特色。（5）连续性企业应采取措施密切与中间商的联系，防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。四、2007年具有潜力的网站（一）个性化定制这是一个崇尚个性张扬的年代，每个人都希望自己所拥有的东西是独一无二的，绝不希望走在街上看到别人与自己有着一模一样的穿戴。为了迎合人们的这种个性化心理，专门为个人定制创意物品的网站也应运而生。你可以在网站上选择既有的图案和产品，也可以将自己的设计创意发布出来，让网站为你量身

14、制作，比如印有自己喜欢的照片的茶杯、文化衫、帽子、水晶或年历等等。这种模式有些类似于沃客，但它比沃客更具规范性和专业性，在新的一年里依然有很大的发展潜力。（二）虚拟体验网游之所以长盛不衰，其主要原因之一就在于能满足人们对于虚拟身份的改造欲望。一个现实生活中的平凡市民，在网络上却变成一名救世英雄去挥斥方遒，膨胀的成功欲望得到极大满足，这也为建立虚拟空间的网站发展提供了广阔市场。除了网游之外，虚拟生活、婚姻、购物等等行为都可以在网站上实现，例如试衣体验，用户可以上传自己的真实照片，经过网站的处理之后套用到仿真模特脸上，再根据自己的体型选择尺码进行贴身设计。虽然这种网站目前的设计还不完善，推广范围也比较小，但它的未来发展却不可小觑，网游的推广范例已为其树立了榜样。（三）发泄人生的各种不满和不平要怎样才能发泄呢？也许创办网站的人本身就有这种需求吧，因此为大众提供发泄不满之地的网站也就应运而生。在这里你可以把自己的不满用文字或是涂鸦表达出来，而不用去花钱大吃大喝以解闷气，或是为了被人打而去打人。例如新开的网站“出气筒”，就是专门为心存不满而无处发泄的人开放的。当你心情郁闷的时候，出气筒就是你渲泄的地方。这类网站很有意思，最重要的是它非常符合