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1、（3）市场文化背景， 公司产品与目的市场文化背景有无冲突之处? 这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品?2市场营销环境中微观制约因素。 公司供应商与公司关系 产品营销中间商与公司关系3市场概况。 （1）市场规模， 整个市场销售额 市场也许容纳最大销售额 消费者总量 消费者总购买量 以上几种要素在过去一种时期中变化 将来市场规模趋势（2）市场构成， 构成这一市场重要产品品牌 各品牌所占据市场份额 市场上居于重要地位品牌 与本品牌构成竞争品牌是什么? 将来市场构成变化趋势如何?（3）市场构成特性 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其她突出特点?4.营销环境分析总结。（1）机会与威胁（

2、2）优势与劣势（3）重点问题 二、消费者分析1消费者总体消费态势。 既有消费潮流 各种消费者消费本类产品特性2.既有消费者分析。（1）既有消费群体构成 既有消费者总量 既有消费者年龄 既有消费者职业 既有消费者收入 既有消费者受教诲限度 既有消费者分布（2）既有消费者消费行为， 购买动机 购买时间 购买频率 购买数量 购买地点（3）既有消费者态度， 对产品爱慕限度 对本品牌偏好限度 对本品牌认知限度 对本品牌指名购买限度 使用后满足限度 未满足需求3.潜在消费者。（1）潜在消费者特性： 总量 年龄 职业 收入 受教诲限度 （2）潜在消费者当前购买行为， 当前购买哪些品牌产品? 对这些产品态度如

3、何? 有无新购买筹划? 有无也许变化筹划购买品牌?（3）潜在消费者被本品牌吸引也许性， 潜在消费者对本品牌态度如何? 潜在消费者需求满足限度如何?4.消费者分析总结。（1）既有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题（2）潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点，（3）目的消费者 目的消费群体特性 目的消费群体共同需求 如何满足她们需求?三、产品分析1产品特性分析。 （1）产品性能， 产品性能有哪些? 产品最突出性能是什么? 产品最适合消费者需求性能是什么? 产品哪些性能还不能满足消费者需求； （2）产品质量， 产品与否属于高质量产品? 消费者对产品质量满意限度如何? 产品质量能继续保持

4、吗? 产品质量有无继续提高也许?（3）产品价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格与产品质量配合限度如何? 消费者对产品价格结识如何?（4）产品材质 产品重要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质结识如何?（5）生产工艺， 产品通过什么样工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品?（6）产品外观与包装， 产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有无缺欠? 外观和包装在货架上同类产品中与否醒目? 外观和包装对消费者与否具备吸引力? 消费者对产品外观和包装评价如何?（7）与同类产品比较， 在性能上有何优势?有

5、何局限性? 在质量上有何优势? 在价格上有何优势? 在材质上有何优势? 在工艺上有何优势? 在消费者认知和购买上有何优势?2.产品生命周期分析。（1）产品生命周期重要标志（2）产品处在什么样生命周期（3）公司对产品生命周期认知3.产品品牌形象分析。（1）公司赋予产品形象， 公司对产品形象有无考虑? 公司为产品设计形象如何? 公司为产品设计形象有无不合理之处? 公司与否将产品形象向消费者传达?（2）消费者对产品形象认知， 消费者以为产品形象如何? 消费者认知形象与公司设定形象符合吗? 消费者对产品形象预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析。（1）产品预期定位， 公司对产品

6、定位有无设想? 公司对产品定位设想如何? 公司对产品定位有无不合理之处? 公司与否将产品定位向消费者传达?（2）消费者对产品定位认知， 消费者以为产品定位如何? 消费者认知定位与公司设定定位符合吗? 消费者对产品定位预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?（3）产品定位效果， 产品定位与否达到了预期效果? 产品定位在营销中与否有困难?5.产品分析总结。（1）产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点（2）产品生命周期（3）产品形象，（4）产品定位， 重要问题点 四、公司和竞争对手竞争状况分析1公司在竞争中地位。 市场占有率 消费者结识 公司自身资源和目的2.公司竞争对手。 重要竞争对

7、手是谁? 竞争对手基本状况 竞争对手优势与劣势 竞争对手方略3.公司与竞争对手比较。五、公司与竞争对手广告分析1.公司和竞争对手以往广告活动概况。 开展时间 开展目 投入费用 重要内容2.公司和竞争对手以往广告目的市场方略。 广告活动针对什么样目的市场进行? 目的市场特性如何? 有何合理之处? 有何不合理之处?3.公司和竞争对手产品定位方略。4.公司和竞争对手以往广告诉求方略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求办法如何5.公司和竞争对手以往广告体现方略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?6.公司和竞争对手以往广告媒介方略。 媒介组合如何，有何合理之处? 广

8、告发布频率如何，有何优势?7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在变化消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其她方面有何效果? 广告投入效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面优势 公司自身在广告方面优势 公司以往广告中应当继续保持内容 公司以往广告突出劣势 第二某些 广告方略一、广告目的1公司提出目的2依照市场状况可以达到目的3对广告目的表述二、目的市场方略1公司本来市场观点分析与评价。（1）公司本来所面对市场 市场特性 市场规模（2）公司原有市场观点评价， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点 重新进行目的市场方略决策必要性

9、2.市场细分。（1）市场细分原则，（2）各个细分市场特性，（3）各个细分市场评估，（4）对公司最有价值细分市场，3.公司目的市场方略。（1）目的市场选取根据，（2）目的市场选取方略，三、产品定位方略1对公司以往定位方略分析与评价。（1）公司以往产品定位：（2）定位效果，（3）对以往定位评价，2.产品定位方略。（1）进行新产品定位必要性 从消费者需求角度 从产品竞争角度 从营销效果角度（2）对产品定位表述，（3）新定位根据与优势，四、广告诉求方略1广告诉求对象。（1）诉求对象表述，（2）诉求对象特性与需求，2.广告诉求重点。（1）对诉求对象需求分析，（2）对所有广告信息分析，（3）广告诉求重点表

10、述，3.诉求办法方略。（1）诉求办法表述，（2）诉求办法根据， 五、广告体现方略1广告主题方略。（1）对广告主题表述，（2）广告主题根据，2.广告创意方略。（1）广告创意核心内容，（2）广告创意阐明，3.广告体现其她内容。（1）广告体现风格，（2）各种媒介广告体现，（3）广告体现材质，六、广告媒介技咕1对媒介方略总体表述2媒介地区3媒介类型;4媒介选取 媒介选取根据 选取重要媒介 选用媒介简介5.媒介组合方略，6.广告发布时机方略，7广告发布频率方略 第三某些 广告筹划一、广告目的二、广告时间 在各目的市场开始时间 广告活动结束时间 广告活动持续时间三、广告目的市场四、广告诉求对攻五、广告诉求重点六、广告体现1广告主题:2广告创意，3各媒介广告体现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告规格5.各媒介广告制作规定七、广告发布筹划1广告发布媒介，2各媒介广告规格，3广告媒介发布排期表:八、其她活动筹划1促销活动筹划，2公共关系活动筹划，3其她活动筹划，九、广告费用预算1广告策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用