网络营销消费者心理和行为探析Word格式文档下载.doc

1、费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其它的延伸物，这些延伸物及其组台各不相同。、注重价值和信息的购买行为。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社

2、会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它购买者将越来越倾向在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。“注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地

3、点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最侠的速度提供产品和服务。、追求“绿色”道德的生活方式。为了弥补环境欠帐并重视经济的增长，可持续发展的生产和消费实践是绝对必要的。消费者对待公共问题（如环境、犯罪或其他）的方式已逐渐演变成他们的市场动机和行为的关键组成部分，消费者想要更加宁静、更有道德的生活。他们对公共问题的关注更富社会责任感他们追求有道德、健康的产品

4、。企业必然接受“绿色”的道德观，并将其贯彻于所有的经营活动之中。、消费品味发生变化。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务。不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚；追求个性、表现自我；追求实用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征；而网络营销是种“软营销”其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。、消费主动性增强。网上消费者行为往往比较自主独立性强。消费主动

5、性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产第期许雄奇赖景生：网络营销消费者心理和行为探析一品定位的依据纳入产品的设计、制造：改进过

6、程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立。这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。、对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的“虚拟性”能够满足这一需求。然而另一些消费者则正好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻求生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。网络的“开放性”使上网者可以定向抵达某一点，也可以同时抵达多点，从而形成颇具规模的交际圈，为人们在更大的范围里交友、择友提供

7、了前所未有的便利。同时，网络的“匿名性”使交谈者可以对对方的真实身分一无所知，这也便于人们以平等的身分进行交往，使交际变得更加自由和轻松。、消费。理穗定性减小，转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短产品生命周期的缩短反过来叉会促使消费者的心理转换速度进一步加快。三、网络消费者的心理劣势作为新兴营销方式，网络营销有强大的生命力，但就其本身特点和发展状况而言，它仍存在着心理上的不足。（）所有企业在网上均表现为嗣址和虚拟环境，使消费者增加了鉴别、选择企业或产品的难度和成本

8、。此外，网络商店较易设立，也较易作假，消费者对此也会心存疑虑。（）网上购物是对人们的基本素质的一种挑战。（）从客观上讲，目前上网销售商品的商家很少，这会使电子商务处在真空地带，实际操作意义不大。（）电子商务较常规交易手段的手续要复杂一些。同时，网上数据传输速度慢，质量不高，也不利于电子商务的发展。（）目前，网上交易还不能够解决购物的个性化问题，以克服消费者在电子商务过程中接触实体产品的障碍，充分发挥其便利优势让消费者在网上享受十足的购物乐趣。（）消费者认识计算机网络与电子商务还有一个过程。认识的滞后是影响电子商务发展的重大障碍。（）现阶段网上购物安全性、保密性没有保障，现有的技术不能完满地解决

9、这一问题。另外，网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。（）互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律手段或其它手段进行规范。因此，如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。（）网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，而且，网络商品的价格欠缺灵活会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。综上所述，从消费者心理和行为角度分析，网络营销与传统营销相比发生了巨大的改变。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理和行为的改变，企业必须认识和适应这种变化。并且通过适销活动

10、主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。参考文献：弗兰克膏瑟著未来消膏者王诗威译沈阳：辽宁教育出版社菲利普料特勒营情管理裤汝和等译校上海：上海人民出版社，鼎立新新世纪商务北京：中国发展出版社，黄京毕电子商务教程北京：清华大学出版杜，层云波，靳丽般网络管铺北京：企业管理出版杜，勒堆新非摩擦经济同络时代的经济模式卞正东等译南京：江苏人民出版社，（编辑李怀政校对李怀政）作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷（期）：被引用次数：许雄奇， 赖景生许雄奇（重庆工学院,经济学系,重庆,400050）， 赖景生（西南农业大学,经贸学院,重庆,400716）BUSINESS ECO

11、NOMICS AND ADMINISTRATION2000（6）24次参考文献（6条）1.TG勒维斯;卞正东 非摩擦经济网络时代的经济模式 19992.屈云波;靳丽敏 网络营销 19993.黄京华 电子商务教程 19994.姚立新 新世纪商务 19995.菲利普科特勒;梅汝和 营销管理 19946.弗兰克费瑟;王诗成 未来消费者 1999引证文献（24条）1.邓芝 消费者网上购物心理与网店营销策略探讨期刊论文-现代商贸工业 2009（9）2.孙智群.柴彦威.王冬根 深圳市民网上购物行为的空间特征期刊论文-城市发展研究 2009（6）3.刘源 浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策期刊论文-

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