安徽白酒行业市场营销策略分析文档格式.docx

1、1.1市场现状 11.2安徽白酒消费特征 22宣酒市场环境分析 22.1宣酒概述 22.1.1公司产品介绍 32.1.2产品优势 32.2环境分析 42.2.1宣酒集团的外部环境分析 42.2.2宣酒内部环境分析 73宣酒营销策略分析 83.1 STP 营销策略 83.1.1市场细分 83.1.2目标市场选择 93.1.3产品市场定位 93.2 4Ps营销组合策略 113.2.1产品策略 113.2.2价格策略 123.2.3渠道策略 133.2.4促销策略 144 宣酒品牌塑造 184.1品牌对于白酒企业的重要性 184.1.1产品或企业核心价值的体现 184.1.2品牌是质量和信誉的保证

2、184.1.3品牌是区分竞争对手的有力保证 194.1.4品牌体现企业的资本价值 194.2宣酒品牌塑造 194.2.1宣酒品牌定位 194.2.2品牌产品设计与推广 204.2.3企业品牌形象塑造 21结论 22引言安徽是白酒的产销大省，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。安徽白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对安徽市场的争夺是非常激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就宣酒集团在安徽市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。1安徽白酒市场现状1.1市场现状安徽市场流

3、行喝高度酒，消费主流在4253度之间，口味以浓香型酒为主，安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即180460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆酒；第二档即35180元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上，第三档酒在1035元之间，基本为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，

4、此类酒基本为家庭消费用途。安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如阜阳是以金种子为主，六安以迎驾酒为主导，而宣城以宣酒为主导等。安徽是白酒的产销大省，虽然外有众多强敌，内有竞争对手，但自去年以来，由于安徽本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，积极调整内部结构，我省白酒市场百花齐放，酒业发展呈强劲态势。截至2011年底，我省白酒市场消费量不降反升，销售收入同比增长41%以上，实现利税同比增长53%。白酒企业集体发力，安徽白酒千帆竞发。2010年省政府发布轻工业调整和振兴

5、规划，提出安徽将扩大酿酒产业优势，抢占白酒行业全国5强。两年来，古井、口子、迎驾、宣酒、金种子等酒企集体发力，在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争，在全国白酒版图中谋局布子，安徽地产白酒呈千帆竞发的良好发展态势。1.2安徽白酒消费特征第一，消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主。第二，消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量，是典型的消费结构升级不充分市场。第三，白酒度数集中在4046度之间，以浓香型为主。近几年白酒低度化迹象很明

6、显，尤其是政商用酒，度数基本在4042度之间，口感适应性得到显著增强。除高端白酒如“茅五剑水国”等，低端光瓶酒如老村长等，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。表1-1安徽白酒消费状况一览表项目价格区间主流品牌高档300元以上茅台、五粮液、洋河、口子、古井中高档+120-300元古井、口子、迎驾、种子、宣酒中高档70-120元口子、种子、迎驾、古井、宣酒中档酒40-70元文王、皖酒、种子、迎驾、古井中低档10-40元种子、皖酒、稻花香、枝江低档10元以下金裕皖、老村长、龙江家园等主流用途公务接待大众消费婚宴消费主流香型浓香型、兼香型主流度数4046度（南北有差异）资料来源：朱志明.揭秘徽

7、酒的安徽市场攻略图J.东方酒业，2012（5）2宣酒市场环境分析2.1宣酒概述宣酒原产地位于安徽省宣城市，地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾气，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒紧紧围绕以“小窖酿造”为核心定位的品牌战略，突出“品牌建设”和“品质提升”两大重点，强化产品力建设、品牌力建设、渠道力建设，力争在稳固徽酒第一实力方阵的基础上，成为全国性品牌。2.1.1公司产品介绍宣酒特贡宣酒特贡年份酒的特点，陈香醇厚，绵柔口感，原酒品质标准高，小窖酿造

8、，不含杂味物质，风味物质充分。在酿造阶段就达到绵柔的效果，再经过年份窖藏，品质升华到新的高度。小窖池（体积一般不到8立方米），狭长形设计，使酒醅与窖泥接触面成倍增大，能充分、均匀发酵，提香物质、妙味成份大大增加。主打产品为宣酒特贡六年窖藏、宣酒特贡十年窖藏。年份酒系列还包括宣酒特贡五年窖藏、宣酒特贡十五年窖藏。中国宣酒中国宣酒芝麻香型属高端政务用酒，高端商务用酒。中国宣酒属芝麻香型，集传统的酱香、浓香、清香型白酒生产工艺优点和现代生物技术于一体，采用了与茅台相近的高温堆积发酵工艺。它是一种独特香型产品，酒中富含健康因子。中国宣酒的特点：幽雅飘逸、绵柔醇厚、协调自然、余味悠长，符合白酒幽雅、绵柔

9、的消费新趋势。中国宣酒系白酒芝麻香型之代表。2.1.2产品优势第一，生态环境。宣酒原产地在安徽省宣城市，这里属亚热带季风性湿润气候，年均气温19左右，常年气候温润，雨量充沛，光照充足，特别适宜粮食与经济作物套种多熟。宣酒地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾起，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定的ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒酿造的主要原料籼米、糯米、玉米、豌豆以及重要辅料早籼稻壳都产自宣城第一圩：金宝圩，是著名的江南鱼米之乡。将籼米、糯米、稻壳作为重要的酿酒原辅材料。宣酒酿造采用的水源，源自江

10、南诗山敬亭山密林深处的柔质山泉，水质清澈，微甜爽口，酸碱适中，且水温较低，常年温度在12.9，富含偏硅酸、锶、硒等微量元素，是酿酒的上乘之品。第二，小窖酿造。江南小窖群的每个窖池体积均约7-8立方米，排列整齐、大小均匀，自唐代起沿革至今，约1200多年。现已发掘的“宣酒古窖”，经过文物专家考证建于公元1750年1800年之间，时值乾隆盛世，迄今已有200余年的悠久历史。宣酒开发的所有新窖池均采用古窖泥作为种泥扩大培养，用于宣酒酿制。第三，配方及酿造工艺。宣酒酿造技艺全称为“宣酒古法小窖酿造技艺”，它源于唐代纪叟老春酒，是我国江南地区一项独特的酿造技艺，系传统手工酿造的典型代表之一。目前，宣酒独

11、特的“纪氏古法酿造工艺”已经列为非物质文化保护遗产。自唐代起，“宣酒古法小窖技艺”就在敬亭山下使用，迄今已有1200多年的历史，在宋末元初得到了很好的发展和提高，酿造的器具、技艺也基本定型下来。该酿酒法采用续楂发酵、混蒸混烧、高温馏酒、低温入窖、蒸五下四的独特工艺；酿酒用曲是独创的含有108种天然植物精华的小药曲。到明清两朝几百年间，纪氏酿造法核心技艺一直在敬亭山下传承，酿出的酒清澈透明如水晶，粘稠挂杯，香气如幽兰，入口醇和，浓郁甘润，回味悠长。宣酒古法小窖技艺共有100多道工序，工艺复杂，技术难度大。宣酒人在长期的生产实践中，在传统的泥池老窖、老五甑工艺的基础上加以创新，并采用双轮和多轮以及

12、夹泥发酵工艺，桶式蒸馏，缓慢提香，使酿造出的酒质更加绵甜、柔和，形成了宣酒独特的江南绵柔的品质。宣酒古法小窖酿造技艺由小曲制作技艺、包包曲制作技艺、原酒制作技艺和勾调技艺等四个部分组成。它是将小曲清香与大曲浓香两种工艺有机糅合，利用粮醅清蒸清烧，使得酒体更加纯净、柔和；通过小曲培菌糖化，大曲续糟发酵，富集空气中酿造菌系，深化发酵进程；再借助小窖提质深化，增加酒中主体香味；最后经过香醅双醅串蒸串烧，看花摘酒，低温入窖，分级贮存，品尝勾调而成。正是由于利用本地特产优质原料、江南小窖酿制设备和独特的酿造技艺，才造就了宣酒原酒的典型风格：既有大曲酒的馥郁窖香，又有小曲酒的绵柔、醇和、回甜。这一独特的技

13、艺，以口传心授、师徒相传的形式代代相延，并不断创新和发展。第四，4A景区。宣酒工业园区生产、办公、旅游功能一体化，园区景色秀美，系国家AAAA级旅游景区。主要景点有，明德楼广场、诗酒长廊、琼浆飞瀑、纪叟铜像、纪叟酒楼、江南小窖群、地下酒窖、曲水流觞石、万吨储酒罐、幸福石、宣酒文化博物馆、宣酒酒道馆等。建设“中国最美丽的酿酒工厂”成为宣酒企业建设的一个重要目标。2.2环境分析2.2.1宣酒集团的外部环境分析企业的外部环境是指那些对企业活动没有直接作用而又经常对企业产生潜在影响的一些因素，主要包括与整个企业环境相联系的技术、经济、文化、政治、法律等方面。通常来说，企业的外部环境分析主要包括宏观环境

14、分析、行业环境分析和竞争对手分析三个方面。2.2.1.1政策环境第一，食品安全。中国政府越来越重视食品安全，在法律层面上更加严厉，关于刑法的修正，增加了一种大家十分支持的处罚，就是食品犯罪，最严厉的可处死刑。和食品安全有关的各部委主要是卫生部、国家质检总局和工商总局，他们正在加快完善相关的配套法规，加大执法力度，对打假和消费品质量的监督力度正在加强，强化食品流通环节的监管。从 2003 年至今，现行法规和行业标准中，与产品质量、规范标识有关的商务部发布的酒类流通管理办法、酒类商品批发经营管理办法和酒类商品零售经营管理规范中国食品工业协会白酒专业委员会的全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范。由于近年来消费者健康意识的增强，健康饮酒观念深入人心。第二，打击酒驾。饮酒导致的间接危害也值得关注，有数据显示，我国是世界上交通事故死亡人数最多的国家之一，而酒后驾车导致的交通事故比例最高。中华人民共和国道路交通安全法中，把“酒驾入刑”列入法律条目。第三，限制酒类广告。长期以来，我国酒类推广模式