温泉旅游项目市场调研方案Word格式文档下载.doc

1、 宏观营销环境6（二） 微观营销环境7（三） 消费者测试14六、市场调研执行15七、费用预算16一：绪言山东江北水城温泉度假村是天沐集团在北方投资兴建的第一个五星级标准的度假村，度假村坐落于山东冠县马颊河度假景区内，位于马颊河畔。马颊河度假景区集森林休闲、水上娱乐、会议度假、科普教育为一体，规模较大、内容丰富、特色鲜明、功能齐全，是鲁西地区最大的平原森林景点。天沐温泉的兴建将打破北方传统的度假方式，使温泉与度假休闲紧密的结合起来，天沐集团将凭借其多年的温泉度假村经营理念和科学管理方式迅速进军北方市场，通过对优势资源的整合利用，并根据北方人的生活习性进行温泉开发，精心打造出一个适合北方人度假休闲

2、、商务旅游的天沐温泉度假村。天沐温泉经过在南方三年的稳扎稳打，积累了丰富的经验，但区域文化以及经济发展的差异性使得天沐集团不得不对北方市场作出新的思考，这也是第一次大规模挺进北方市场的转折点。在天沐江北水城温泉度假村项目筹建上市之前，对北方市场的深入细致研究显的十分必要，也是项目成功的关键。山东江北水城温泉度假村所在的山东聊城位于山东的最西面，直接与河北接壤，与河南交界，东西跨度长达700公里，又因山东东部是沿海最发达的经济区，商务旅游度假经济相对繁荣，所以天沐山东江北水城温泉度假村在上市之际选择区域市场应该先立足周边，然后向周围辐射，逐步形成突围局势。周边区域市场主要以省内济南、德州、济宁、

3、泰安、菏泽及河南濮阳区域、河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等，另外对潍坊、临沂、淄博、滨州等二级区域城市，以及青岛、烟台、威海市场的研究也是必要的。在对此项目进行前期调研中，主要研究着重对北方市民的生活习性及旅游消费习惯的了解，并加强对旅游区域环境的研究。与以往的研究项目不同的是该项目增加了消费者产品、价格、喜好等测试的研究，旨在增强对消费者的了解。二、市场调研目的了解山东、河北等北方省市旅游度假市场的现状；了解山东、河北等北方省市市民对旅游度假的生活习性和消费习惯；为天沐江北水城温泉度假村明确经营思路提供决策帮助，进行产品规划前指导，了解产品的优劣势，分析存在的市场机会以及不利，为度假村成

4、功推广上市确定核心竞争力产品支点；为下一步制定营销策略，包括产品策略、价格策略、广告媒介策略、促销策略、销售渠道策略等，以及市场推广方案提供数据支持和帮助。三：市场调研方法该项目主要采用二手资料研究、定量及定性相结合的研究方法。数据收集 政府相关主管部门统计数据、山东旅游网、山东统计信息中心、政府报告等定量研究 抽样调查（主要针对消费者测试研究）定性研究 深度访谈、焦点座谈会，专家法，观察法四：市场调研对象：政府单位行政人员、办公室主任；小型企业负责人，大型公司企业接待科负责人；政府公务员、金领、白领、商务人士、企业领导、老板、商户经营者、公司职员；竞争项目及产品的从业人员或者销售人员；旅行社

5、、协会团体、旅游网、商务会展公司相关人员；五：市场调研内容：宏观营销环境研究：1、区位环境：包括度假村所在地的地理位置、区域城市、交通干道等。2、城市环境：所在山东省及聊城市的基础设施环境、城市风貌、城市基础建筑、酒店宾馆，旅游服务体系等。3、经济环境：山东省内聊城、济南等城市，河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等地区国民生产总值、人均GDP和收入分配，及人均消费水平，人均旅游消费支出，经济支柱产业，经济结构,大型企业名录等。4、人口环境：山东省内聊城、济南等城市，河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等地区城镇人口规模、城镇人口分布状况、人口结构（性别、年龄）等。5、社会文化环境：山东省内聊城及

6、周边城市的文化产业现状，娱乐影视业，休闲娱乐场所等经营环境，以及市民的文化消费观念和品位。6、政治环境：山东省政府、聊城市政府对旅游产业的政策支持以及旅游事业的扶持力度，旅游环境的改良状况等。微观营销环境研究1. 消费者研究从温泉度假村产品特性角度来看，消费者主要分为旅游者和团体购买者。根据市场需求及前期项目经验将市场主要分为五类：会议旅游，公务、商务接待，度假休闲，旅游观光，员工福利、奖励旅游等。1）旅游者a）了解温泉度假村一级区域市场及山东省内二三级区域市场消费者的消费观念，生活态度，价值观念、文化等；b）了解旅游者度假休闲、旅游观光的频率,消费支出结构,旅游消费系数,出游线路、出游时间、

7、出游时间花费等；c）了解旅游者出游的决策过程，及家人、朋友、同事对其决策的影响程度；d）了解旅游者对跟团、自助旅游、自驾旅游的选择倾向及个人看法；e）了解旅游者曾听过或者亲自去过周边哪些度假休闲类旅游景点及对其旅游景点的认识；f）了解旅游者在选择旅游目的地时对观光类休闲景点与度假类休闲景点的不同认识；g）影响其休闲度假行为的因素，包括价格、交通、广告、环境、住宿、餐饮、服务内容与服务质量等。2）团体购买者主要研究企业、政府单位商务公务接待、会议旅游、福利奖励旅游等。在对企业、政府单位进行调研时仍采用二维度研究方法，一是单位性质（民企、国企、政府单位），二是单位规模（根据公司企业、政府单位的不同

8、特点将单位分为大、中、小三种类型）。 选择商务、会议旅游场所的决策模式、决策影响人、决策者； 了解公司企业曾组织去过哪些商务会议场所，选择商务会议场所出于什么目的。是否去过类似的度假酒店进行商务接待、举办会议，组织规模，单次平均花费、单次时间花费； 了解影响企业单位选择商务会议场所的因素，包括价格、交通、广告、环境、商务设施、住宿、餐饮、休闲项目、接待能力、服务内容与服务质量等； 了解企事业单位是否有福利奖励旅游，年均组织次数，单次平均组织人数，人员结构,单次平均总花费，单次平均时间花费； 了解影响企业、单位选择福利奖励旅游景点的影响因素，包括价格、交通、广告、环境、住宿、餐饮、休闲项目、接待

9、能力、服务内容与服务质量等；深入了解政府单位的公务接待现状、年均接待次数、接待对象、接待规模、接待规格等； 深入了解政府单位在选择接待场所时主要考虑哪些因素，包括交通、档次、特色、设施、餐饮住宿、环境、公共关系等；h） 深入了解政府单位是否有固定的公务接待场所，如何选择新的接待场所。2.竞争者研究竞争者研究的内容主要包括：面临的主要竞争者和类型；竞争者的市场营销状况；竞争者的内部状况。同类项目及产品的竞争 （现有竞争者、待进入的潜在竞争者）研究对象：温泉度假村、温泉商务酒店、温泉乐园等研究细项：经营类型、产品、规模、特色区位环境、市场定位、营销策略 价格体系、组织结构、客源状况、经营中的优势、

10、劣势可替代项目及产品的竞争可替代项目及产品主要指省内聊城周边城市（济南、德州、济宁、泰安、菏泽）、边线城市（烟台、青岛、威海）及河南濮阳区域、河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等，可以满足普通消费者、企事业单位同类需求的产品或项目。 度假村、疗养避暑胜地、商务会所、商务酒店、高尔夫等（要求中高档） 休闲度假场所数量、区位环境规模、档次、品位、经营特色目标消费人群、市场定位价格体系、营销策略商务场所（酒店、宾馆、会所、高尔夫等）规模、档次、品位、会议设施市场定位、价格体系、营销策略 目前经营现状3）客源争夺的竞争 （旅游景点，作为次要了解）目前山东省内、外主要旅游线路，度假村周边旅游资源的开发现

11、状及旅游消费情况。 旅游线路数量、特色、类型线路经营现状、主要消费人群旅游资源开发现状3.销售渠道的研究 旅行社了解山东旅行社的数量、经营业务范围、经营特点，经营模式、山东旅游主要客源；了解外省、本地游客前往聊城旅游的动机、马颊河度假区和温泉线路经营现状，以及游客的意见反馈；了解旅行社每个时期主推的不同旅游线路；根据旅行社经营线路特点研究目前山东旅游的一个趋势走向；通过旅行社渠道了解商务、公务旅游，度假休闲旅游，会议旅游，福利、奖励旅游等现状。 协会团体（自驾车、登山、越野等协会）、度假俱乐部了解并预测山东省内协会团体、俱乐部的数量，规模，组织方式，影响人物，号召能力，活动案例等。 商务、会展

12、公司了解商务、会展公司的数量，规模，业务范围，业务能力，合作方式；根据商务、会展公司的经营了解商务会展市场的空间。4）旅游预定网解山东省及邻省市比较强的旅游预定类网站的数量，基本业务，组织能力及合作方式。5）其他新渠道的探索研究4.信息传播渠道研究媒体研究：电视、报纸、杂志刊物、广播、户外、新兴媒体（数字媒体）了解山东省内及周边城市主要的报纸、广播、电视媒体及价格； 了解不同媒体的主要受众群体、受众规模、覆盖范围、发布情况等；了解不同媒体拥有的其他社会资源情况；通过媒体了解消费者的媒体接触习惯及关注点等；了解新兴媒体。测试研究产品测试：研究北方消费者对温泉、休闲度假、温泉度假的认知，研究消费者对温泉度假村项目的偏好。价格测试：研究消费者对温泉度假的价格敏感度及可接受的心理价格。 广告测试：研究温泉度假村对消费者的广告诉求点，消费者媒体接触习惯。渠道测试：研究消费者前往度假村旅游消费行为方式，预订、交通等环节测试。5.喜好测试：研究消费者对度假村、度假山庄、度假酒店的文化品位要求等。六、市场调研执行确定市场调研方案；确定项目组成员及并组织培训； 前往区域城市展开实地调研；定期数据整理汇总并作当天工作记录；数据分析、资料研究并作出项目市场研究报告；6.在市场研究报告的基础上提出市场营销策略及推广方案。七、费用预算（略）