公司战略与风险管理-农夫山泉案例分析PPTPPT资料.pptx

1、根据消费者反映的实际情况,3月14日，21世纪网发布第一篇 文章农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉。对农夫山泉发出质疑。,水源门,“垃圾围城”,2013年3月25日，经过媒体记者对农夫山泉水源地进行实地 调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水 源惊人的污染。在农夫山泉取水点周边水域岸上，让人产生误入 垃圾掩埋场的感觉。而农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾，其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。,标准门,经调查发现，作为国内的知名饮用水品牌，农夫山泉执 行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，该标 准为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用

2、的仍是浙 江标准。相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了 对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而 其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。农夫山泉事件由 水源门发展到标准门。京华时报据此开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑，并指出其标准不如自来水，标准门进一步发酵。,被质疑其饮用水标准还不如自来水,媒企混战,新闻发布会现场媒企混战2013年5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新 闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉表示已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元。,媒企混战,官方介入,被迫退出京城5月4日，北京市桶装饮用水销

3、售行业协会下发关于 建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌 桶装水进行下架处理的通知，要求北京市桶装饮用水行 业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉北京桶装 水厂被迫停产。,对簿公堂,“农夫”VS“京华”2013年11月29日，农夫山泉诉京华时报社侵犯名誉权 纠纷案在北京市朝阳区人民法院公开开庭。这是京华时报 连续报道农夫山泉“标准不如自来水”以来，两家的第七 次交锋。目前，农夫山泉对于京华时报索赔额已由6000万 升至2亿。京华时报也就农夫山泉侵犯其名誉为由对其进 行起诉。至此，事件发展仍在继续。,2013年3月15日农夫山泉

4、官 方微博首次就瓶 装水含沉淀物的 事件作出回应。称将产品送至第 三方权威检测机 构，检验结果“符合国家标准 的各项安全指 标”。,2013年3月25日,农夫山泉通过 其官方微博发表了“关于丹江口岸边 杂物的说明”，表 示媒体所报道的不 整洁区域距离其公 司取水口下游约1.4公里，对取水 质量并无影响。还 表示，农夫山泉取 水口源水符合瓶 装饮用天然水天 然水源水质量要 求。,2013年4月11日农夫山泉又一次通过其官方 微博发布声明，称其产品品质 高于国家现有任何饮用水标准，优于现行自来水标准。并称针 对农夫山泉的一系列的报道是 另一家饮用水生产企业蓄意策 划。这使事件由单纯的消费者 对质量

5、的质疑上升到同行业内 的恶性竞争。,2013年5月6日农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，证实 自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用 水标准的企业之一，并就各项疑惑答记者问。也有消息称，农夫山泉已向北京市第二中级人民法 院提起诉讼，向京华时报索赔6000万元。,2013年6月9月农夫山泉多次带领各地媒体及网友参观水源地，开启见证寻 源之旅。,2013年11月4日11月4日，农夫山泉派员工上京举报京华时报，称京 华时报今年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负 面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损 害。国家新闻出版广电总局已受理。目前，农夫山泉对 于京华时报索赔

6、额已由6000万升至2亿。案件也于11月29日正式开庭审理。,2013年，农夫山泉所面临的企业危机可以说是 史无前例的。它使农夫山泉同时迎来了企业品牌、行业竞争、行业诚信等多方面的挑战。从原本看似 简单的“质量门”到目前的“标准门”，事件不 断向着更深层次发展。今天我们就该事件从以下角 度作出评析。,一、农夫山泉,1、发布声明，作出回应2、；召开新闻发布会，澄清 事件真相；3、组织消费者及媒体进 行监督，维护企业形象；4、通过向权威机构举报 及法律途径进行维权。,1、回应不及时，错过了 危机处理的黄金24小时，事态进一步恶化；2、危机发生之后并没有 承担起责任，而是态度傲 慢，指责媒体、行业协

7、会、并出人意料地把矛头指向 竞争对手；3、信息发布的真实性遭 质疑；4、缺少政府相关主管部 门的有力支持。,二、京华时报,2013年4月，京华时报持 续28天以连续67个版面、76篇 报道反复报道农夫山泉标准不 如自来水，如此大规模的报道恐怕也只有汶川地震能赶得上。作为媒体，京华时报自己也经营桶装水，这就与农夫山 泉在客观上构成竞争关系。在 这种情况下去揭露对手，难免 给人以乘己之便来诋毁竞争对 手的感觉。,三、权威机构,在事件的整个过程中，国家安监和质检部门几乎完 全失语。农夫山泉的水到底 符不符合标准，应该由权威 部门经过检测，凭证据说话。可是权威部门却完全隐身，任由两家当事者各说各话。,

8、四、消费者,作为一个普通消费者，想知 道的事情很简单，就是这水能喝 还是不能喝。其实整个事件最核 心的问题还是“农夫山泉对大众 健康有没有影响”，但农夫山泉 却顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水 质而没有将公众利益置于首位、没有顾及消费者感受。在并没有得到确切答复的情 况下，多数消费者持观望态度。,纵观整个危机处理过程，从农夫山泉到京华时报，到权威机构再到各个媒体以及消费者，所做出的反应不管孰是 孰非。单从农夫山泉对这次危机的处理上讲，虽然做出了 各种看似合理的举措，但是各项举措却并未达到其应有的 效果。,谢谢！,小组分工：案例搜集与筛选：材料收集与整理：PPT制作：成果展示：,