安娜苏许愿精灵香水广告策划教学内容Word格式.docx

1、 电商13 金煜现一、市场分析1.宏观环境分析近年以来，随着一系列宏观经济政策的实施，物价涨幅趋稳，资产泡沫化风险降低，经济增长逐季回调，但仍处于高位，经济运行开始回归正常增长轨道。2011年是“十二五”的开局之年，外部发展环境总体上略好于今年，国内投资、消费有望实现较快增长，预计一季度以后经济增长将企稳回升，全年达到9%左右。在保持宏观经济政策相对稳定的同时，应积极推进相关领域改革，加快经济结构调整和发展方式转变，为中长期经济稳定发展奠定良好基础。并且、内需增长从政策推动向市场驱动转变，投资增长动力实现市场接替，消费增长依然强劲，出口恢复快速增长，物价涨幅趋稳，资产价格泡沫化风险降低。与应对

2、金融危机初期相比，最近以来经济增长的动力结构发生积极变化，形成了市场驱动的投资、消费和出口共同拉动经济增长的良好格局。同时，物价涨幅出现趋稳迹象，资产泡沫化风险降低，经济运行从应对危机的特殊状态向正常增长轨道的转变有了重要进展。法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。新财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人

3、，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。2.香水市场的政治、法律背景香水作为一种奢侈品，然而奢侈品在中国的进口关税一直偏高，公众也普遍非议“中高档消费品关税过高”问题，但对公众关注的中高档消费品，即所谓奢侈品进口关税将要调低一事，财政部相关部门官员6月21日对记者表示，没有听说要调整此类商品的进口关税。奢侈品的进口关税下调近期也不会有定论。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮动，当然奢侈香水也不例外，最近不会有太多变动。3.香水市场概况在全世界的香水销售量目前持续降低的情形下，巴黎和纽约的香水制造商开始将中国作为重点。而事实

4、上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。在中国，香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力，后者在2009年得到71的价值增长。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象 。其中，妇女的爱好支配着市场。香水市场在2009年的价值为95亿元人民币按现值计比2008年有84的提高。香水的消费由妇女主宰许多妇女杂志定期推荐新产品并提出建议。这成为制造商宣传他们品牌和新产品的一种有效媒介。一些公司与杂志和百货公

5、司合作，在新产品投放市场的时候发放免费试用的样品。然而，近年来随着中国经济水平的提高，中国消费者对于香水的观念也发生了变化，香水逐渐成为了任梦生活中很平常的一件东西，并且越来越呈现出年轻化的趋势，除了气味以外，在包装上也走上了年轻化的道路。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也在不断下降，香水瓶身的款式反映了现在的生活形态。而与此紧密相关的香水瓶身，也以简洁修长的线条、环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势。在国际上，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至

6、和衣食住行一样不可缺少。4.营销环境分析总结香水市场越来越呈现出年轻化的趋势。现代女性出来工作的越来越多，年龄层也在下降，香水瓶身反映了现在的生活形态。以时装流行来看，这两年大多流行修长而线条简洁的服装。与此紧密相关的香水瓶身，也以简洁修长的线条、环保材质和与建筑相关的设计，为流行趋势。名人香水曾经推动了香水市场增长。大众香水市场呈现饱和状态，预计到2020年将减少25%。随着大量香水新品上市，香水制造商必须承担着相应的风险，即消费者面对琳琅满目的香水无从下手挑选造成的结果。香水的品质决定了全球香水市场未来走向，全球高档香水市场高达187亿美元，高居化妆品和盥洗品市场60%份额。由此可见，产品

7、品质无疑是不可或缺的重要因素。5.市场细分安娜苏Secret Wish许愿精灵市场定位在中高端香水品牌，它虽然处于奢侈品的行列，但它并不奢侈！由于在亚洲香水市场，安娜苏这个品牌还不为很多人知晓，所以在2005年推出许愿精灵时，利用了“重新定位”的战略，通过从古典浪漫，高贵时髦，温柔花果调的香水传达出女性揉合摩登与怀旧的特质过渡到自信、魔力、女性化的温柔魅力以及力量，实现与过去的香水抑或是其他品牌香水质量差别化，品牌价值差别化，销售终端差别化。而且，香水事实上是属于差异化比较大的产品、，不同的年龄、不同的职业、不同的场合应该适用不同的香水。然而，对于每个刚刚拥有“初香”意识的大女孩们来说，能够拥

8、有一款适合自己的香水是非常重要的。当下人均消费水平日益提高，一款合适的香水对于女性而言是非常需要的。因此，安娜苏创造了许愿精灵。利用使用者定位，让顾客感觉这款香水就是为15岁以上，25岁以下的大女孩们量身定做的，是最适合她们的需求的，以获取更大的市场。产品外包装精化，价格偏昂贵，终端前沿化，营销经典化。二、消费者分析1.现有消费者分析虽然说香水属于世界十大奢侈品之一，但是安娜苏许愿精灵并不属于完全奢侈品。或许奢侈品对于很多消费者来说只是一种消费象征和行为的鉴定。安娜苏的系列香水设计某些程度上与它的创始人AnnaSui的性格有关。安娜苏设计一向以大胆多变见称，正好配合Anna Sui热爱摇滚音乐

9、那种独特不随俗的个性。她希望每个拥有安娜苏的女孩都能够大胆地幻想，拥有极高的热情追求自己的梦想！据问卷调查的结果显示，目前使用过安娜苏香水的消费者中，1821岁的人数占调查总人数的47%左右，2124岁的人占32%左右，1518岁占11%，2427岁的占7%，而很少的一部分在15岁以下。并且，据调查克制，在这些现拥有安娜苏许愿精灵的消费者中，他们的获得途径也各不相同，大约有30%的人是自己购买的，28%是恋人送的，20%是朋友送的，12%是父母买的可见，香水更多的是作为一种赠送的礼物比较合适。2.目标消费者分析安娜苏Secret Wish许愿精灵的目标客户可以描述为：对于魔幻力量深信不疑的小女

10、孩，或是献给那些经过世俗洗炼后却仍对世事充满信心的大女孩，适宜的年龄段主要在15岁至25岁之间。她们所具有的共同特征是：喜爱追求探索这个世界上的未知，相信在内心深处的美梦，享受充满精灵、魔法的童话故事，例如娃娃脸超模Jessica Stam。由于安娜苏的品牌形象刚进军亚洲时并不为很多人所知，同时期还有其他香水品牌的竞争，市场占有率并不大，之后，由于林熙蕾、范冰冰的代言，包括市场上的广告宣传，让消费者渐渐发现了这款包装精巧的淡香水。而这款许愿精灵香水更是宣传只属于15岁至25岁之间的大女孩，瞬时大受欢迎。因此，安娜苏许愿精灵香水的属性和利益定位是清新、自信、魔力、女性化的温柔魅力；使用者定位是量

11、身定制；价格定位为追求探索。3.潜在消费者分析在中国香水市场上有一个非常特殊的现象就是：香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节。但是，对于安娜苏许愿心灵这款香水来说，很好地运用了差异化营销的思想，自它推出以来就开始进行“重新定位”，正因为这款香水是适合1525岁的女孩，而这个年龄阶段的女孩正值青春年华，这就为这款香水的消费提供了很多的购买契机。根据我们的问卷调查结果，我们正在努力寻求新的潜在消费者。例如，安娜苏许愿精灵这款香水它既可以是女孩的恋人送给她的代表爱的礼物，它也可以是女孩的朋友作为很合适的礼物而购买，甚至是女孩的父母送给女

12、孩“成人礼物”作为鼓励总之，安娜苏许愿精灵这款香水拥有着很美好很正能量的寓意，凡是跟它的使用者有着密切关系的人，都将成为它的潜在消费者。这款香水它不再是一年一度的“时令性”产品，而是可以不分时段不分场合的送给1525岁大女孩的非常合适的礼物。三、产品分析1 产品性能分析Secret Wish许愿精灵是安娜苏Anna Sui于2005年夏天推出新款限量时尚香氛，延续着Anna Sui 魔法学院的风格。这同样是一款女性淡香水。安娜苏官网这样写到：这是一款花果木质麝香调的香水，让你拥有精灵般神奇魔力，将你所有的愿望一一巧妙地实现! Secret Wish,实现你的愿望。这位守护天使就是许愿精灵，她甜

13、美的诱惑力吸引着人们打开水晶瓶，释放其中神秘的魔力。许愿精灵是小仙女的化身，象征着自信、魔力、女性化的温柔魅力以及力量。【香调】：清新花果香调【前味】：柠檬，金盏花，哈密瓜【中味】：黑醋栗，菠萝【后味】：白雪松，琥珀，白麝香2产品价格商品规格：30ml 市场价格：￥41550ml 市场价格：￥56575ml 市场价格：￥725各销售门店及网店依不同情况会有不同价格高优惠活动。3产品的材料与香调特点安娜苏许愿精灵选材柠檬、金盏花、哈密瓜、黑醋栗、菠萝、白雪松、琥珀、白麝香。在香氛的调配表现上，转开水晶球瓶盖的刹那，便充满神奇魔力般地散发出令人着迷的花果香：新鲜沁凉的柠檬，夏季成熟的哈蜜瓜以及如丝

14、锻般柔软的金盏花散发出诱人的杏桃花香。接着，幽幽传出一股令人陶醉，又似乎在与人调情般的菠萝香，融合着黑醋栗的果香，使得香气带着一丝神秘感。香味在后段以温暖的白雪松以及诱发欲望的琥珀，加强热情和魔力诱惑的特质;最后以轻抚似的、犹如掉落的星尘的白麝香作为结尾，留下令人回味不舍的回忆。4产品的外观与包装在瓶身与包装设计上，晶莹剔透，特殊三面体的水晶瓶顶端，有一位姿态娇美、闪烁着梦幻般微光的精灵温柔地坐在精巧的雾面水晶球上。一滴水绿色的香氛露珠实现了你幻想与情感的愿望。Secret Wish许愿精灵香水湖水绿的包装盒上，两位娇巧又风情万种的精灵在簇拥缤纷的花朵与飞舞的蝴蝶中嬉闹着。Secret Wis

15、h许愿精灵外包装盒的正面，美丽的花圈围绕着ANNA SUI浪漫的标志，一位充满灵气的精灵轻巧地倚坐在花圈的顶端;她一面神秘地微笑着，一面从指尖散播闪亮的小星星。从精灵会意的眼神中，似乎可以看出她心神领悟你的每一个秘密的愿望。5产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象一款神奇，梦幻而充满童话色彩的香水，让你犹如精灵般神奇，将你所有的愿望巧妙实现的香水，清新的花果香味充满自信、魔力、女性化的温柔魅力以及力量是少女的首选香水。（2） 消费者对产品形象的认知安娜苏神秘而复古，给人以神秘和魔幻的感觉。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中的地位安娜苏是世界著名的时装及彩妆品牌，创始人Anna Sui是华裔移民。安娜苏产品具有极强的迷惑力，无论服装、配件还是彩妆，都能让人感觉到一种抢眼的、近乎妖艳的色彩震撼。安娜苏已经拥有服装、服饰配件、化妆品、香水、家居用品等系列产品，并在世界的许多地方开设了专卖店。与其它跨国化妆品集团不同，安娜