媒介经营与管理完整课件PPT文件格式下载.pptx

1、,媒介经营,媒介管理,媒介创新,2,3,1,媒介经营,1,媒介经营,媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介 市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过 程。,1,媒介经营,媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介 市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过 程。,什么是媒介生产要素？媒介生产要素包括基础设施、产品生产与传播技术、资金、人员等诸多方面。,怎么实现媒介产品的价值？媒介产品的价值实现包括三个方面：使用价值广告交换价值公共舆论价值,1,媒介经营,怎么实现媒介产品的价值？媒介产品的使用价值媒介产品要能够满足受众信息、娱乐等需求。从社会功能角度来看，满足了受众的信息娱乐需求才

2、能保证社会良好运行。从经济角度来 看，获得高收视率或高发行量才能换来广告客户。双重销售模式媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介 市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过 程。,双重销售模式,报纸以丰富多彩的内容吸引读者，以低廉的价格大量销售 和发行报纸，然后再以报纸发行量为依据向广告商“出售 读者”，通过这个双重销售过程将读者转换成商家预期的 消费者。套用到电视上则是，以丰富精彩的内容吸引观众，以获取 高收视率，然后再以收视率为依据向广告商“出售观众”，通过这个双重销售过程将电视观众转换成商家预期的消费 者。像报纸电视这样的传统媒体主要依靠这种营销手段获 得广告收入，以维持媒体公司

3、的经营和创造利润。,双重销售模式,第一重销售,第一重销售,即媒体付出成本制造信息产品或服务，信 息产品或服务以低于成本的价格出售甚至 免费提供，但在这个过程中获得“传媒注 意力”（媒体吸引受众的程度，受众越多 注意力越高）的附加值，同时使其潜在的“传媒影响力”增值。,双重销售模式,第二重销售（三场交易）,第二重销售,在第二重销售中，并不只是媒体广告买卖双方的 一次性交易，而实际上包含了两个价值交换过程：一个是显性的交换过程，即广告商购买报纸的版 面或者是电视台的播出时段，与此同时媒体在售 卖广告版面或时段中获取广告收益做补偿。这也 就是一般所说的“广告商购买注意力”。但是，实际上随后还有另一个

4、必不可少的隐性交 易过程广告商的终极目的实质上是购买“传 媒（商业）影响力”：即在商品市场上，广告商 所真正预期的结果，是通过广告将受众转变为产 品和服务的消费者，商家最终必须从消费者对产 品和服务的购买行为中获得利润。媒介产品的广告交换价值媒介将受众的注意力资源与广告商相交换时产生的经济 价值就是广告交换价值。媒介产品的公共舆论价值媒介通过对信息的集中、整合和传播对公众意识产生影 响并形成舆论的社会价值。,媒介经营的研究目的揭示媒介要素投入到市场并参与价值产出过程的规 律，从而为提高媒介经营效益、实现媒介价值服务。,媒介经营的研究对象可分为两大层面：着眼于媒介企业的微观层面着眼于整个媒介产业

5、的宏观层面,媒介经营,媒介管理,媒介创新,3,1,媒介管理,2,2,媒介管理,媒介管理定义媒介管理即媒介主管部门和媒介组织通过制度、法规、计划、组织等步骤，充分调动、协调和运 用各种社会资源，促成媒介社会功能和经济功能 实现的活动。媒介管理活动相应地在媒介产业运营中起到计 划、组织、领导、控制、沟通的作用。,2,媒介管理,定义宏观层面从宏观层面来看，媒介管理活动是指国家机关以 及相关机构对整个媒介产业的管理。为什么要对媒介产业进行管理？媒介产业是一种意识形态的传播。媒介媒体产业所提供的产品是精神产品。,2,媒介管理,宏观层面微观层面在微观层面上，媒介管理活动主要包括媒介产 品、从业人员、财务、

6、技术、渠道等方方面面 的协调。,媒介经营,媒介管理,媒介创新,2,1,媒介创新,3,3,媒介创新,体制创新组织管理创新经营理念创新媒介技术创新,第一章媒介经营概论,媒介经营概论,媒介经营四要素,媒介经营定义,媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介 市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过 程。,媒介产品,媒介传播渠道,媒介受众,媒介广告,2,3,4,1,媒介产品,1,媒介产品,媒介产品包括媒介传播的内容及提供的相关服 务。,1,媒介产品,媒介产品的精神属性1、从经济和市场角度来看，媒介是经济单位。媒介产品是商品2、从社会角度来看，媒介是社会公器。媒介产品是具有精神属性的文化产品。3、

7、从政治角度来看，媒介还是宣传工具。媒介产品具有精神属性，这是媒介经营区别于一 般企业经营的核心特征之一。,1,媒介产品的核心：内容,媒介产品,内容为王,1,媒介产品,媒介产品创新技术进步首先使电子媒体的传输容量和存储容 量大幅度提高。新媒体成为了传统媒体非常有力的竞争对手。受众拥有了更大的选择范围与自由度，因此媒介 产品的创新就成了所有媒体尤其是传统媒体能否 在市场上生存的一个重要条件。,知识点回顾,媒介的三种属性：经济单位、社会公器、宣传工具媒介经营的定义：指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒 介产品的生产、交换实现其价值的过程。媒介产品的价值实现包括：使用价值、广告交换价值、公共

8、舆论价值媒介产品的基本要素：媒介产品、媒介传播渠道、媒介受众、媒介广告,媒介产品,媒介传播渠道,媒介受众,媒介广告,3,4,1,媒介传播渠道,2,2,媒介传播渠道,回顾概念：媒介经营指使媒介组织将媒介生产要素 投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其 价值的过程。媒介传播渠道，是媒介信息传递的载体，是连接媒介产品 与受众的纽带。传统的报纸、杂志、图书等印刷媒体通过类似于一般商品 的物流渠道到达消费者手中，而广播、电视以及新兴的互 联网等媒介形式的传播渠道则是由基础性的传输网络与终 端接收设备共同构成。,媒介产品,媒介传播渠道,媒介受众,媒介广告,2,4,1,媒介受众,3,3,媒介受众,受众

9、是媒介内容的接收者和使用者；同时也是媒 介产品的消费者。媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来 源。（用户收费）广告商购买受众的“注意力”（间接来源）,媒介产品,媒介传播渠道,媒介受众,媒介广告,2,1,媒介广告,3,4,媒介广告,4,媒介具有“双重产品”属性。媒介产品媒介消费者的“注意力”根据传播学理论，媒介组织将内容通过渠道送 到受众，就算完成了媒介传播过程，而广告则 是附着于渠道或者受众之上的增值品。但事实 上，在今天，电视、广播、报刊等传统媒体对 广告的依存度非常之高。,媒介经营概论,媒介经营的利润来源,概念回顾：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素 投入媒介市场，通过媒介产品的生

10、产、交换实现其价 值的过程。使用价值（社会价值）广告交换价值（经济价值）公共舆论价值（社会价值）经济价值是媒介在市场经济条件下得以正常运行的保 障。媒介组织需要利润。,媒介经营收入的基本结构,西方学者麦曼莱斯曾把报业市场分为“读者市场、广告 市场、新闻资源市场、投资者市场”。媒介的受众市场（发行收入）、广告市场（广告收入）、产品市场（产品收入）及投资者市场（投资收入）共同 构成了媒介经营收入的基本结构。媒体经营收入的市场构成中广告一枝独大的局面正在改 变。,媒介经营收入的基本结构,纽约 时报 公司 收入 结构,媒介经营收入的基本结构,甘尼 特公 司收 入结 构,媒介经营收入的基本结构,华盛顿邮

11、报独特的收入结构,媒介经营收入的基本结构,我国媒体的收入构成在中国媒介市场上，除了广告之外，大部分的收 入渠道都还没有得到有效的开发。在我国：41.5%的媒介广告收入占经营收入的90%以上；37.9%的媒介广告收入占经营收入的50%-90%；21.6%的媒介的广告收入占经营收入的50%以下。,媒介经营收入的基本结构,我国媒体的收入构成,日趋多样化的媒介利润窗口,利润来源的变化及原因有需求媒介市场的竞争越来越激烈，这种竞争压力迫 使媒体要积极寻找获取利润的机会。有条件技术进步使传播渠道更多样化，把可能的机遇 变成了现实。,媒介利润来源的变迁（报纸）,日趋多样化的媒介利润窗口,订阅费,订阅费、广告

12、费,订阅费、广告费、产品版权费、投资收益,政党报时 期,便士报时 期,新媒体 时期,受众市场,受众市场广告市场,受众市场广告市场 产品市场投资市场,日趋多样化的媒介利润窗口,开辟多样化利润窗口 的必要性传统的收入来源（发行费和广告费）在新的 媒介时代面临着被分流的严峻考验。以报纸为例,日趋多样化的媒介利润窗口,开辟多样化利润窗口 的必要性发行量下跌,美国日报历年发行量走势,纽约时报等5 大报历年发行量走 势,美国报纸（日报）各年龄层读者变化示意图,日趋多样化的媒介利润窗口,开辟多样化利润窗口 的必要性广告收入减少,美国不同媒体的广告额比重（1993年）,美国不同媒体的广告额比重（2005年）,

13、日趋多样化的媒介利润窗口,开辟多样化利润窗口 的必要性发行量下跌广告收入减少需要重新审视以报纸为代表的传统媒体的赢 利模式（双重销售模式）。,影响媒介经营收入的市场因素,媒介消费者需求广告商需求媒介产品或服务与市场需求的契合度市场竞争状况,媒介消费者需求,广告商需求,媒介产品或服务与市场需求 的契合度,市场竞争状况,2,3,4,1,媒介消费者需求,1,媒介消费者需求,取决于时间：在使用媒介产品时，媒介消费者都要花费时间，而时间是有限的。金钱：媒介产品的定价、涨价或降价都会对消费者做 出选择产生影响。可供选择的媒体：媒介数量和种类越来越多，受众的选择和需求 不再像以前那样集中。,在新的媒介环境下，受众的选择面明显扩 大，导致其消费选择及需求出现分化，因 而对某个特定媒体的需求及实际消费就随 之下降，这直接影响着各种媒介组织的经 营收入状况。,媒介消费者需求,广告商需求,媒介产品或服务与市场需求 的契合度,市场竞争状况,3,4,1,广告商需求,2,2,广告商需求,影响广告商对媒体需求的因素受众市场的匹配度（多办事）媒介在其产品市场中“生产”出具有一定规模、具有一定人口结构特点的受众群体。广告商希望广告能够到达特定目标消费群体并对 其产生影响。若特定目标消费群体和媒体“生产”的受众群体 恰好一致，广告就能取得好效果。广告服务的价