海信电视2016年度营销策划执行方案(落地方案)-框架模板Word下载.doc

1、C、 分销计划8D、 传播计划8E、任务营销计划8F、互动计划8六、 评估、审查与控制8A、 组织结构8B、 审查及评估的方法8C、 互动监控8七、 营销预算8A、 资金分配方案8B、 营销成本分解8八、 附件8A、 销售报告8B、 市场调研报告8C、 期刊或杂志复印件8D、 其他支持性文件8用不超过两三页的篇幅对整个营销计划进行概述一、 概述A、 形势分析概述B、 营销目标概述C、 营销战略概述D、 预算概述二、 形势分析对“公司现处的地位”以及“为何在此地位”做出说明A、 行业状况1、 行业和公司业务界定2、 行业发展史a .技术进步b .发展趋势本公司经营何种业务，整个行业有何特点。可以

2、从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部的刊物中获取到相关信息。3、 业界发展模式a .需求曲线b .人均消费量c .成长潜力4、 行业特点a .分销模式和传统渠道b .业务规章与管理制度c .典型促销活动d .地理特征有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、销售纪录、保修纪录、顾客反馈以及销售人员报告中获得e .盈利模式B、 公司1、 发展简史2、 业务范围3、 目前规模、成长情况、利润状况4、 声誉5、 在不同领域的竞争力a .优势b .劣势有关产品/服务组合、销售以及优势劣势的完整描述和全部相关信息。可以参考销售宣传材料、销售报告、经销商反馈等。C、

3、 产品/服务1、 产品描述a .发展与历史沿革b .产品所处的生命周期阶段（1） 导入期（2） 成长期（3） 成熟期（4） 衰退期c .品质因素d .设计因素e .商品划分（1） 消费者商品或工业商品（2） 耐用商品/非耐用商品/服务（3） 方便商品、大件商品或特制品（4） 包装商品、硬商品、软商品、服务 f .包装 g .价格结构 h .用途（1） 基础的（2） 二级的（3） 潜在的 i .形象与声誉 j .产品/服务强势 k .产品/服务弱势2、 产品销售特点a .差别因素（1） 观念上、非观念上的或感觉上的（2） 专卖或非专卖 b .在顾客心目中的地位 c .优势、劣势（顾客感觉）3、

4、产品研发 a .技术突破 b .预期改进 c .技术或服务问题4、 销售记录a .销售及销售成本（1） 按产品/服务计算（2） 按款式/型号计算（3） 按地区计算（4） 按市场计算b .同一因素的利润记录5、 市场份额a .按市场计算的行业销售b .以金额和件数计算的市场份额c .市场潜力和趋势D、 市场1、 市场节点和市场位置a .明确的市场细分（1） 过去的（2） 潜在的b .市场需求与欲望c .市场特征（1） 地理的（2） 人口统计学的（3） 消费心态的（4） 行为上的d .典型购买模式（1） 购买模式（2） 重度用户/轻度用户（3） 购买频率e .对市场的购买影响力2、 本公司顾客界定

5、a .现在、过去和未来b .特征（1） 与其余市场共有的特征（2） 本公司顾客特有的特征c .他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素d .不喜欢哪些因数3、 消费者诉求a .以往广告的诉求（1） 哪些有效（2） 哪些无效，什么原因b .将来可能的诉求本公司目前和将来面临的竞争状态、竞争者、竞争环境以及机遇和挑战的全面信息，见消费者刊物/商业周刊文章及行业报告4、 市场与顾客调研结果E、 竞争状况1、 竞争对手的界定a .主要竞争对手b .次要竞争对手c .产品/服务描述d .竞争对手的成长与规模e .竞争对手的市场份额2、 竞争对手的实力a .产品质量b .销售特点c .价格、分销、促销3、 竞

6、争对手的营销活动a .产品定位b .定价战略c .分销d .销售力量e .广告、宣传对企业产品/服务如何进行分销和销售、哪些渠道可以利用以及渠道成员的特征进行全面讨论。信息来源于经销商反馈、销售人员报告、广告报告及贸易刊物等f .估计预算F、 分销战略1、 采用的流通网络类型a .发展史b .趋势2、 分销完成情况评估3、 与分销渠道成员共同评估与描述4、 与分销渠道成员的促销关系a .贸易广告和津贴b .联合广告c .经销商或中间商的促销使用状况d .焦点陈列、宣传材料e .经销商激励活动5、 分销体系的优势/劣势6、 与分销相关的机遇/威胁本企业顶级爱政策和战略以及其他选择所依据的背景和推

7、理。信息来源于销售报告、分销渠道成员反馈、顾客反馈、竞争信息。G、 定价政策1、 价格记录a .趋势b .可行性c .竞争2、 以往的价格目标和战略a .管理层态度b .购买者态度c .分销渠道态度3、 与定价相关的机遇/威胁写入设计本企业人员销售工作情况和效益的全部信息，对本企业运用广告、公共关系和销售推广活动的情况进行深讨。信息来源于销售报告、广告报告、有关广告及销售培训资料。H、 传播战略1、 以往的销售方针a .人员销售与非人员销售（1） 销售力量使用情况（2） 广告、公关关系、销售推广使用情况b .过去方针的成败之处2、 销售力量a .规模b .范畴c .能力/培训d .单位销售成本

8、3、 广告活动a .成败b .战略、主题、广告活动、运用的媒介c .诉求、定位等d .支出（1） 以往预算（2） 资金分配方法提出本企业无法控制但对企业业务有影响的环境因素。可参考政府报告与公告、消费者出版物或商业出版物、同业协会刊物等。（3） 竞争对手的预算（4） 趋势4、 与传播相关的机遇/威胁I、 环境因素1、 经济a .现行经济状况b .商业展望和经济预测2、 政治形势3、 社会问题4、 技术影响J、 企业目标和战略摘引管理层人员的相关态度和指示，信息来源于企业业务计划、管理报告、内部参考和指导方针。1、 利润a .销售收入b .降低成本2、 投资回报3、 股票价格4、 股东资产5、

9、社会形象6、 新产品开发7、 技术领先情况8、 兼并/收购指出或总结影响企业营销成败的最重要问题9、 企业总体使命K、 潜在营销问题L、 潜在营销机会对那些有助于企业成功的最大潜在机会进行概括。本企业打算满足哪些普通的和具体的需。通过形势因素调研和管理层讨论以及面访做出决定。三、 营销目标A、 市场需求目标1、 满足市场需求的目标2、 满足社会需求的目标3、 满足企业需求的目标B、 销售目标按目标市场、区域、部门或其他项目界定整个去也或产品种类的销售目标。这些指标必须是在调研了本企业的能力、资金和目标的前提下提出的，必须具体、实际。1、 销售量a .金额b .单位c .地区d .市场2、 市场

10、份额3、 分销扩展4、 其他本企业计划达到上述目标而采用的方法。四、 营销战略A、总体营销战略对本企业计划采用的营销战略种类进行大致的描述。1、 定位战略2、 产品差异化战略3、 价格/质量差异化战略4、 任务营销战略B、具体市场战略详细描述实现目标而计划采用的营销组合。1、 目标市场Aa .产品b .价格d .传播 （1）人员销售 （2）广告 （3）直复营销 （4）销售推广 （5）公共关系2、 目标市场B五、 行动方案（战术）A、 产品计划B、 定价计划C、 分销计划D、 传播计划1、 销售计划2、 广告计划3、 直复营销计划4、 销售推广计划5、 公共关系计划E、任务营销计划描述本企业在实现营销目标的过程中将要采用的评估、审查和控制的方法F、互动计划六、 评估、审查与控制A、 组织结构B、 审查及评估的方法C、 互动监控确定实施营销所需资金、预算比例及各种项目分配额度七、 营销预算A、 资金分配方案B、 营销成本分解1、 新品研发2、 市场营销调查3、 销售支出4、 广告、直复营销、销售推广、公共关系提出详细、具体的信息、二级数据或专项调查报告，以供营销策划之用。八、 附件A、 销售报告B、 市场调研报告C、 期刊或杂志复印件D、 其他支持性文件