可口可乐市场推广方案.doc

1、新可口可乐市场推广策划方案策划人：可口可乐营销经理汪佳策划单位：湖南理工职业技术学院市场营销专业策划时间：二零一二年十月十二日前言在20世纪80年代早期，尽管可口可乐公司仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。在1985年，可口可乐公司放弃了使用了95年之久的原始配方，开始了历史上规模最大的新产品调查计划。他用了两年的时间和花费了400万

2、美元进行市场调查，确定的新配方，在刚开始莆田盖地的广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒的消费者成袋的信件和1500多个电话。阻止发起的各种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后，“经典可乐”可乐与新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，“新可乐”的市场份额越来越小。目录一、市场分析4（一）宏观环境及行业分析4（二）消费者分析5（三）竞争者分析5二、新品分析5（一）口感分析5（二）市场状况分析6（三）配方分析6三、SWOT分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会7（四）威胁7四、产品定位7（一）产品市场定位7（二）消费者定位7五、推广目标7（一

3、）市场目标7（二）销量目标8六、推广策略8（一）广告语8（二）广告主题8（三）活动安排8（四）其他促销活动8（五）媒介选择9七、经费预算9（一）广告费用9（二）人员费用9八、效果评估9一、市场分析（一）宏观环境及行业分析1、 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。2、 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，

4、从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。“新可乐”的口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者的需求。（二）消费者分析现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。如果给消费者多一点品尝“新可乐”的机会，相信消费者会很快的接受“新可乐”。（三）竞争者分析对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是“百事”可乐，“百事”可乐慢慢的占领了软饮料的市场份额，使可口

5、可乐的市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额流失。“新可乐”的上市是市场必须的，也是符合市场要求的。二、新品分析（一）口感分析“新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐”比原来的好。（二）市场状况分析由于竞争者对市场份额的占领,“新可乐”的上市是市场份额战争的新武器，52%的人认为“新可乐”比百事可乐好。如果只根据“经典可乐”来打这场市场份额战，只能面临市场份额的流逝。（三）配方

6、分析此次“新可乐”的配方，是进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。三、SWOT分析（一）优势“新可乐”的口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜欢甜一点的可乐，“新可乐”符合消费者的喜好，在无商标测验中60%的消费者认为“新可乐”比原来的好。52%的人认为“新可乐”比百事可乐好，“新可乐”的上市会使原来流失的消费者，再争取回来。（二）劣势现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场的产品，消费者还不认识它，从而会更喜欢原来的“经典可乐”，对于“新可乐”它的口感和“经

7、典可乐”不一样，消费者习惯了以前的口感，面对新的口感还需要一点时间适应。在市场份额战争中，上市“新可乐”有可能会导致可口可乐公司自己的消费者流失。（三）机会“新可乐”的上市，会让消费者发生改变，在市场份额竞争如此激烈之时，它的上市可能会掀起新的波浪，使可口可乐原来流失的消费者回来。不用眼睁睁的看着“百事”可乐占领市场份额，（四）威胁“新可乐”的上市，可能让消费者短时间内接受不了，发生“经典可乐”与“新可乐”竞争的现象，“百事”可乐从而大大的拉拢消费者的心。更大的占领市场份额。四、产品定位（一）产品市场定位“新可乐”的定位为口感甜一点的软饮料（二）消费者定位年龄1540岁口感喜欢甜一点的消费群体

8、五、推广目标（一）市场目标1、让消费者认识“新可乐”。2、使消费者接受“新可乐”。3、使消费者接受“新可乐”和“经典可乐”并从的消费模式4、消费者主动购买“新可乐”。5、形成 “新可乐”的忠实消费群体。6、“新可乐”的上市拉回原被“百事”可乐占领的市场份额的5%（二）销量目标1、第一个月的超市销售份额为可口可乐公司份额的2%2、第二个月到第五个月提升至10%3、一年后，超市销售份额达到25%六、推广策略（一）广告语1、新品特惠，夏季专选2、再来一瓶，几率高达27.59%3、可口可乐，新（心）的味道（二）广告主题“要爽，要甜由自己”（三）活动安排1、上半年，做一个“新可乐”的活动车，在各省份主要

9、城市进行活动宣传，让人们知道他的存在。2、下半年，以“圣诞节”和“过年”为主题的宣传活动。（四）其他促销活动在各超市上半年做试饮的促销活动，下半年做买赠或绑赠的促销活动（把“新可乐”和“经典可乐”绑在一起出售。（五）媒介选择在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告。七、经费预算（一）广告费用项目费用POP广告100万元公交站牌广告50万元公交车身广告80万元电视广告200万元门户网站广告30万元报纸和广播10万元合计：470万元（二）人员费用项目费用促销人员50万元活动人员50万元宣传人员30万元合计：130万元八、效果评估通过此次大规模的宣传，使消费者了解“新可乐”，认知“新可乐”，从而对“新可乐”产生购买欲望，最后成为“新可乐”的忠实消费者。让“新可乐”占有一定的市场份额，夺回“百事”可乐占领的超市销售份额的0.9%。