【房地产】2018南宁大唐臻观年度营销推广策略及执行案PPT文档格式.pptx

1、,全国楼市调控措施,调控城市多,110个城市和部 门,调控范围广,一线城市和重点 城市，二线城市、周边三四线县 市,调控次数繁,发布政策250次以 上，密集度史无 前例,内容多样化,涵盖限购、限贷、限售、限价、利率上调等内容,重引导预期,频繁释放调控不 放松的信号，增 加土地供应,建长效机制,开展住房租赁试 点，加快房地产 税立法,（%）,（万）,2017年楼市调控呈现六大特点,轮番调控下楼市销售出现降温,2017迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温,南宁楼市,政策措施,2016年4月,非南宁居民家庭首套新房补贴6000-10000元下调住宅契税，二手房营业税免征由5年改2年补贴商业办公30

2、%契税，且购房享受学区待遇,政策背景,一季度南宁楼市供需双减，市场表现相对低迷经济低迷，GDP增速仅5.5%省会城市倒数第三政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济,2016年10月,非公开发文对重点项目限价，规定涨幅不得超 过前八个月均价的8%重点加强市场监管，重抓明码标价一房一价等,上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供 需两旺，且房价快速上涨全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨,2017年5月,认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷3 套及以上住房取得不动产证 2 年内禁止转让全面限价，除住宅限价外将车位纳入限价范围进行精装价格指导，最高不得超过3000元/,南宁房价持续扩大，政

3、府面临较大的限购压力市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起在限价背景下，开发商多通过捆绑车位和通过 高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增,2017年9月,扩大限售范围，法人机构购置二套房及以上在 取得取得不动产证 2 年内禁止转让销售商品房时未与购房人达成购房协议前，不 得收取购房人任何费用,限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价,2017年4月,暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首 付不低于20%，二套或二次申请不低于50%商住用地出让采用“限地价，限房价，竞产 权移交房面积”方式出让，6月之后南宁商住 用地基

4、本采用此方式出让。,3月份全国近40个城市出台调控政策上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供 需两旺，且房价快速上涨,新政出台相对温和，限价已成政策底线,虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势,2017年南宁房地产市场回顾,数据来源于克尔瑞,按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，但大户型市场仍以去库存为主,2017年南宁房地产市场回顾,南宁市商品住宅160以上 产品库存量约853736，库存套数约3563套；青秀区商品住宅160以上 产品库存量约426910，库存套数约1855套，占全市 库存约1/2；去化周期以近6个月平均去 化量进行估算；数据来源于克尔瑞。,

5、青秀区土地资源日渐稀缺，供应开始走低，但价格依旧坚挺,2017年青秀区房地产市场回顾,数据来源于克尔瑞,面积在160-200总价在400万以内是大户型去化主力，高总价产品去化存在难度,南宁市160以上的产品去化，2015年为3275套，2016年为3275套，2017年为3876套，呈稳步上升趋势南宁市300万以上的产品去化，2015年371套，2016年为678套，2017年为1067套数据来源于克尔瑞,2017年南宁大户型市场回顾,保利君悦湾,招商境界,竞品分布图,荣和公园大道,云景山语城彰泰红天昌青山府保利冠江墅,华夏院子,绿城春江明月,青秀核心区竞品整体库存达到68.02万，其中可售面

6、积6.37万，未推售面积61.65 万，区域竞品市场未来面临较大的同类产品推货压力。,）,青秀区160以上大户型存量分析,*除保利君悦湾外，其余项目均为160以上，不含别墅*数据统计截止至2017年12月,目前项目已经进入尾盘的状态，余货主要为176的大户型产品，由于项目占据凤岭 北稀缺的核心位置，大户型产品与本案存在一定的竞争关系,荣和公园大道,荣和公园大道,荣和公园大道目前去化已86套，月均销售约6套，目前的销售单价2.3万元/，价格 处于稳步攀升中,*总供应套数156套，目前去化86套，存量70套，月均销售约6套，余货去化周期约12个月*数据统计截止至2017年12月,高层户型基本售完，

7、洋房预计在明年五月份推出，定位主打都市桃源生活。,中国铁建云景山语城,有单价低，总价低，该项目从开售至今均保持热销的姿态，短短4个月，推货基本清 空,中国铁建云景山语城,*总供应套数96套，目前去化92套，存量4套，月均销售约23套*数据统计截止至2017年12月,彰泰红：低密花园洋房，地处凤岭南板块，与本案位置较为接近，资源配套同质化 严重，于2017年9月30日进行内部认购，认筹之后剩余房源封盘，外收落定房号，预计将来与本案存在较大的竞争关系。,彰泰红,由于受到限价政策等影响，冠江墅组团暂缓推出，主打中国院子概念，对外宣称是 顶级全城的配套、元首级的安防再到世府邸的定制，由于地段、配套等资

8、源、建筑 风格、定位、大平层产品等与项目同质化严重，未来将是本案最有力的竞争者,保利冠江墅,天昌青山府,天项目地处凤岭南板块青秀山旁，与本案位置较为接近，资源配套同质化严重，未 来预计供应169-191大面积段单位，预计将来与本案有直接竞争关系。核心主诉 求地段、青山。,D 5,D 6,D 7,D 8,D 9,D 1,D 2,D 3,D3 A,招商境界,招商境界，柳沙半岛稀缺的一线江景心派洋房，项目地块小，货量少，未来在一定 周期内与本案形成竞争关系。,保利君悦湾,保利君悦湾，柳沙半岛、国宾区、私享官邸，核心输出景观、产品等诉求，产品具 有较强的竞争力，但由于预售问题，目前暂停了对外的推广、营

9、销动作。,市场竞争小结,2017年2018年2019年2020年,荣和公园大道,绿地中央广场,2018年初重点为主要竞品项目的集中销售期，荣和公园大道、绿地中央广场同面积段产品量较少，预计2018年底前售罄，中国铁建云景山语城、彰泰红、天昌青山府、招商境界销售节点相仿，保 利君悦湾及冠江墅开盘，本案销售时将面临激烈的市场竞争格局,130-176168-221中国铁建云景山语城167彰泰红146-221 天昌青山府169-191招商境界211-289保利君悦湾146-337&保利冠江墅150-200大唐臻观持销期/强销期,总结整体市场：n楼市政策不断加码，客户置业购房门槛不断提高，购买力被迫提升

10、n虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势n大户型市场有一定的去化量，但价低，整体水平达不到2万元/，高总价产品去化存在难度，大户型市场仍以去库存为主。竞品市场：n项目一级竞品主要集中在凤岭南片区，且推售时间重合性高，竞争激烈，且竞品区域、配套、产品同质化严重；n目前已入市的竞争项目中，量高者价低，价高者量低，未来项目实现价高量高的目标需面临巨 大的挑战。,在竞争红海中，我们如何脱颖而出，打出独特的项目精神属性？,客户分析,客户主要来源于青秀区，年龄趋年轻化，以中青年个体户、企业高管为主，除路过 与邀约外，主要通过圈层传播获取房地产信息，置业多为自主,特征1：客户主要以青秀

11、区的为主，占比89%特征2：客户主要为中青年，其中30-40岁之间，占比57%；其次为40-50岁，占比为27%，再次为12%特征3：客户主要以个体户和公司高管为主，占比分别为41%和35%特征4：来访客户以路过为主占比80%，其次是电话邀约占比8%，朋友介绍占比6%,客户对项目的预期不高，价格预期在2万元左右,客户分析,特征4：客户心理预期多在1.9-2万，占比73%，1.8-1.9万占比19%，2万以上占比8%特征5：客户首付能力集中在100-160万之间，占比60%，仅1%客户能够接受300万以上的首付 特征6：客户置业次数主要为二次置业，占比75%特征7：85%的客户以自主为目的，少数

12、兼顾自主和投资,客户关注点：客户首要关注点是价格，其次才是产品和配套。,客户分析,价格,产品,高度敏感点：性价比、产品、配套为客户高度敏感点,次,敏,点：品牌低度敏,低度敏感 感点高度敏感点：地段、圈层为次高度 感点,配套,物业,品牌,地段,居住群体,9080706050403020100,罗先生（三口之家）n职业：个体户 n年龄：44岁 n收入情况：年薪300万以上 n居住地点：青秀区n置业情况：有一套160的住房n客户特征：三口之家，需要改善提高生活品质n客户语录：我在你们项目转过好多次了，很慢一这里的地段，各种配套齐全，交通发达，很适合生活女儿快上初中了，希望给她找一所好的学校，大唐臻观

13、斜对面就是国际三中、凤岭的地王感觉很有面子，而且以后小区邻居素质也较高,关键词：圈层、地段、教育,客户白描,客户白描,朱女士（三口之家）n职业：个体户n年龄：44岁n收入情况：未知n居住地点：多次置业，现居150平层n客户特征：五口之家，需要改善提高生活品质n客户语录：都是在这边居住，习惯了这边的生活，觉得南宁目前最高端、最适合居住的地方就是东盟商务区看中这里的居住环境，周边有青秀山，旁边又有李宁体育公园，家里有老人一起住，平时晚饭后喜欢去散步因为家里面有老人啊，所以也不喜欢住别墅，平时生活不方便这里都是纯大户型产品，没有社区底商，而且居住的户数很少，居住的人居比较纯粹，不像其他小区，比较杂乱

14、,关键词：地段、产品、圈层、环境,客户白描,王先生n职业：40岁多岁n收入情况：年薪200万以上n居住地点：青秀区 n置业情况：多次置业，现居150平层 n客户特征：喜欢运动 n客户语录：关注地王很久了，很喜欢这个地段，地王说出去就很高档，很有面子，是个高端小区你们项目打造很用心啊，全干挂石材、隔音楼板啊、园林啊，很有品质，我很认同喜欢这周边的环境啊，公园很多，离高尔夫球场近，平时喜欢运动,关键词：地段、环境、品质、尊贵感,处于事业上升期的新富阶层或知富阶层,置业需求客户区域 客户职业 客户类型 客户关注点,价值体系回顾：15大价值点,外 部 价 值项目 价 值 点内 部 价 值,致胜竞争体系

15、建立,基础价值,大唐品牌力 交通、地段、配套,区隔价值 精装车库 东盟区稀缺小高层产品 臻品园林 干挂石材里面 智能科技 建筑工艺 大师作品,增值价值？,项目价值梳理,干挂石材,九境九景（泰山石、黄花梨名贵树种园林）,同层静音排水,防劫持智能锁豪华车库,一梯两户板式结构小高层,项目价值梳理,凌驾产品之上的生活圈层，用稀缺、极致的产品给予高端客户一种身份认同和归属感,增 值 价 值,豪华会所,三进式归家礼仪高力物业,致胜竞争体系建立,基础价值,大唐品牌力 交通、地段、配套,区隔价值 精装车库 东盟区稀缺小高层产品 臻品园林 干挂石材里面 智能科技 建筑工艺 大师作品,增值价值阶层的圈层生活 给予高端客户一种身份认同和归属 感,大唐臻观让南宁人不再仅限富有，而是从此开启富贵人生,综合考虑，项目首期入市价格建议2.2万/,2018年货源盘点,2018年推出8栋楼，共计约8.1万，推出套数438套,推售楼栋：1/2/3/5/6/9/15/8#楼推售面积：约8