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1、某城市商业银行的目标市场策略 论城市商业银行的目标市场策略吴健安(云南财贸学院经济研究院,云南昆明650221)摘要:中国加入后,银行业面临更加剧烈的市场竞争。城市商业银行同众多竞争对手比较,既有劣势,也有优势。为了迎接挑战,必须根据主客观条件选准目标市场,实行营销创新,争取在竞争中获得更大的发展。关键词:商业银行;目标市场;营销创新中图分类号:832.33文献标识码:文章编号:1007-5585(2002)05-0021-04 在社会经济快速发展,人民收入水平大幅度提高,对银行服务的需求越来越多样化,银行业的竞争日益剧烈的情况下,为了充分利用自身有限的资源,商业银行都必须实行目标市场营销。目

2、标市场是在市场调研和市场细分的基础上,为商业银行所选定并将以相应的产品去满足其需要的一个或几个细分市场。本文着重探索我国城市商业银行选择目标市场的依据以及所应采用的目标市场策略。一、确定目标市场的依据城市商业银行在选择和确定目标市场时,一般应认真分析以下因素:1.企业实力。就总体而言,城市商业银行和国有商业银行、成立较早的国内新兴商业银行以及已经和即将进入的外资银行相比,在资金、人才、设施、管理等方面,一般处于劣势。但在某个具体地区,城市商业银行也可能拥有相对优势。例如,在某些城市,城市商业银行的网点、人员和实际运作的资金,就比当地的新兴商业银行、外资银行多,甚至比个别国有商业银行多;就人际关

3、系而言,城市商业银行与当地政府、企业和居民有着较为密切的联系。在竞争性的市场上,城市商业银行既有自身的劣势,也有自身的优势。2.竞争格局。近年来,随着四大国有专业银行向商业银行转轨,新兴商业银行数量不断增加,城市商业银行从诞生之日起,即面对同业间的剧烈竞争。加入后,外资银行将不断涌入,首先是大城市和省会所在地,金融市场上中、外资商业银行的“抢滩”大战一定会愈演愈烈。为了保全和扩大自己的市场份额,为了生存和发展,城市商业银行必须扬长避短,选准目标市场,优化营销组合策略,力求在竞争中立于不败之地。3.产品特性。银行业的产品,实质上是一种服务。银行服务是一种或一系列行为,而不是具有高新技术或专利的实

4、物产品。因此,银行服务比较容易被同行竞争者模仿,产品生命周期较短,只有根据不同细分市场的不同需求,适时推出新的银行服务,才能在金融市场的剧烈竞争中取胜和发展。对于已进入成熟期的产品,如选作目标市场,务必慎重估量生命周期的长短,避免陷入即将进入衰退期的市场。4.市场潜力。目标市场的可进入性和效益性,是市场细分的基本要求。在选择目标市场时,银行还应对市场潜力作进一步的评估和分析。首先是拟进入的细分市场,其规模及增长率的潜力到底怎样?其次,细分市场对企业是否具有吸引力,企业进入该市场的前景如何?企业不仅要评估市场潜力,而且要评估企业潜力。如整体市场潜力可观,竞争者势必纷纷涌入,在强劲的竞争对手们奋力

5、“抢滩”时,城市商业银行作出最大的营销努力,可能获得的市场份额能有多少?企业需要选择的是自身资源条件可以进入并且市场容量能带来一定效益的细分市场。二、市场覆盖模式与目标市场策略银行在对不同细分市场评估后,可供选择的市场覆盖模式有:1.密集单一市场。银行在众多的细分市场中,只选取一个细分市场提供一种服务进行集中营销。例如,住房储蓄银行仅对购房户开展住房储蓄和贷款服务,或是在金融业不发达的情况下,储蓄所仅对当地居民开展储蓄业务。如果由于银行资源有限,不允许同时进入更多的细分市场,这属于资源约束型,把全部希望寄托在一个细分市场上,无疑有较大的风险。但通过密集营销,可更加了解细分市场的需要,并通过营销

6、努力,在该市场树立信誉,不仅能有效扼制竞争对手,而且可以在专业化经营中,获得效益,积累经验,为以后的扩展创造条件。2.选择性专业化。银行选择若干个有吸引力的细分市场,为其提供不同性能的服务。如既面向居民开展储蓄业务,又向消费者开展房贷、车贷业务,还向中小企业提供贷款、会计结算等服务。虽然每个细节市场都可能赢利,但这些细分市场之间很少有或基本没有联系。采用这种市场覆盖模式的银行,要求具有较强的营销实力,同时“狡兔三窟”,可以分散营销风险。3.市场专门化。银行向一个细分市场提供一系列服务以满足该市场的多种需要,如面向企业职工较多的居民区开展储蓄、消费贷款、个人投资理财等服务。由于市场范围的局限,营

7、销努力过于集中,会使银行的经营状况为该市场变化所左右,风险较大;但也由于专门为这一市场提供服务,容易与客户建立良好的关系,获得良好的声誉,并因经营品种较多,风险也比密集单一市场较为分散。4.产品专门化。银行向多个细分市场提供一种产品或服务,如既在大学城开展储蓄业务,又在商业区开展储蓄业务,还在城郊结合部的居民小区开展储蓄业务。这种市场覆盖模式的风险在于,服务项目单一,如因某种经济因素突然变化,导致储蓄大量分流时,经营状况就会恶化;其优点则是专注于储蓄业务,有利于积累管理经验,树立优质服务形象。5.完全覆盖市场。以多种服务满足各个细分市场对银行服务的需求,如银行各网点均能承接几乎所有常规金融业务

8、,实际上已是集储蓄、信贷、中间业务、投资和保险功能于一身的“金融超市”。在市场经济体制下,经济发展至一定水平,客户的需求多样化,银行应当与之相适应,实行混业经营,为消费者提供全方位、快捷、方便的服务。一般说来,只有实力雄厚的大银行,才能策划采用完全覆盖市场的模式。根据上述5种市场覆盖模式,商业银行可以采用的目标市场策略有3种:1.无差异性市场策略。不考虑市场需求的差异,只提供单一的服务项目为大市场中各细分市场服务。在银行业较发达的情况下,这种现象几乎是不存在的。2.差异性市场策略。针对各个细分市场的特点,相应开展能满足细分市场多种需求的服务。如对大市场的各个部分都提供既符合市场需求特点,又是全

9、方位的服务,这种情况实际上无法做到。3.密集性市场策略。银行将营销努力集中于某一个、几个或更多的有发展潜力的细分市场,分别为选定的市场提供一种或一系列服务,力求在选定的细分市场上占有较大的份额。目标市场的选定及服务项目的多少,通常要全面衡量企业实力、竞争格局、产品特征、市场潜力等因素后再作出决策,往往是随着实力和竞争力的增强,再面向更多的细分市场提供更多的服务。三、近期目标市场选择我国加入世贸组织后,如何同外资银行竞争已是我国银行面临的一个现实而急迫的问题。“截至2001年末,外资银行在华办事处有214家,营业机构190家,其中外国银行分行158家,外资银行总资产452亿美元,外汇贷款总额14

10、0亿美元;已批准31家外资银行从事人民币业务的试点,人民币资产已达450亿元,其中贷款390多亿元。虽然外资银行总资产仅占中国银行业总资产的2%左右,但外汇贷款已达到国内全部外汇贷款的15%左右。”5年后,外资银行将在基本同等的条件下与我国银行开展竞争。从现在起的35年的缓冲期内,外资银行同我国国有商业银行及几家新兴的商业银行的竞争,主战场将展现在争夺优质的大客户和外汇业务方面。城市商业银行近期的目标市场,应采用密集性市场策略,选择外资银行和大银行一时无暇顾及,但市场潜力较大,城市商业银行又有一定的有利条件的细分市场。具体说来,主要是:1.中小企业和个体工商户。包括大量私营、集体企业在内的中小

11、企业,作为国民经济的重要组成部分,2001年已超过800万家,占全国企业总数的99%。在全国工业总产值中和实现利税中的比重分别为60%和40%左右。中小企业还提供了占工业企业从业人员75%的就业机会。我国工业新增产值的70%、新增利税的50%、新增就业的80%来自中小企业和个私经济。但规模小、实力弱的中小企业,资信差,融资渠道少,不易获得银行贷款,资金短缺是制约中小企业发展的难题。个体工商户向银行贷款则难度更大。城市商业银行的前身是城市信用社,过去的服务对象主要是城市集体和个体工商户,为他们提供存贷款和中间服务,因而和中小企业、个体工商户关系密切,业务交往多,对其业务、资信等情况了解也比较多。

12、城市商业银行更多地关注中小企业和个体工商户,提供优质服务,大力扶持其发展,激活国民经济中最活跃的经济细胞,巨大的市场潜力将对社会和银行提供丰厚的回报。2.居民储蓄。1996年5月至2002年2月,我国银行连续8次降息,但城乡居民储蓄存款余额从1996年初的29662 3亿元,增加到2001年末的73762亿元,2002年1月,已达75000亿元。由于投资风险、社保体系不健全、收入与支出预期、物价稳定等多方面因素,对大多数居民而言,利率弹性有限,我国居民储蓄持续增长,储蓄率居高不下,这一趋势近期不会有明显变化。从经济学的角度讲,只要储畜利率不超过资金平均利润率,储蓄多了绝非坏事。储蓄,“功在国家

13、,利在自己”。迄今储蓄仍是筹集资金、回笼货币的重要方式,也始终是居民理财的首要选择,改革开放以来的20多年,储蓄余额年年增长即是明证。城市商业银行网点较多,贴近居民,又是地方财政控股的股份制银行,得到居民的信任,既方便,又安全,开展储蓄业务具备很多有利条件。城市商业银行下大力气搞好储蓄服务,储蓄余额增加,为开展中小企业信贷和个人消费信贷提供后续资金支持,就有可能扩展服务领域,在竞争中求得更大的发展。3.个人消费信贷。在市场经济条件下,个人是最重要的金融活动主体。改革开放以来,私人财富不断累积,全国个人金融资产估计已超过10万亿元,私人消费与投资行为引起的社会金融流量,事实上已成为金融业务中增长

14、最快的部分。在发展储蓄的同时,发展个人消费信贷,是全面开展个人金融服务的必然要求。同国外银行相比,消费信贷正是对方经验最丰富、我们经验最薄弱的环节。以往,我国个人与银行之间的关系,主要停留在作为消费节余的储蓄方面,信贷、理财以及信用资料的收集几乎是空白。2001年末,我国个人消费信贷6990亿元,比1997年增长40倍,占银行贷款的比重由0.3%增至6%。消费贷款增长速度较快,但占银行贷款比重仍然偏小,而且房贷占了80%(5598亿元)。因此,我国个人消费信贷还有较大发展空间。有关专家认为,个人消费信贷风险较低,目前不良贷款远低于1%,正常回收比例不低于95%,个人贷款极其分散,贷款风险也高度

15、分散,个人赖债的可能性很小;个人消费信贷收益丰厚,不仅规模效益明显,连带性收益大,而且收息水平比法定利率高得多。可见,城市商业银行发展消费信贷,是对细分市场的明智选择。四、营销组合不断创新在选定目标市场的基础上,需要根据市场特点制定和实施相应的营销组合策略。营销组合策略是银行营销工作的基础,也是有效竞争的手段。银行服务通常是差异较少,多数竞争者所提供的服务大同小异,能否真正进入并占领选定的目标市场,关键在于营销组合的不断创新。第一,产品创新,形成特色。如建行上海分行以超前意识,积极进行个人住房金融产品创新,不断拓展产品组合的深度,较为全面地满足了住宅商品化进程中的消费需求。该行在1991年率先

16、承办住房公积金业务后,连年推出新的住房金融产品。1992年,最早在全国开办个人住房公积金贷款;1993年,最早在上海推出个人住房商业性贷款;1994年,率先为公有住房出售提供配套金融服务,在全国首家推出个人住房组合贷款;1996年,率先在上海推出住房储蓄贷款、银企合作住房基金贷款、农民购房贷款和置换住房贷款;1998年,首先在上海推出住房装修贷款、外地在沪工作人员购房贷款;1999年,首家推出商铺贷款、农民建房贷款和递增式还款方式;2000年,推出出国人员和部分境外人士按揭贷款等。截至2002年1月底,上海建行共为54万户居民发放住房贷款570亿元,并受上海公积金管理中心委托,归集个人住房公积金460多亿元,在竞争激烈的房地产市场上一直保持着领先地位。第二,服务创新,方便客户。众多金融机构同时推出一种金融产品,客户选择某一特定的分支机构往往与便利这一因素有关。2000年上半年,大连市原有4家实力雄厚的商业银行开办汽车贷款业务,但业务