新加坡航空公司分析Word文件下载.doc

1、她们与公司签订合约，聘期五年，享受高出一般水平的工资和在公司较高的地位。工作表现突出的员工在新加坡航空公司工作15年后将有提升到高层职位的机会。公司策划了一个规模浩大、富有特色的广告行动：为身穿由巴黎的女设计师巴尔曼设计的纱笼（Sarong-Sebayas）的空中小姐做宣传，纱笼是一种用传统蜡染布裁制的色彩缤纷、长及脚踝的裙子。男性乘务人员的穿着比较符合常规，是浅蓝色的夹克和黑色长裤。这些身穿与众不同制服的女性成了公司“提供高质量人员服务”这一宗旨的标志。研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。旅行者们表示，空中小姐的漂亮制服和个人魅力如广告中所承诺的一样出色，他们在机舱内得到的服务是最美妙的

2、经历。公司的一家子公司新加坡机场终点服务公司成立，主要从事地面管理、备办食品以及其他一些相关事务。不久以后，该公司开始在合同的基础上为其他在新加坡有业务的航空公司提供服务。1985年，该公司经过重组，成为一家拥有四个分部的控股公司包括乘客服务、餐饮，货运及停机坪服务。2.新加坡航空公司市场定位新加坡航空公司有其独特的特点，它位于一个国土面积及其狭小的岛国，国内几乎不需要任何短途航线；国内物资资源有限，大多数农产品和淡水资源需要从马来西亚等国进口;国内的劳动力资源丰富，民族风情浓厚；经济实力雄厚，是亚洲为数不多的发达国家之一；重视基础教育和科技发展，拥有一流的科研水平和高速网络。在这种情况下，新

3、航为自己的定位是：提供高质量顾客服务的世界一流亚洲航空公司。具体来看这个定位可以拆分为几个要素：（1） 为顾客提供高质量的服务：在这之前，世界上大多数的航空公司都将目光锁定在成本和利润上，消费者也只关注速度和价格。同样的航线，价格最低，时间最短通常都是顾客的首选。而航空公司要做的就是怎么保养飞机和降低成本。新航的目光则不同，始终关注在为顾客提供的服务上，这主要也是源自新航的优势，新加坡作为亚洲国家之一，有着丰富的劳动力资源，服务发展水平极高，而东南亚一带的女性又以委婉美丽著称。所以新航充分发挥其优势，以提供高质量的服务为吸引力。（2） 锁定世界一流目标：新加坡航空公司的劣势就是国内无航线需求，

4、它的起点就要求也只可能在国际航线上竞争。所以新加坡干脆为自己定位在世界第一梯队的水平，如果不然，新加坡就极有可能被亚洲众多的邻居淹没掉。（3） 立足亚洲，打造浓郁民族色彩：新加坡的广告宣传是围绕新加坡姑娘来做文章的，无论是各种媒介宣传，还是飞机的标志，空姐的服装和机上的餐饮，新航都努力让大家感受到新加坡的浓厚色彩。因为新航要想在欧美市场上与其他航线区别，新加坡特色无疑让人很容易记住。3.保持为顾客服务的经营哲学公司的最高管理层清楚地认识到，最令人兴奋的年代已经过去了，因此他们继续强调公司的顾客哲学及服务文化的重要性。其根本的原则是第一次乘坐公司航班的顾客是由组织内所有层次共同承运的。顾客们在每

5、次接触时受到了怎样的对待是最为重要的。公司政策声明，要达成一项交易必须做到对顾客有利。公司新近创办了一个耗资5 000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。公司的每个员工，从扫地的清洁工到副总经理，都必须接受这类培训。这样做的根本意义是让员工把自己放在顾客的角度上来考虑问题。因此，大量的培训时间是根据经验来安排的。重要的人物被派给特殊的使命，去查看其他航空公司的做法和其对待顾客的方式。班机误点是乘客抱怨的一个主要内容，而关于特别误点模拟的培训就针对这一点，让员工学习处理误点情况的方法。有一条原则是不变的：员工在顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多的时间和精力也要如此。管理

6、层不断重申，不能只为了公司的利益来指挥顾客。尤其是当飞行距离很长时，灵活性尤为重要。大部分乘客有与其旅行安排相适应的个人习惯，可能包括先睡觉再工作，或是刚好相反。提供多种用餐选择能自动减少不愉快的乘客数量。其他航空公司对菜单的改动一年不超过4次，而在新加坡航空公司航班上菜单每星期都有变动。信息技术可方便厨师调整膳食，立即撤掉没人爱吃的菜。公司指导员工们寻找其他省钱的方法。比如，厨师只用应季的新鲜原料准备膳食。厨房也会指导工作人员怎样准备和提供时兴菜肴。公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。一旦意见被接受，公司就要采取行动来加以改进；所有的投诉都被记录下来并跟踪到底。旅客们被要求书面写下他们的不满之

7、处。公司每季度都对服务生产力指标（service productivity index，简称SPI）进行估算，以评价服务质量；通过舱内调查逐项了解顾客对于关键问题的印象；然后，这些信息将与其他准时性数据被共同处理。一旦接到与特定航班上的经历直接有关的投诉，相关的机组人员就可能被暂时调离航班系统并接受培训。机组人员每年有三四次不被安排飞行计划的机会，以便有时间接受培训专家的指导。高级机组人员每星期一上午开会，与服务支持人员进行交流，并获得反馈。公司有个“仪式化”的做法，在航班起飞前由控制中心向全体机务人员训话，内容是关于近期重大问题、特别促销活动以及其他与服务相关的问题。4.科技与创新公司认为，

8、如果能运用高科技技术与软服务相配合，那对顾客来说将是无法抗拒的吸引力，并且能把自己与其他竞争对手区分开来。一些科技创新在后来被应用了。其一是在所有的头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕，为乘客提供视觉娱乐。因为其他航空公司也在这样做，而确保有所不同将是这一举措成功的关键。另一举措是提供卫星连接地空电话服务，这与以前有很大的不同，甚至可以让飞行在大洋上空的乘客们打电话。约有80 000名旅行者在优先乘客服务（PPS）计划里登记注册。要成为计划中的一员，顾客每年乘坐头等舱或商务舱的飞行距离必须在60 000公里以上。成员所享有的利益有：携带更多的行李、自动航班确认、订票优先权、一份免费赠送的杂志

9、以及租车、住宿、购物价格折扣。有关每位PPS成员的信息（如座位和膳食偏好）都储存在电脑里，在顾客订票时自动运行。5.广告宣传新加坡航空公司的毛收入中约有2%用于广告和促销。所有的支出都由总部严格控制，战略性的广告决策全部集中化；强调某一特定路线、飞行时间或促销行动的策略性广告则由当地控制，但是也在新加坡经过了严格的监控以保证其一致性。“新加坡小姐”的主题在公司的广告战略里从第一天起到现在一直是关键因素。起初，这一战略的目标是给乘客一种浪漫豪华的服务感受，因此主要是突出在富有异国情调的浪漫背景下身穿纱笼的女性形象，随后现代化的机队的宣传则以飞机外部或内部两侧各饰有小型空中小姐的浮雕为特征。机队现

10、代化宣传活动的目的是传递给市场另一强烈的信息：新加坡公司是航天科技领域的领先者。其目的是显示高科技刚柔相济的魅力。研究显示，每三个欧洲人、美国人或澳大利亚人中有两个喜欢浪漫的广告胜过技术性的广告。这些乘客对空中小姐的美丽着迷，并对她们的能力和服务印象深刻。从另一方面来说，日本人和其他亚洲乘客看起来则更喜欢以现代、可靠为主题的高科技广告。对他们来说，新加坡女孩看起来没什么异国情调，也不算与众不同或是富有吸引力。6.销售和分销系统与大多数航空公司一样，新加坡航空公司主要依靠独立代理人来销售其服务。1973年，公司开设了电脑订票和登记系统KRISCOM。到1991年，该系统被Abacus所代替。这是

11、另一个电脑订票系统，可为旅行代理人提供广泛的服务，包括航班和旅馆预订等服务。当旅行代理人在新加坡航空公司办理订票时，优先乘客服务系统所记录的乘客偏好可自动从电脑里查找到。此外公司还提供广泛的特殊膳食选择范围，以满足旅行者不同的健康和宗教需要。特殊的膳食要求将被送至餐饮部门，该部门每次飞行时都会收到打印出来的所有该类要求。特殊的膳食要求与分派给乘客的座位有联系。三、 SWOT分析1.优势优势1）让顾客产生定向思维，在消费者心中保持良好的形象新航以顾客为首要导向的做法，会对服务的直接受众产生非常好的效果。因为价格是一个相对虚拟的概念，顾客刷卡买机票的时间不过短短一分钟。而飞行时间的长短也不是顾客所

12、能控制的，更不用说能否准点到达。但是服务始终是顾客可以享受和选择的过程，且从进入机场一直持续到离开机场，这是一个相对较长的，将消费者的挽留在一个场所内的阶段。如果能够保证服务品质，消费者就会默认这种品质的不变性。例如，在全世界ATM的操作都是一样的，或者你不可能在肯德基买到一杯可口可乐。这些反复性的印象加深会让消费者产生惯性思维。大部分坐飞机的人都不能保证你常坐的航班是一个价格，和你常坐的飞机降落时间丝毫不差。但是持续性的提供高品质服务则不同，顾客在还没有坐新航飞机的时候就会想到，空姐是美丽的新加坡姑娘，身著漂亮的纱笼，飞机上的食物都是精心烹调的，所有的要求都会被及时满足。这种条件反射式的行为

13、会增强消费者的忠实度，形成反复购买。优势2）只经营国际航线，让全世界的消费者都知道新航在独立之前，马来西亚航空公司与其他亚洲公司无太大差异。但是新航独立出来后，迅速的扭转了在各大航空公司中的位置。因为它是全球独一无二的只有国际航线的航空公司，新航从成立初期就立志在世界范围内做到最好。所以这点促使新航不断的提高在国际上的影响力。由于新加坡对于国内市场的放开，使得新航也对应获得了很多在其他国家开辟航线的权利。所以在各个国家都有新航的身影，可能欧美国家的顾客不太知道厦门航空公司，但是对于新航这样有名的公司，全世界只要是坐国际航班的人应该无人不晓。优点3）民族特色助其结合国内旅游资源新加坡位于一个很重

14、要的中转地理位置，但同时它也是一个极富旅游魅力的国度，2010年新加坡的旅游收入达到了940亿元。新航努力的为自己抹上民族的色彩，使得顾客会有一种提前旅游的感觉，就像是我要去到新加坡旅游，它刚好就来到我家门口，亲自接我去，再把我送回来。这种浪漫的民族的风格非常受到欧美人士的欢迎，使得它在欧美具有极好的口碑：“如果要坐飞机去新加坡，那么新航当然是首选了”。2.劣势劣势1）高品质的服务定位与廉价航空的定位不兼容，使得在价格上不具吸引力亚洲市场相对欧美市场，更多的是发展中国家，顾客的消费能力有限。新航既然选择了高品质的服务定位，鱼与熊掌不可兼得，想当然的，新航不可能同时再去定位走廉价路线。因此没有多少预算的顾客会在新航面前望而却步，因为新航的折扣是十分有限的，顾客在买机票的时候就得做选择，是多花些钱享受更好的服务？还是少花些钱忍忍一般的待遇？劣势2）新加坡姑娘在亚洲范围内的吸引力有限，在亚洲辨识度不高新航始终将自己定位在立足亚洲，新加坡姑娘的宣传占据的宣传的绝大部分。但是亚洲人太过相似，尤其是东南亚地区。新加坡跟马