韩国农心集团在方便面行业战略分析指南Word格式.docx

1、一、 前言 31. 方便面行业概况 32. 韩国农心公司概况 5二、 方便面行业外部环境分析 61. 一般环境分析 6（1） 科学技术变革 6（2） 政策法律变更 6（3） 社会文化变化 7（4） 经济环境好坏 72. 方便面行业环境分析 8（1） 波特五力模型 8（2） 行业产品生命周期 10三、 农心公司内部分析 111. 综合分析 11（1） 外部环境要素分析 11（2） 内部能力要素分析 11（3） 综合分析分析矩阵 12（4） 综合分析战略图 132. 业务组合分析波士顿矩阵 143. 企业业务战略分析 15四、 农心公司发展建议 171. 产品组合战略建议 172. 公司战略建议

2、173. 农心业务战略建议 17五、 参考文献 18一、 前言1. 方便面行业概况1958年，世界上第一袋方便面诞生在日本，从此实现了面条制作工艺的方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。12年后，也就是在1970年，上海益民食品四厂生产出中国第一袋方便面，为中国开创了一个新产业。80年代，方便面的工业化生产技术和装备引入中国，并经过20多年的发展，成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，同时带动了中国小麦产区经济的发展。在过去的三十多年中，中国的方便面市场竞争十分激烈，并经历了三个阶段：第一阶段（1970-1992年）：品牌虽多，但档次较低，包装简陋，且不重视品牌宣传，虽

3、然也有一些进口产品，不过由于价格过高，在中国市场难以发展。第二阶段（1992-1997年）：1992年，台湾顶新集团的“康师傅”进入内地，其适中的价格、精美的包装、独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大陆市场，甚至一度成为方便面的代名词。第三阶段（1998年至今）：康师傅、统一占据半壁江山，白象、华龙接踵而来，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段，并一举跃居内地方便面行业第二，成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。此时，这两个品牌不仅占据了半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。随着中国快消市场的迅速增长，我国已经成为世界

4、方便面产销第一大国，方便面市场连续多年增长势头良好。目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量50%左右，销售总额达到300亿元，人均方便面消耗量为34包，居世界第四，与第一名人均80包的韩国还有一定距离，说明市场空间仍然很大。但是，2006年以来，中国的方便面市场开始出现了各式各样的问题，导致其增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。2006年，由于部分企业过渡炒作，产品原材料涨价，食品安全卫生等问题的出现，使得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“14年之痒”。首先是五谷道场这匹黑马的出现，带给中国方便面市场一个新概念非油炸方便面，“油炸”与“非油炸”之间的战争一触即发。从“油炸方便面含有的

5、丙烯酰胺会致癌”到“油炸致癌，非油炸也致癌”，一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸腾了。有些业内人士认为，在几大巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下，新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突围，以赢得一方空间。于是，五谷道场就这样做了，高调进入市场，并竖起绿色健康食品的大旗，开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。于是这样的结果，无疑是消费者傻了闷了搞不清了。他们不知道到底谁在说谎，他们不知道到底应该怎样选择，于是，在这样的踌躇和犹豫中，他们放缓了购买方便面的节奏，开始张望起这场战争的结果。就这样，整个方便面行业被打击了，无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业，还是由其他99.9%的方

6、便面企业组成的“油炸”联盟，统统被消费者质疑了。2006年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价，这两种方便面生产的主要原料的提价，让所有的方便面生产企业手忙脚乱。慌乱过后能够应对的除了涨价，只能是减量。2007年，在经历了上一年的众多挫折之后，中国的方便面企业开始重新规划和部署，将目光投向了中高端市场。2007年，中国方便面包数增长趋缓，但是产值销售额增长幅度加大，这也证明了，中高端产品的开发将趋于流行。另外，油炸面仍是主流，其地位不容质疑，非油炸面市场慢慢萎缩，并蜕变为一个专业细分市场。五谷道场退居二线，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局没有改变。替代性粉丝产品开始出现，但是目标消费群体仍有差异

7、，威胁不大。2008年，中国的方便面企业继续努力，钻研新产品，拓展新的细分市场，并将竞争的着力点放在了三、四级市场上。一场新的战役已经开始，并将在2009年，日渐升级。2. 韩国农心公司概况公司目标：成为“保障人类健康和提供生活乐趣，创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业” 公司理念：提供更好的产品与服务，满足顾客之需，丰富顾客生活农心是一家食品企业，专门生产并销售方便面、休闲食品等。自1965年9月18日创立以来，深受大众青睐，现已成为韩国食品业界的泰山北斗。在创立公司的同时，农心也设立了自己的研究所，持续投资并研究开发有利于国民饮食生活的产品，为韩国饮食文化的发展立下了汗马功劳。目前，仍有

8、100多名硕士、博士研究员在此不分昼夜地进行研究工作。迄今为止，农心开发出的畅销产品有辛拉面、安城汤面、面、炸酱面、细丝牛肉汤碗面、鲜虾大碗面、辛拉面大碗面、生生乌东面等方便面，以及鲜虾条、洋葱圈、芝麻红薯条、蜜汁麻花、马铃薯片等休闲食品，种类之多，数不胜数。农心在韩国安养、安城、牙山、龟尾、釜山等5个工厂生产并销售方便面、休闲食品、方便饭、低果汁饮料等。在中国，农心已在上海、青岛、沈阳等地建立了3个工厂，并在北京和广州开设运营2个办事处，以长远的眼光研究中国的饮食文化，推进结合韩国风味与中国风味的工作。农心从容应对无限竞争时代千变万化的外在环境，现正向韩国第一企业这一目标迈进，在包括中国在内

9、的世界80多个国家普及韩国风味与品牌，跃升为“世界的农心”。农心以成为保障人类健康和提供生活乐趣的“创造世界超一流饮食文化和生活服务的企业”为目标，坚持推进信息化、世界化、专业化政策，开拓明朗的未来，持续不断发展。在农心的官方网站上，刊登了全球著名的战略公司 & 发表的一篇报告。该公司通过分析韩国71家在1991-2000这10年间销售额为1兆韩元以上的上市公司的经营成果、销售额、纯利润和股东收益后，定义在过去10年中，实际销售额与纯利润的年增长率为5.5%以上，股票增值超过资本成本的企业为“可持续发展、收益看好的成长企业”。而分析结果显示，71家企业中属于“可持续发展、收益看好的成长企业”的

10、仅有农心、三星电子、 、三星火灾保险等4家企业。分析对象还包括了现代汽车、韩国电力、 、新韩银行、三星、韩华公司、现代百货商店、韩松制纸公司、大象公司等。由此可见，农心拥有一个健全的成长结构，并有助于它更好更健康的发展。在海外市场方面，农心不仅在中国有工厂和办事处，还在日本的主要城市有5个销售据点，并在洛杉矶、纽约，多伦多等北美地区开设分公司及办事处，以正宗香辣风味食品公司的形象打入市场。在这样一个地球村时代，通过加强贸易公司的功能，与国外有名品牌进行业务合作，促进农、水、畜产品的流通也可谓是一种国际化发展方向。通过这种国际化过程，农心进一步加强其核心事业，并在世界舞台上与世界著名企业并驾齐驱

11、，走上通往世界超强企业之路。二、 方便面行业外部环境分析3. 一般环境分析（1） 科学技术变革方便面是一个从传统食品经过简单机械加工，逐步发展起来的现代食品，因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点，经过四十多年的发展，已成为最畅销的方便食品，日本将其作为二十世纪两大发明之一。方便面行业也已成为一个规模庞大的行业，全球消费方便面430亿份，中国大陆方便面总产量为150-170亿份，总产量已列世界各国之首，拥有1000多个生产厂，3000多条生产线。方便面行业因其发展速度迅速和传统食品的背景，无论是工艺和设备，无不带有明显的经验主义的烙印和对相关技术研究不深入、消化不彻底的痕迹。我国对方便面的

12、研究与认识早在70年代已开始，在高等院校食品专业的教材中饮料、罐头、烘焙、糖果内容都有大量篇幅，但方便面无论是工艺还是设备的内容都未曾加入，在教学中当然不可能占有一席之地。另外，食品科研院所对此也投入力量不够,没有对方便面的工艺、设备进行系统的研究,有关方便面厂的设计也多未介入，任凭设备制造厂与生产企业自行其事。不过，近几年，随着科学技术在方便面行业的飞速发展，我国的方便面行业已经不再那么的幼稚和单一了。首先是建立了一套完善的体系，这其中包括建立全国方便面行业组织,与其他兄弟协会配合，从原辅料的种植、收获、运输、仓储、加工、使用、技术培训、产品开发、交流信息、分析检测、制定标准等方面，实行种、

13、养、加，科、工、贸一条龙专业协作和服务，统一原料标准、统一加工工艺、统一产品标准、统一检测标准和方法，保证最终产品的质量，尽快结束群龙无首的局面。另外还包括建立多层次分工明确协调一致的研发体系，加强产学研联合,及设备制造者与使用者之间的合作。广州人民机器厂与河北华龙集团联手成立产品研发工作室，这是方便面设备制造企业和方便面生产企业首次跨行业的联合。其次是确立了一组标准评价体系，将面条分析标准统一了起来。其对于面条的品质评价，不仅采用感观评价来进行，如面条色泽、表现状态、适口性（软硬度）、韧性（咬劲和弹性）、粘性、爽口性、食味等。还将面条的评价值用仪器检测来加以规范化,对面条进行指标量化，这些指

14、标主要有：生面条的颜色和其断裂强度，煮熟面条的表面硬度，切断力，抗压力，煮面重量，吸水量和煮面损失等第三是加快了设备新技术的应用，这其中包括选择新型元件提高单机精度、规范工艺流程实现编程控制以及创新设备构造降能节耗保质。最后是加强了调味料及营养研究，调味料作为衡量方便面质量的重要标志，近年来已迅速升级换代，方便面调味料每一步的发展都渗透着新技术的应用。方便面行业对相关行业的依赖性较大，如食品机械、基础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。只有实现基础原辅材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻9000质量认证体

15、系，提高员工的文化素质,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采用各种高新技术成果，才能使方便面行业的产品质量有最可靠的保证，方便面行业才会有质的飞跃。（2） 政策法律变更随着社会民生对食品问题的关注程度日益增强，方便面作为其日常生活中的一种常用品，也受到了大众的极大的关注。去年，国家制定的方便面国家标准对方便面的营养价值、脂肪指标等做了详细规定。新国标首次规定了方便面中的蛋白质含量不低于8%。标准同时要求，在产品包装上须明示添加剂。这份新标准由国家粮食局科学研究院起草，并通过全国粮油标准化技术委员会的审定。我国知名方便面企业白象集团参与了新国标的制定。白象集团相关负责人詹涛表示，相比老标准，新国标变严了，比如在脂肪指标上，标准规定油炸型泡面和干吃面的脂肪上限分别为22%和25%，而原来油炸型泡面的脂肪指标是24%。在老标准中，对方便面的蛋白质含量没有规定，而新标准首次明确规定，蛋白质不能低于8%。目前一些国外标准已将方便面蛋白质含量作为重要质量指标。新标准要求，方便面中的食品添加剂使用应符合2760食品添加剂使用卫生标准的规定。允许添加的添加剂，必须按限量添加，未在标准中注明允许添加的添加剂，一律不得在方便面中检出。