我国化妆品行业的品牌战略分析Word格式文档下载.doc

1、 电子商务 指导老师： 段金华 完成日期： 2014年4月27号 目录摘要11、我国化妆品行业现行的品牌战略分析11.1确立品牌经营宏观战略方向11.2进行品牌的战略分析21.3设计品牌识别系统31.4品牌市场定位与长期目标建立41.5战略任务的有效分解42、我国化妆品行业的品牌现状及所面临的问题42.1我国化妆品行业的品牌数量及现状分析42.2我国化妆品行业的前景分析52.3我国化妆品行业所面临的品牌危机53、 国外成功的品牌战略经验对我国化妆品行业的启示63.1一类产品多品牌战略63.2国际品牌本土化63.3多品牌覆盖更大的市场份额63.4品牌兼并扩人市场64、结束语7参考文献7摘要：改革

2、开放以来,中国的化妆品企业得到了飞速的发展,很多本土的民族化妆品企业如雨后春笋般地建立和成长起来,曾几何时,在中国市场上出现了众多我们耳闻目祥和引以为豪的民族品牌,但在近些年来,随着国外日化巨头进入中国,国内的化妆品市场日益国际化,竞争愈发激烈,这些优秀的本土品牌不是被外资收购后穴藏,就是由于自身的经营不善,逐渐地退出了公众视线。目前,中国本土的很多化妆品企业和品牌在国际日化巨头的重重打压下,正处在了生死牧关的时刻,那么,他们该怎么做才能突出重围,从而避免被蚕食和消亡的命运呢?笔者认为有效的实施品牌战略并学习国外成功的品牌战略将能帮助国内的化妆品企业克服困难,抓住机遇,不断地发展和壮大自己。关

3、键字：化妆品 品牌战略Abstract: Since the reform and opening up, Chinas cosmetics business has been rapid development, many local ethnic cosmetics companies to establish and grow up mushroomed, Once upon a time, there have been numerous projects we heard proud and peaceful nation in the Chinese market brand, b

4、ut in recent years, with foreign cosmetic giants to enter China, the domestic cosmetics market is increasingly international, increasingly fierce competition, these outstanding local brands instead of being hidden cave after foreign acquisitions, is itself due to poor management, gradually withdrew

5、from the public eye. Currently, many local Chinese companies and brands of cosmetics under heavy pressure in the International Day of the giants, is in a life and death Pastoral moment, then how can they do to Win, thus avoiding being eaten and the demise of destiny? I believe that effective impleme

6、ntation of brand strategy and the success of a lot of trouble learning foreign brand strategy will help the domestic cosmetics companies to overcome difficulties, seize the opportunity to continue to develop and grow their own. Keywords: cosmetics brand strategy1、我国化妆品行业现行的品牌战略分析1.1确立品牌经营宏观战略方向 化妆品既

7、是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展. 随着我国宏观经济的口益走强，国民人均消费水平不断提高，自然而然会促进消费从物质需求到精神需求的转变，进而促进化妆品产业火爆的市场前景。 品牌经营宏观战略方向确立，是通过分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向，确立企业品牌经营的最高指导原则。 中国化妆品企业普遍存在对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失，没有完善的系统意识，特别是具有缺乏强烈的战略企图心等根本性的“短板”导致

8、了中国的化妆品业的现状是:到目前为止，真正具备实力的品牌还相当的少，大多数品牌都是各领风骚两三年。不少国内化妆品企业都有一种“企业越大越好，跨地区越多越好”的倾向，但由于缺乏协调，难以形成“有机体”和核心竞争能力。企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就化妆品企业战略而言，重要的不是“贪大”，而是“图强”。 还有相当多的企业，经营者往往经不住市场上不断涌现的利润增长点的诱惑，热衷于“哪里热闹哪里赶”。忽而羊胎素，忽而防晒霜，忽而控油，忽而祛斑，不能一如既往地执行既定的战略，原先的战略被抛至脑后，企业被短期利益所左右，经营变成了“游击战”，结果化妆品企业却

9、“在运动中消灭了自己”。企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注于焦点，把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强。1.2进行品牌的战略分析 进行品牌的战略分析，通过对宏观环境因素，市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况的分析，来评估环境机会与威胁以及企业自身的优势与劣势，以利品牌战略的评估、预测与拟定。目前我国化妆品本土品牌的优势、劣势、机会和威胁主要表现在:1.优势（1）相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优势;（2）由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低;（3）生产的工艺流程多是简易

10、包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势;（4）原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价普遍不高。一般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接受;（5）相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营自主不受制擎;（6）市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变的市场上更易于寻求发展的机会; （7）老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度，本土企业大可利用这一契机寻求发展，力争创造老品牌的又一次辉煌。2.劣势（1）国内企业发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力，整个行业还停留于弱、小、散、乱的

11、层次;（2）行业门槛较低，从业人员素质有待提高;（3）科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化;（4）缺乏核心技术，产品品种单一;（5）整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。 3.机会 （1）中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨大的市场开发潜力。英国泰晤士报称中国女性化妆品消费己占收入10%。（2）外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁协同中国健康协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健

12、康的生活方式、全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一同成为消费者改变的最终收益人。（3）外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴的。（4）中国本土品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品牌的信任。4.威胁（1）化妆品己成为大众消费品。中国化妆品己由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。（2）化妆品的“棘轮效应”。 由于化妆品的使用带有很强烈的“棘轮”效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高档品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁

13、。（3）二三线的城乡市场成为竞争的焦点。城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，口趋成为一个统一的市场。（4）企业面临更多元的竞争由于口化市场相对封闭与独立，过去化妆品企业的竞争主要集中在产业内，但随着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产业之外的资本因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。1.3设计品牌识别系统 在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统

14、，即进行品牌战略内容的规划。这是整个品牌战略规划的核心部分，是品牌创建的基础在这个步骤中，要提炼品牌的灵魂一一品牌核心价值、品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统、品牌的符号和意义，以及品牌组合战略等方面内容。 1.品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的灵魂，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 2.品牌个性

15、、文化识别体系。意即品牌的核心识别体系。要演绎和展示品牌核心价值，可以从品牌个性层面，或者从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。 3.品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。 4.品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。 5.品牌战略决策。化妆品业内多运用统一品牌延伸战略、多品牌战略和单一品牌战略。1.4品牌市场定位与长期目标建立 品牌市场定位与长期目标建立，承袭前面品牌战略