消费者行为和营销策略的研究毕业论文Word文档下载推荐.docx

1、This paper analyzes the purchasing behavior of consumers to study how to develop marketing strategy to increase the competitiveness of products and enterprises. First, an overview of the need to conduct consumer research, research ideas and research of consumer behavior and then describes some of th

2、e basic theory and marketing theory and then in the form of paper to start with a case to verify the effectiveness of marketing strategy to Chevrolet cars for the study, the case briefly the status of the Chinese car market and Chevrolet cars in the history of the Chinese market, and then analyzing

3、the Chevrolet car marketing strategy, competitive situation and existing problems, combined with theoretical study, based on consumer Behavior and analysis of 4P marketing strategy on how to develop effective marketing strategies are designed to help build Chevrolet cars in the Chinese market a uniq

4、ue competitive advantage and win the market. In concluded consumer behavior come to take the marketing strategy.Key words： customer behavior, marketing strategy，Chevrolet car,一、绪论1（一）研究的背景和必要性1（二） 研究思路1（三）研究的内容 1二、消费者行为的理论研究2 （一）消费者行为概述2 （二）消费购买特征2（三）消费购买类型3（四）消费行为的影响因素4（五）消费者行为的决策过程4（六）购后行为5（七）4 P营

5、销组合略 6三、案例分析6（一）雪佛兰汽车的营销策略的案例7（二）案例分析7（二）营销策略7四、研究结论与建议 12 参考文献15后记16消费者行为与营销策略研究一、绪论（一）研究的背景和必要性营销人员首先要有市场观念，假如企业要获得最大利润，就要猜测和满足消费者的需求。因此，市场分析的内容首先就是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业计划的基础。 通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业获得了巨大的成功。比如，宝洁公司曾首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，轻易使用并且节省时间，但是当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被大力渲染的时候，产品的

6、销售却一片苍白。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品的销量直线上升。从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。这些调查至多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，美国企业对消费者行为的研究始于1950年，如今许多美国企业不仅在内部设立消费者研究部门，而且还与各大高校合作共同进行研究，从宝洁到沃尔玛，莫不如此。（二）研究的思路首先了解

7、消费者行为的定义，消费者购买的特征，影响消费者行为的主要影响要素以及针对不同的购买模型提出不同的营销策略。重点研究4 P营销组合策略。过阐述雪佛兰汽车在我国的销售状况根据消费者行为从4 P营销组合策略来制定营销策略以提高该品牌的市场占有率。（三）研究的内容分为四章：（1）第一章：绪论。主要阐述消费者行为研究的必要性以及阐述研究的主要思路。（2）第二章：消费者行为的理论研究。主要描述什么事消费者行为研究，消费者购买的特征，消费者购买的影响因素和消费者购买的全过程以及相对应的营销策略。（3）第三章：案例分析。通过雪佛兰汽车的销售状况根据已有的消费者理论和营销策略制定适合雪佛兰汽车销售的策略。（4）

8、第四章：研究的结论和建议二、消费者行为的理论研究（一） 消费者行为概述消费者行为是指个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身欲望和需要的过程。也可以这么认为，消费者行为是消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。从消费者行为的概念我们可以知道消费者行为是一个过程，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相关影响。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，因此消费者行为是一种持续的过程，而不仅仅是从选定商品到支付现金的那一刻。我们在研究消费者行为的过程中记录的是整个

9、消费的过程。（二）消费者购买的特征企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征。1、消费者多而分散消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。2、购买量少，多次购买消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。3、购买的差异性大消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大

10、的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。4、大多属于非专家购买绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。5、购买的流动性大消费者购买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。6、购买的周期性

11、有些商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节购买或节日购买，如一些时令服装、节日消费品 ；有些商品消费者需要等商品的使用价值基本消费完毕才重新购买，如电话机与家用电器。这就表现出消费者购买有一定的周期性可循。7、购买的时代特征消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。8、购买的发展性随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高

12、，消费需求也在不断向前推进。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在有人消费了；过去自己承担的劳务现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生，而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。（三）消费费者购买的类型根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为复杂的消费者行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为四种类型，对不同类型我们需要制定不同的营销策略。1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而