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1、三、产品定位策略 12四、广告诉求策略 15五、广告表现策略 16营养生活“早”开始！第一部分市场分析一、营销环境分析1、宏观环境的制约因素（1） 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品拥有更多的市场机会。（2） 稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次的消费品都能够稳定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。（3） 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经

2、成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。FDR早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。（4）快捷早餐的主要类型中国式早餐所包含的中国文化：在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于FDR便捷早餐的发展是明显的不利因素。但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃

3、。因此，FDR早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，FDR迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。2、市场营销的微观因素：（1）、企业与供应商的关系：由于FDR的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。（2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，经销网点的销售预想应该是乐观的。3、 营销环境分析总结（1） 市

4、场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。（2） 市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。（3） FDR早餐在市场中的优势：FDR具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于FDR早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。（4） FDR早餐在市场中的劣势：FDR早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。（5） 重点问题：居于FDR早餐的长远发展，

5、利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的早餐品种基础上，研发更多口味，合理搭配营养，保证卫生，获得优势地位。二、消费者分析消费者早餐消费习惯1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。2、消费者在早餐消费过程中，选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性，这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。3、早餐消费者平均消费频率，每月20次以上的占三分之一；4、早餐的菜点消费的比例中面点的比例最大，达到了42%，其次是流食，占30%5、消费者在早餐消费过程中，消费

6、菜点以面食点心、豆浆为主。消费者在早餐消费中，仍然以传统饮食为主，其次是现代饮食，早餐中消费咖啡、水果和小菜之类食品的比例并不高。6、消费者在早餐消费过程中，选择菜点考虑因素中最重要的因素是食品的卫生、安全，其次是食用方便和美味，食品有营养在消费者选择菜点时位居第四位。早餐消费者对早餐营养方面的重视仍然不够。这一特点要求早餐企业提供的食品在卫生、便捷和美味方面的投入高于营养方面的投入。不同人群早餐消费习惯不同人群对比发现，学生对面食和面食点心更为偏好，白领则在粥类、豆浆和西式点心方面较其他人群倾向性高。三、企业自身分析在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡

7、须，白色的西装，黑色的眼睛，这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志哈兰山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，肯德基有着悠久的历史。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。截至20XX年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家在进军中国之前，决策者们就有过疑虑：肯德基的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。在陆续推出“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬汤”等中餐品种后，肯德基

8、又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥、法风烧饼、霜糖油条和安心油条等中式传统早餐,最近，肯德基又卖起了豆浆。这是肯德基继卖油条、烧饼之后,抢滩中式早餐的又一招。如今在中国大陆2100余家肯德基餐厅中，已经超过1600家餐厅提供早餐服务，覆盖全国250余座城市，而20XX年初仅有80余座城市的千余家餐厅。同时，肯德基持之以恒地进行宣传工作，利用店内的餐盘垫纸、营养小册子和媒体平台普及吃早餐的重要性；同时根据不同消费群体的特点，举行各种公关活动，例如请营养专家为小朋友合理搭配早餐、请著名羽毛球选手林丹启动社区晨练运动会、为大楼白领设计爬楼比赛，号召“早起十分钟，运动吃早餐”等一系列活动，创造

9、氛围，敦促大家养成良好的用餐习惯。肯德基优势：（一）产品竞争优势1）无可比拟的食品营养价值（产品本身的角度）肯德基早餐类食品品种选择达14种之多，且每种产品营养成份搭配合理，符合大学生早餐营养需求。不难看出肯德基营养早餐中所含营养与中国人早餐所需相等，可以满足人类群体营养需求，是人类早餐的最大佳选择之一。2）无可比拟的优质服务（产品服务角度）秉承肯德基微笑销售、便捷产品服务及科学的管理流程及售后服务等传统，消费者对产品的信赖度将大幅增强，并最终成为固定客户或群体。3）无可比拟的品牌价值（产品品牌的角度）（二）服务标准化由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，

10、并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。（三）肯德基服务标准化的关键点为：HHospitality提供真诚友善的接待。AAccuYacy确保准确无误的供应。PPYoductQuality坚持高质稳定的产品。SSpeed注意快速迅捷的服务。（四）以其安全、放心赢得信赖 肯德基早餐推出的采用精选优质植物油，不添加明矾的“放心油条”就是以安全、健康来推出的。相对于街边的早餐店来说更能让消费者感受到安全、干净。（五）公益事业塑造形象在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办的各种寓教于乐的“健康流

11、动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”四、SWOT分析1优势:健康卫生，就餐环境清洁，让人放心。注重品质，具有巨大的品牌优势。美味安全，营养均衡，高质快捷。员工百分之百的本土化，口味本土化；品种具有中国味，符合国人的早餐饮食传统。全国市场一二线城市连锁店已经占据了较多地址较好的位置，优良的渠道优势有利于产品的推广传播。肯德基已经培养了大量的忠实消费者。2劣势： 成本高价格贵，易使部分顾客流失。路程远，不方便。肯德基早餐多分布于闹市繁华地带，对于远离市区的消费者而言，路程远，吃上肯德基早餐十分不便。各地肯德基的管理质量参差不齐。各地肯德基店的管理水准不一，部分售点

12、仍需加强管理。不能全面的了解中国人早餐的习惯。肯德基初涉中国早餐市场，还不能完全的了解中国消费者的早餐习惯。竞争对手优势劣势分析：（1）麦当劳：优势：早餐价格适中，套餐仅为910元，“早餐袋着”走活动，推出方便、快捷、安全的麦当劳早餐概念时尚，小资的西式早餐劣势：营养均衡受到质疑受众群体仅限于年轻白领受中国人传统的早餐习惯影响（2）中国传统早餐摊：历史悠久，忠实消费者多口味大众化消费便捷卫生条件不够好，质量受到部分公众质疑。流动摊点，不能为消费者提供良好的就餐环境。3机会：亚洲崇尚洋文化。肯德基符合学生、白领追求时尚，喜好外来文化的心理中国经济的发展，人们生活水平提高，消费能力也随之提高。生活

13、节奏加快。随着科学技术的进步和发展，都市白领的工作节奏加快、压力大，使他们对营养早餐无暇顾及。对于他们来说，早上吃到一顿搭配合理营养卫生的早餐，为一天的工作积蓄能量，是非常必要的。中国法律的完善。随着快餐业法律的完善，相关部门对早餐行业的规范，肯德基处在一个公平有序的竞争环境中，而其本身所具有的规范性管理也为自己提供占领市场的机会。信息网络的发展。信息网络的发展为肯德基早餐做大做好宣传提供了媒介支持。中国消费者对早餐的要求及品位提高。中国消费者越来越注重生活品质，对早餐的卫生、营养等方面的要求更高。此时，肯德基营养早餐进入中国市场，必定有很大的发展空间。乡镇人口向城市转移，拥有庞大的潜在消费者

14、群体。4威胁：原材料、能源、劳动力成本上升，产品成本增加，利润受到威胁。麦当劳、中国传统早餐、永和豆浆等餐饮行业占有较大的早餐市场份额价格太高，一部分消费者不能接受第二部分广告策略一、广告目标根据市场情况可以达到的目标：使肯德基早餐系列在同行业竞争中显露优势。本次广告活动的目标:通过宣传早餐知识，提高肯德基早餐认知度，塑造良好企业形象。通过广告活动推广，促进早餐销售，扩大肯德基早餐的市场占有率。二、目标市场策略1.企业原来的目标市场企业原来的目标市场比较大，面对着不同年龄，不同职业的消费者，其中有的是肯德基的忠实消费者，有的则是思想比较保守的消费群体，职业不同又使得他们的生活轨迹不同，思想观念

15、各异，共同特征比较难把握。2.市场细分目标消费者：以学生和都市白领为主，老年人及一些自由职业者为我们的潜在消费者3.企业的目标市场策略三、产品定位策略产品定位的前提对肯德基营养早餐产品的定位，在如下前提下进行：（1）.营养早餐产品保持现有的质量和价位；（2）.产品保持现有方便快捷的服务品质。因此产品定位的任务就是为这种营养便捷的早餐，找到与目标消费者需求相吻合的定位。产品优势和消费者需求快捷便利，环保易携带，在肯德基点一份早餐不需要等很长时间，三分钟以内即可享受美味；健康营养，肯德基早餐不含有害化学添加剂，新鲜、优质、营养成分搭配合理；干净卫生，肯德基早餐的制作是在肯德基一尘不染的厨房内，整个流程绝对清洁干净种类繁多，口感多样，适合不同口味需求的消费者；洋餐厅卖出的中式早餐，新鲜感十足，对中国文化情有独钟的消费者很有吸引力。