房地产广告行业分析报告完美版Word文档格式.docx

1、二、行业发展概况 81、广告市场快速发展，未来潜力巨大 92、品牌概念不断深化，竞争呈两极化趋势 103、传统媒体广告稳中有降，互联网等新媒体广告崛起 11三、行业上下游的关系 12四、行业进入主要壁垒 131、专业人才壁垒 132、客户资源壁垒 133、品牌与合作的认同 14五、影响行业发展的因素 141、有利因素 14（1）国民经济的稳定增长和消费升级 14（2）国家法律政策支持 14（3）创新型国家建设的推动 15（4）服务业的技术进步拓宽广告业发展空间 152、不利因素 15（1）行业竞争激烈，市场成熟度不高 15（2）受宏观经济影响明显 16六、行业周期性、区域性和季节性 161、周

2、期性 162、季节性 163、区域性 16七、行业规模 17八、行业风险特征 181、经济下行的风险 182、市场充分竞争的风险 183、行业发展变革的风险 194、政策调整的风险 19九、行业主要企业简况 191、北京意味飞行广告有限公司 202、深圳市博思堂文化传媒股份有限公司 213、深圳市非常道广告有限公司 224、青铜骑士广告有限公司 23一、行业监管体制、主要法律法规及产业政策1、行业监管体制目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。（1）政府监管国务院工商行政管理部门是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。其中，广告发布活动的监督管

3、理主要包括：制定、执行、监测广告发布标准、查处已经发布广告中的违法内容等；广告经营活动的监督管理主要包括规范广告市场经营行为和行业竞争行为。地方各级政府工商部门负责广告活动的日常监督管理工作。我国广告行业实行广告审查制度，即广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。除国家工商行政管理部门外，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽

4、药广告的监管等。（2）行业自律广告行业自律组织是广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。中国广告行业自律组织主要有中国广告协会、中国商务广告协会、中国4A 协会等。中国广告协会成立于1983 年12 月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。其主办的现

5、代广告是业内主要期刊之一，每年发布“中国广告行业统计数据”等行业信息。中国商务广告协会成立于 1981 年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。其编辑出版的国际广告、中国广告作品年鉴是业内权威刊物，每年由此两大刊物发布的中国大广告公司基本情况调查和“中国广告公司创作实力50 强”，是行业内的权威参考资料。中国 4A 协会成立于2005 年12 月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织。其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争

6、，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。2008 年 2 月 9 日，中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了最新的中国广告行业自律规则。该自律规则对广告内容、广告行为应遵循的一般原则和限制性要求作了详细规定。其主要内容是禁止虚假和误导性广告，广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和儿童，尊重良好道德传统。禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。2、主要法律法规广告业法律法规体系由法律、行政法规、地方性法规、行政规章以及规范性文件等五个层次构成。1982 年国务院颁布广告管理暂行条例，1987 年国务院重新颁布广

7、告管理条例，1995 年 2 月1 日起施行的中华人民共和国广告法。针对特殊行业，国家工商行政管理部门制定了专门的广告管理法规，如化妆品广告管理办法、烟草广告管理暂行办法、医疗广告管理办法和酒类广告管理办法等。此外，各级地方政府也根据国家法律法规制定了适用于本地管理的地方法规和规章，如湖北省户外广告管理实施办法、武汉市户外广告设置管理办法等。2015 年4 月24 日下午，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法，对原广告法进行了大幅修改，将对广告行业产生深远影响。新法完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。明确广告不得含有虚假或者引人误解的

8、内容，不得欺骗、误导消费者。新增广告代言人的法律义务和责任，以及关于未成年人广告、互联网广告管理的规定。严控烟草广告发布，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。3、主要产业政策2014 年8 月20 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，提出“推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展

9、的现代传播体系”。2014 年4 月4 日，湖北省政府出台加快全省广告业发展的意见，明确提出“以改革创新为动力，充分释放和激发广告市场主体活力，积极推动广告产业整合升级，使广告业成为湖北省文化产业、现代服务业发展新的增长点；到2020 年，力争全省广告市场经营额突破300 亿元”。2014 年2 月26 日，国务院发布国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，提出“到2020 年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展格局基本建立，相关产业文化含量显著提升，培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产

10、权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇”。2012 年5 月29 日，国家工商总局印发广告产业发展“十二五”规划，指出“广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分”，提出“十二五期间提升广告企业竞争力、优化广告产业结构、推动广告业自主创新等八项重点任务”。2012 年2 月23 日，中华人民共和国文化部发布“十二五”时期文化产业倍增计划，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015 年比 2010 年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。2012 年2 月16 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了国家“

11、十二五”时期文化改革发展规划纲要，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”。2011 年4 月26 日，产业结构调整指导目录首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。二、行业发展概况广告是将相关的信息，进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。而广告产业则是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品牌规划、品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业

12、。1、广告市场快速发展，未来潜力巨大近年来，我国广告业总体呈不断上升的发展状态，广告数量不断增加、广告质量大幅提高、广告方式呈现出多样化模式，特别是新媒体广告领域开创了广告界的新局面。从2010 年至2014 年的五年间，全国广告经营额从2300 多亿元猛增至5600 多亿元，中国广告市场的规模目前已位居全球第二。虽然我国广告业发展迅速，但与市场经济成熟的国家相比，其质量和效益总体上还处于较低水平。在西方发达国家广告市场中，广告市场规模占GDP 的比例在2%以上，而目前我国广告市场规模占GDP的比例尚不足1%，未来我国广告市场的发展潜力巨大。2、品牌概念不断深化，竞争呈两极化趋势品牌概念深化，

13、主要体现在下游广告主和上游媒体行业。一方面，国民经济持续良好运行，下游各行业发展势头迅猛，竞争加剧，广告主逐渐重视品牌的建立和质量的提升，以品牌为核心已经成为企业重组和资源重新配置的重要机制，这些改变为广告行业的发展带来了有利的契机，对拉动广告需求和提升广告经理念起到了积极作用；同时，随着国内制造业的产业升级，中国经济逐步由“中国制造”向“中国创造”转型，国内企业主不断增强对自有品牌的重视，加大了对自有品牌塑造的投入；另一方面，媒体行业产业化日益加深，竞争的加剧促使媒介经营主体加快变革创新，提供高品质的传媒平台，塑造专业化、精品化的品牌形象。同时，我国的广告经营单位在经营业态上也出现了比较明显

14、的两极化趋势，主要表现在以下两个方面：一类是在专业分工领域上，出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等；另一类是在规模上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式，扩大经营规模，提供综合类广告服务。3、传统媒体广告稳中有降，互联网等新媒体广告崛起随着经济发展，广告市场整体呈现同步增长，但在移动互联网等新媒体冲击下，以电视为代表的传统媒体增长放缓，传统媒体与新媒体竞争加剧。在网络通讯、多媒体技术等新兴技术的不断催生下，以互联网、移动终端和户外电子媒体等

15、为代表的新兴媒体迅速崛起。全球平均来看，互联网将成为继电视之后的第二大平台，我国的互联网广告份额也有望超过电视媒体成第一大媒体。三、行业上下游的关系当前广告行业已经形成了分工明确的专业体系，广告产业链条上参与对象有：“广告主”、“广告公司”、“广告媒体”和“市场消费者”以及辅助的“数据发布方”和“监播方”。广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。房地产广告行业具有较强的区域性，媒介可直接与广告主建立广告发布的业务关系，因此专业从事房地产广告业务的广告公司多数只提供广告策划服务，不从事媒介代理服务。四、行业进入主要壁垒1、专业人才壁垒广告行业对企业的专业队伍要求较高，从业人员需对广告产