新编产品导入期案例及策略解析名师精品资料Word文档格式.docx

1、目前，中国的保健品市场竞争达到白热化程度，各种名目繁多的保健药品充斥整个市场，大有中国的老百姓都缺钙、缺锌之势，都需要来补一补，这种推销“概念”的方式也确实产生了比较大的冲击波。一时间，巨人脑白金、巨能钙、盖中盖、葡萄糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额，击败自己的竞争对手，都使出浑身解数，不亚于当年“群雄逐鹿中原”。作为哈药主打产品之一的“盖中盖”口服溶液如何打响自己的品牌，在保健品市场中独占鳌头已经很迫切的摆在面前。他们最后得出结论，在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略，以最快的速度使产品达到高峰，打一场漂亮的市场闪电战。这一策略确实当时使得其它厂家无法招架，中国的老百姓也很快便知

2、道“盖中盖”品牌。哈药的广告宣传出手不凡，它的成功之处主要取决于三个方面原因：1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段，主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。案例2：索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微

3、型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman（随身听）。新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。案例3：摩托罗拉利用悬念广告突出品牌认知摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在解放日报做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年10月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体摩托罗拉的基

4、本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。与此类似的还有头痛片百服宁广告：1977 年妇女节，台北家庭教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线，专为妇女提供有关安全、法律知识、医疗、心理辅导、就业辅导等服务。该协进会的这一举动引起社会各界颇多鼓励与赞誉。此时，有一种头痛片百服宁，忽然刊出了一批广告。第一则含有悬念性的预告广告，其标题说：“谁来保护您”？过了一天，接着刊出第二则，报纸整页面积的大广告说：“感冒百服宁，随时保护您”。此后，还继续刊出一些小面积的广告，企求消费者紧紧记住这两句话。注意广告和有兴趣研究广告的人，都很欣赏这种头痛片。这套广告，既能收获扩大知名度，增加销售量的效果。

5、亦有益于加深社会上对“保护你”专线的印象。相对的，当大家谈到“保护你”专线时，亦能加深一些对这种头痛片的印象。这点百服宁广告策略，确实运用得巧妙。案例4：最典型的导入期告知广告“恒源祥，羊羊羊”“恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产品的导入期，它起到了很好的效果。这个广告在中央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这个品牌。在产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础上，这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才会成为可能。营销专家六永炬先生说过的一句话：一个产品要让消费者认识只要18天的时间，这1

6、8天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。案例5：对地板（磨刀布）产品告知广告的分析这是一则产品告知性广告。通过考察其在产品导入期的表现，可以看出该广告告知的利益是不准确和不合理的。一般告知利益的产品广告有：1.传达产品的功能和方法；2.知产品的利益对消费者的好处；3.告知利益可以转化的结果；4.告知该产品的品牌及价格；5.告知产品的质量及产地。这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是， “磨刀布”的平面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。具体地看： 该产品诉求是 “千刀万刮，又奈我何” 。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达

7、的是本产品能把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是“刀”和“磨刀布”之间矛盾关系，更不会联想到地板。此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万“刮”也无妨，说明“磨刀布”产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益，因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。案例6：功能性产品推广的人群定位问题策略解析：功能性产品在其生命各个阶段都应该对产品的功能做详细的介绍；只是由于产品阶段的不同，在表现的方法上有些区别而已。那么，在产品的导入阶段，以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则以产品的功能和品

8、牌加在一起来介绍。这样就不会使自己的品牌产品跟其他的品牌产品在功能上相混淆，也不会使自己辛辛苦苦创造出的市场被别人轻易的拿走。保健品之世一堂牌六味地黄丸的分析在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打收手机。接着，各色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是只见该男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须，随着旁白，字幕打出：益寿延年的秘诀是镜头特写棋盘上的棋子，原来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸，镜头再次特写。母女俩

9、站在一家餐厅门前，女儿青春漂亮，母亲更是风韵十足，靓丽丝毫不逊与女儿，随着旁白，字幕打出：青春靓丽的秘诀是镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。最后男子、老人、母女站在一起，齐声问道：“世一堂牌六味地黄丸，今天你吃了吗？”画面渐淡，企业标版。这则“六味地黄丸”的广告是市场定位的错误。从广告实际运作过程上看，策划每一则广告的时候，都会首先进行市场定位，而市场定位其实就是消费者定位。先要知道这则广告是给谁看的，如果这个定位不准话，整个广告就会失去意义。在推广定位中，则首先要考虑产品是给谁的，即消费者是谁？然后确定推广人群。由于不同的产品针对的人群不同，在推广人群的定位上每一个产品也有不同。这则“六

10、位地黄丸”广告的定位很模糊，看不出是推广给谁的。其中有男性，也有女性；有老人，也有儿童；看起来好像很全面，都“照顾”到了，但仔细分析，就能看出其中的问题。一是产品没有区隔，谁都能吃，淡化了产品的理性成分，把产品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不应该是在塑造产品。这则广告既不塑造品牌，也不塑造产品。二是在市场推广运作中，推广的对象是有选择的，并不是所有的消费者都是推广对象。如果是大多数人都能吃的产品，在人群的定位上就应该选择青年人，其原因是：（1）青年人接受新事物快；（2）产品的时尚性要求；（3）青年人成长的时间还很长，对企业品牌的未来发展有利，即受产品教育的人数会逐年增加，累积品牌人群会

11、很大；（4）儿童对理性产品不会主动购，所以也不应该是推广人对象；（5）老人接受新事物慢，消费观念差，而且保健观念也不是人到老年后才建立的，另外品牌延续性弱。（6）教育老年和儿童会则有可能失去整个市场，因为青年人和中年人会拒绝，但教育青年人整个人群都有可能接受。总结：在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立产品的形象，能为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。产品上升期案例及策略解析 本阶段策略解析：1、产品在市场上需求开始有上升趋势，但对产品的功能性介绍还没有完成，还需要进一步对产品本身进行推广。2、有少量其他企业加入，竞

12、争开始，企业除了继续产品的功能教育之外，还需要让消费者认知自己的品牌和产品，因而必须强化自己的产品概念，以便让消费者能够进行比较与区分；。所以在上升期的推广目标更应在继续教育产品市场的同时注意品牌的认知和产品概念的推广。在这一时期广告中产品功能介绍和品牌介绍同步，产品概念与自身品牌联系在一起 ，产品的概念要清晰，要符合消费者的利益，以及要为产品的未来市场创造机会，所以，上升期品牌的内涵不能扩大。名人掌上电脑2001年，名人掌上电脑挑战商务通是，其新产品导入市场时，提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，将消费者的眼球重新吸引到自己的身上，完成了消费者对名人的重新认识的使命。为了

13、达到消费者认可的目的，名人打出技术牌“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算更快，电池带电量更长的掌上电脑“智能王”，同时向世界PDA（掌上电脑）制造商下战书，与他们比性能和价格。名人在产品上升期很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给了消费者，将品牌个性（技术优势）呈现给消费者，很快就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求为名人“智能王”销量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，“智能王”创造了单款机型的奇迹。脑白金广告片“脑白金”是国内著名品牌产品，它的广告没有必要为“送礼”寻找理由。镜头一：大山拿着礼品给姜昆拜年。镜头二：“师傅，新年好，徒弟给您拜年了！”“今年过年不收礼！镜头三：“我送的是脑白金。镜头四：“脑白金？（1）产品概念分析第一、脑白金属保健类产品，是理性消费品，在任何时候，该产品都会有定向人群。第二、需要按产品特征开发人们的潜在消费行为，而这个特征应该与消费者可能得到的利益相联系，如果利益不明确，消费者是不可能购买的。第三、 由于是理性消费产品，消费者更关心直接利益及直接利益可能带来的直接结果。 （2）送礼行为分析：第一、送礼分很多种类，有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，每一种送礼