旅游管理专业三年毕业论文对企业广告策略的初步探讨文档格式.docx

1、三年高职指导教师：徐力学 系：工商管理系 2010年 10 月30 日毕业设计（论文，作业）课题审批表学系专业学生类别课题名称填报时间2010年9月1日课题内容简介指导教师姓名参加学生姓名指导教师意见系审核意见审核部门盖章： 年 月 日（工商管理系旅游管理专业 张某某 081111111）【内容摘要】本论文主要是从对广告策略的初步认识，了解到广告策略对企业的建立和发展是有着重要意义的，并通过对广告策略的含义、功能的基础知识来对企业如何运用广告策略进行了深入的探讨。广告是一种相当快捷的宣传手段，它具有多种形式，因此，企业必须充分利用广告这一媒介，来把产品推向市场、把企业推向市场。本论文还通过“L

2、ee牛仔”、“阿迪达斯”及“麦当劳”这三个运用广告策略的成功案例来为我们诠释了广告这一媒介是企业发展不可缺少的一部分。广告策略是企业稳定市场份额，扩大消费者群的重要依据。要做广告，要做精品，才能让企业在市场竞争日益激烈的今天得到有效的发展。【关 键 词】广告策略 企业 市场目录一、广告的基本功能与企业广告策略的主要内容11、广告的基本功能分析12、广告的基本功能2二、广告策略的基本策略及分析31、无差别广告策略32、差别广告策略43、定位广告策略44、诉求广告策略4三、对做好广告策略的几点建议41、广告策略首先要有一个好的广告创意52、明确的广告核心战略53、广告策略可以转化为可操作的实施环节

3、54、必须发展一个有效的推广概念65、广告的策略应当从消费者出发66、广告的表现风格应与产品特性相符合6参考文献8企业如果想占据一定的市场份额，使自己的产品有销路。那么必须要让广大消费者知道自己，知道自己的产品，就必须要进行宣传。而在所有的宣传手段中，广告是相对来说比较快捷的方式，也是目前主要的宣传手段。广告包括很多种，比如电视广告、广播广告、网络广告、纸介质广告等等。企业一定要对做广告有一个清楚的认识，学会充分利用广告这一媒介，为企业打开市场。要想消费者购买自己的产品，首先就需要让消费者知道自己的产品、了解自己的产品。做广告就是一种很好也很快捷的方式。在市场竞争日益激烈的今天，不做广告，不让

4、更大范围的消费者了解自己，那么你在市场上的份额就会越来越小，最终将难逃失败的厄运。做广告虽然重要，但也要采用合理有效的广告方式，广告方式得当，往往就能事半功倍，而如若是使用不当，则会得不偿失。一、广告的基本功能与企业广告策略的主要内容1、广告的基本功能分析所谓广告的含义是指广告主以付费的方式有计划的通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。也是广告客户有计划的利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。从根本上说，广告是商品经济的产物，准确的说，只是当人类社会有了商品生产与商品交换才有了广告，也就是说，要从广告的起源与发展角度考查，广告的本质属性或者说主导属性应当是商业

5、信息的传播广告是应商品生产与商品交换而产生的，是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。2、广告的基本功能广告的基本功能应当是由商业信息传播所产生的社会经济功能，这主要体现在：（1） 广告在企业营销中具有举足轻重的作用虽然广告只是企业营销的要素之一，只是企业营销的推广要素之一，并且其费用是要计入营销成本的，但却是企业营销中必需、最常采用而且最为节省、极为重要的一种营销推广手段，能有效的传达包括商品和服务信息在内的企业营销信息，塑造品牌和企业形象，促进商品的销售和服务的使用，使企业在消费者的需求过程中，实现尽可能大的商业利润，促进企业自身的高速成长。（2）广告的商业信息

6、传播，虽说不能创造需要，却可以激发人们潜在的消费欲望，从而促进社会消费的增长。正因为广告具有上述两方面的功能，当它被纳入社会的整体经济运行之中，便在宏观上成为社会经济运行中的有机构成部分，有力协调社会生产与社会消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成为社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。但也应当注意以下几个问题：（a）我们应确认广告的文化传播性质与功能，却不主张把广告的本质转化成是政治宣传教化的工具。其最基本的功能只是商业信息的传递，它并不担负太多的社会政治责任。（b）广告的功能，只是广告商业信息传播功能的一种文化张力，如果把广告的这种文化张力作多样的分解，并把它与广告的经济功能并列，必将

7、造成在广告功能问题上的一系列模糊认识，广告的本质、主导的经济功能得不到突出强调，其文化传播功能也得不到应有的确认。（c）社会经济越发达，广告与社会生活的联系会越紧密，或者会成为一种社会生活方式，广告的社会作用和影响就会越来越广泛、越来越深刻、广告的商业信息传播功能的文化张力就会越来越大。二、广告策略的基本策略及分析1、无差别广告策略新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略。无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。例如：海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由

8、内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”2、差别广告策略广告差别策略是以发现差别，突出差别，从而充分显示广告企业和产品的特点的一种宣传策略。差别，是实体形态的差别，即可以感到的差别。除此以外，还有观念形态的差别，心理上的差别等。这种广告策略在实践中运用较多，效果也好。日产汽车公司在1967年前，推出一种1000CC的“爽你”轿车，丰田汽车公司见其销量日增，便推出一种1100CC 的“佳乐了”轿车。从两种轿车的性能来说，只相差100CC，可说是微不足道，但在心理上却产生了差别性的满足感。3、定位广告策略

9、定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。4、诉求广告策略在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体定位策略和广告观念定位策略。以下是针对企业广告策略运用的成功案例及分析（1）麦当劳广告迷人当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座

10、金色的拱门。1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳可以为自己赢得不少优势。 首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则

11、。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。 其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。最后，麦当劳叔叔克服

12、了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来

13、，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。麦当劳广告策略可圈可点的地方还很多。通过上述论及的特征，麦当劳广告的魅力可窥一斑，所以我们把麦当劳评定为

14、十大最佳广告策略第四名。（2）Lee牛仔最贴身的牛仔“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案。一个“贴”字，将Lees与众不同的特点表达得淋漓尽致。 广告创意焦点：Fit 在美国，第一大牛仔品牌Levis的目标消费群是男性。使得问世百年以来，牛仔服也一直被公认为是男性服装，所以女性市场被大大忽略。晚它近40年的Lees能迅速成为第二品牌，制胜法宝之一，就是正确的定位。Lees抓住女性市场这一主体对25到44岁的女性定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而“贴身”是她们最关心的。多数女性需要的是腰部和臀部都很合身且活动自如的牛仔服，据测，她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lees聪明地定位于此。在设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，其代表产品是“休闲骑士”牌（Relaxed Rider）。曲线的牛仔迎合了女性的审美心理，这一创新可以说