X巴克跨文化背景下的品牌认知研究文档格式.docx

1、我国著名学者任继愈先生认为文化有广义和狭义之分。广义的文化，包括文艺创作、哲学著作、宗教信仰、风俗习惯、饮食器服之用，等等。狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。梁漱溟先生认为：“文化，就是吾人生活所依靠的一切，意在指示人们，文化是极其实在的东西。文化之本义，应在经济、政治，乃至一切无所不包。总体来说文化包括了以下几个方面（葛艳玲陈莉，2007）：（一）语言文字语言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最显著的差异。从一定程度说，语言的交流决定了跨国商务活动能否顺利开展和成功。（二）审美观念不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。（三

2、）价值观念人们的消费方式和消费行为也同时受到价值观的影响；而不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度。（四）风俗习惯风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式，不同的文化则有不同的风俗习惯。312文化差异国外学者几十年来一直致力于文化差异的研究，并获得了不菲的成果。其中，各文化或亚文化在价值取向方面的比较研究是国外学者对于文化差异研究的重点，例如克拉克赫姆和斯特罗贝克最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论。文化层面理论将6文化分成六个方面：即人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、时间的关系和空间取向。这两位学者的研究正式通过这6个文化层面来进行文化比较

3、。此外，著名学者艾德霍尔在深入分析的基础上提出了从文化的第七个层面，即从语言的角度对不同文化进行比较，此观点得到了学术界的普遍认同，并被他之后的很多学者应用在文化的相关研究之中。在研究文化共性与差异的过程中，由马斯洛（1970）提出的关于人类动机的需求层次理论是一个有较大影响的理论。马斯洛将人们的欲望归入一种相关能力需求的层次结构中，一旦较低层次的需求得到满足，人们就会在其脑子中形成其他更高层次的需求并渴望获得满足。马斯洛所提出的需求层次假设对国际营销者的用处在于其普遍的适用性。在经济不够发达的国家中，人们的需求还主要集中在对生理，例如饥饿的时候想要食物，口渴的时候需要喝水；或安全，例如人身安

4、全需要得以保障等等的需求上。而在发达国家，由于人们的生理和安全需求已得到满足，人们的需求则不仅仅停留在此些基本需求上，而是产生了符合其国家社会经济发展水平的更高层次的需求，例如尊重需求。随着各国经济的不断发展，自我实现需求也开始逐渐影响消费者行为。313文化差异对商业领域造成的影响多年以来，世界管理学界的学者对于文化差异对商业领域的影响的理论研究从来没有中断过。Roth（1995）指出文化环境在塑造消费者的认知和行为方面起着重大的作用。Bond（1988）等人在研究中指出文化和个人是相互联系相互影响的：个人的信仰、标准规范、组织还有社会结构都代表了一种文化身份。Leung and Bond（1

5、989 P142）进一步补充道这种内在的联系使得个人，社会和和其所属文化相互作用，从而进一步证实了文化确实影响了人们的认知和行为。全球化的普及给了市场从业人员在品牌国际营销的问题上造成了很多问题：他们需要同时在世界上的不同国家去经营这个品牌。于是，这个品牌原产国的文化、企业自身的文化以及他们现在所处国家的主导文化都会影响这个国际品牌在不同国家的品牌意义和营销策略（Trompenaars and HampdenTurner，1997）。在现代世界里，越来越多的人熟知了类似于麦当劳可口可乐等国际大品牌，然而Trompennaars and HampdenTurner（1997）在他们的驾驭文化的浪

6、尖（Riding thewaves of culture）中指出：“这些品牌的实质并不是我们所看到的物理实体，而是来自于不同的文化背景下的人们对其的认知。换句话说，文化的核心并不是其表面能够看见的部分，而是一群人如何去理解和解释这个世界。（Tlle Gore of the culture is notwhat is visible on the surface but the shared ways groups of people understand and interpret theworld）例如哈根达斯冰淇淋在中国并不仅仅是冰淇淋这么简单，它同时也代表了恋爱中男女的爱情，在中国哈根达

7、斯曾有一个非常著名的广告语：“爱她，就请她吃哈根达斯；而在美国，哈根达斯仅仅却被摆在超市的冰柜里，只是一个标价略高于普通冰淇淋的拥有较高品质的冷饮而已。文化对消费者的影响是全方位的，文化差异带来的消费态度和消费行为是不同的，体现在以下方面（蔡小于，2005）：（一）消费者的文化背景呈现多元化。各国消费者的消费观念和消费行为和他们所处的文化背景关系密切，并受其影响。例如，美国文化使得其消费者具有大量消费资源的特征。美国强大的经济实力也为美国消费者提供了琳琅满目的商品以及大量消费的场所。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，讲健康，求自然，追个性，要高档，图方

8、便，有情趣。美国消费者不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢新奇的商品；他们同时也热衷于购买市场上的健康食品、保健饮料、健身器具以及旅游物品；美国消费者喜欢按照自己的观念进行消费，表现出自己的与众不同以充分显示其个性；他们同时也对高档商品有较强的购买欲望，从而使一些名牌服饰、手表、珠宝、高档食品等，都占有很高的市场份额。除此之外，美国的消费者也追求生活节奏的快速化，根据这个特点，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。（二）文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为。由于受到东西方两种文化的冲击，日本消费者的行为变化最为剧烈，由此形成了独特的日本消费方式。日本消费者追求国际

9、化的新潮商品以及新潮的购买方式；同时由于受到传统储蓄意识的影响，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约，积极储蓄的习惯，这也在一定程度上影响了其消费习惯。在世界市场上还有这样的共识：日本消费者最为挑剔，其购买过程也最为严格。除此之外，日本的消费者也崇尚消费享乐的个性化以及消费需求的感性化，于是在选择商品时，日本的消费者首先会考虑它是否对自己有帮助，是否能使自己快乐，是否便于使用，是否能获得内心的满足。（三）传统文化深层次控制着消费意识。例如欧洲文化向来有高消费传统，这种传统使得欧洲的消费者形成了喜新厌旧、追求时髦的消费心理。由于他们的购买力也比较高，于是欧洲消费者从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商

10、品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概括为：食品饮料营养化、方便化；服装服饰个性化、时髦化；家庭陈设艺术化、和谐化；家用电器电子化、高档化；交通工具快速化、安全化。314跨文化营销理论尽管在商业活动中跨文化营销现象已经初显端倪，但世界各国学者对于跨文化营销的理论研究还不是十分成熟，处于起步阶段。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗赫比格的著作跨文化市场营销，该书通过500个详细生动的实例着重论述了跨文化营销的具体方法。该书分为营销前、营销中和营销后三大部分：在营销前部分着重阐述了文化对营销的影响、对标准化与适应性跨文化策略的分析，以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容；在营销中部

11、分论述了跨文化策略在4P一产品、价格、渠道和促销方面的策略：而在营销后部分强调了服务的在跨文化营销中的重要性并指出绿色营销与生态营销是营销文化的发展趋势一。在此基础上，国外学者邓宁提出了折衷理论进一步阐述了国际营销中的跨文化优势，这种优势被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资。具体来说，邓宁的跨国经营的“三优势动因理论”可归纳为下述三点。一是为什么出去投资：企业拥有一些无形财产方面的特殊优势，包括先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号等。二是如何进行投资：企业拥有的财产通过内部化优势转让

12、到国外子公司，有效的使用这个优势，可比通过市场转让给局外人得到更多的利益；三是到哪里去投资：为什么企业在跨国经营中为什么选择在一些国家投资而不选择其他别的国家?其原因可概括为区位优势。当企业满足了前两点自身特殊优势和内部优势时，利用上述优势同当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。于是当地的优势是否可以最大化的发挥企业自身的优势则成为了跨国经营国家选择的重要依据之一。邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势：在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、市场状况、人力自然资源、信仰传统、技术水平、的条件，能给跨国企业创造丰富

13、的市场机会和丰厚的利润回报，使企业获得在跨国经营中的“跨文化优势”（张桂华，2006）。我国管理学界的一些学者也就文化囚素对跨文化市场营销的影响进行了一系列的研究，并结合中国国情和我国管理实践的发展提出了一些具有建设性的观点。张桂华（2006）分析了跨文化营销中造成文化差异的四个原因：一是不同国家和地区、不同民族的历史发展进程各不相同；二是不同国家和地区、不同民族所依赖生存的自然环境相差各异；三是不同国家和地区、不同民族的经济发展水平参差不齐；四是同国家和地区、不同民族的技术条件发展不一。赵路（2006）在分析文化囚素对跨文化市场营销的影响后进一步提出在跨文化营销中造成文化差异的另外两个原因：

14、沟通方式和价值观。沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是一种文化的重要组成方面，表达了文化的思想特征，从一定程度上可以说语言是文化的一面镜子。在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销有巨大影响。就价值观而言，不同的时代具有不同的价值形态：例如农业社会寻求温饱的价值观：工业社会寻求物质成功的价值观，即经济成就、经济增长、经济理性：以及福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，环保意识价值观作为一种新的价值观逐渐诞生，它逐渐取代了工业社会兴起时独领风骚的物质成功价值观，成为人类社会的长期追求。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念，充分了解其市场国的价值观对国际市场营销从业人员来说相当重要。王莺（2007）指出，由于文化差异对跨国经营活动有着重大影响，而跨国企业在进行跨文化营销时都会面临一个诸多文化差异的经营环境，于是能否掌握各国文化背景的差异，采取适当的营