基于美国反倾销的我国钢铁行业营销行为分析Word文件下载.docx

1、1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；2003年钢产量突破2亿吨，成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家；2005年钢产量更是突破3亿吨。与此同时，我国钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；2000年出口钢材621万吨；2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而，就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时，我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题。据不完全统计，自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来，我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢、武钢等我国主

2、要钢铁生产企业均受影响。事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外，却很少见到对自身营销行为的调整或反思，相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起（一）在自由贸易中保护钢铁工

3、业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响，美国钢铁业产量减少，破产企业数量增加，仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷要求采取措施限制进口，继而导致美国频频发动反倾销调查。从1999年上半年开始，整个国际钢铁市场出现好转迹象，

4、但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变，其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低。所以，美国依然继续采取反倾销行动。即便如此，美国钢铁的进口量在2000年的前8个月，依然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨。总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工人中有7万人失业

5、。正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。（二）提供产业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加，但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转。其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家（地区）的钢铁产量不断增加等方面。结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发价格战和数量战；

6、另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组。事实上，最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化：1980年美国钢铁工业产钢亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品，且规模不断扩大。应该说，这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的。同时，美国的短流程

7、钢厂结构也在经历重大的调整。由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做，因此，其完成产业结构调整至少还需要一段时间。需要指出的是，企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调整的动力，也是其调整得以持续进行的保证，即结构调整不仅需要时间，更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点，结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额，从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间。从这个意义上说，为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因。二、我国钢铁行业在美国市场的营

8、销考察：行为策略及结果（一）出口产品虽然符合目标市场需要，但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同时，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%。相应的，工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上。而反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点：1.钢材产品品质不断提高，但离先进水平还有相当差距。产品质

9、量从国际实物标准来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进标准的占36%，执行国际一般水平标准的占51%，尚有13%未执行国际标准。同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的%。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品结构

10、的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下，虽然随着我国钢铁产业的发展，其产品结构已得到日益改善（见图1），钢材出口结构也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，2000年出口钢材的板管比达到%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主，中国以出口初级产品为主。我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以

11、和国外大公司抗衡。然而，低端钢材产品市场早已饱和。因此，我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。（二）主要依靠价格竞争手段，削弱了企业发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的情况下，营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性。反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化。一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势，在价格上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产

12、品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种结构中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出，1980-2005年间，每当我国钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增加之际，随之而来的可能就是反倾销调查。如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势，而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。由于过分依赖价格（降价）竞争手段，即使在其他因素不变的情况下，都会减少企业及行业的盈利。这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来，钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从亿

13、吨持续增长到1999年的亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元。结果是企业发展后劲被削弱，并因此可能陷入以下不良循环。1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势，更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少，其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以改变，将迫使企业更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况。 不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的，但对于局部来说是正确的事情，对于整体而言也许未必是正确的。

14、如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场，那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔（如图4）。在这种情况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一个行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场。3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销，结果是伴随着我国出口商品价格的下跌，企业及行业在进口国市场的产品销售量增加，而这正好符合实施反倾销的基本特征。在不对自身营销行为做出根本调整的情况下，企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口

15、产品类别等简单策略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中（如图5）。（三）积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节，是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但我国钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供大于求的程度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构，基本建立起较为完善的国外销售网络，产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区，涉及用户近400家。19