老乡鸡网络营销策划Word文档格式.docx

1、1.2 企业形象分析31.3 产品分析41.4 竞争分析41.5 消费者分析52、营销目标6 2.1战略目标62.2营销目标62.3财务目标63、市场定位策略6 3.1市场细分73.2目标市场选择64、营销组合策略74.1产品策略74.2品牌策略74.3促销策略74.4渠道策略84.5关系策略84.6差异化策略85、市场创意战略85.1创意构成与要点8 5.2创意营销应用与说明116、营销活动的效果预测和监控11 6.1营销效果的预测11 6.2营销效果的监控12老乡鸡（前身“肥西老母鸡”），是安徽省最大的连锁快餐企业。老乡鸡拥有4500人的企业团队，它的企业愿景为“赶超洋快餐，实现中国梦”，

2、企业理念为“质量就是生命，产品就是人品”，它努力冲破西式快餐的封锁，走自己独特的发展模式，公司已经获得“中国驰名商标”、“国家地理标志”、“中华餐饮名店”、“中华名吃”、“绿色产品”、“中国优秀快餐品牌”、“中国食品优秀企业”、“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。但经过市场调研，该公司在营销方面并没有采取十分有效地手段，品牌还没有为消费者广泛地接受，特制定此网络营销策划，旨在借助网络这一平台，扩大品牌知名度，增加市场份额1、网络营销环境分析1.1 市场环境分析随着经济水平的发展和人民生活质量的提高，人们餐饮的消费观也在不断发生着变化，与此同时，中国的快餐业也在不断发展，西式快餐不断扩张，中式快餐在

3、探索中前进是整个市场的主要特点。2007年，中国餐饮市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18%旺盛的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。然而在整个行业蓬勃发展的时候，中式快餐迸发出强势的增长势头，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80%的份额，年增长率近30%，远远超过了“洋快餐”增长率。而伴随着西式快餐不时曝光的一些卫生问题，消费者也渐渐开始把注意力投向了中式快餐。老乡鸡就是在这一洪流中成长起来的企业。从成立之初，始终从产品出发，严把质量关，突出打造产品的营养价值与使用价值，推出套餐与小食类产品，从1982年创始人束从轩在肥西县养殖1000只土鸡开始到2010

4、年获得中国快餐50强称号，从肥西老母鸡到老乡鸡的蜕变，它已经成为安徽最大的连锁快餐，它的餐厅分布主要集中在江沪皖三地，主要市场还是在安徽地区。因此，老乡鸡还拥有巨大的潜力市场，如何将这一部分市场有效开发，是老乡鸡进一步发展的关键。1.2 企业形象分析2003年，为了打造肥西老母鸡文化品牌，企业创造了肥西老母鸡表示、标准字、吉祥物、卡通形象、音乐、剪纸、图书以及系统的VI设计，采用淡绿色的标准色代表着老乡鸡打造绿色产品的信念。与此同时，老乡鸡集团着重进行员工培训，建立企业文化，承担社会责任感，经过多年发展树立了一个优质、绿色、有良知、有担当的社会形象。这一鲜明的企业形象在中式快餐中并不常见，所以

5、推出企业形象将会是品牌推广中一个主要出击点，要不断给消费者强化这种形象概念，加深老乡鸡在消费者心中的文化底蕴，在情感方面与消费者引起共鸣。1.3 产品分析老乡鸡现有餐品主要有鸡汤、套餐、蒸菜、凉菜、面点以及饮料，老乡鸡的招牌菜品“肥西老母鸡汤”用来自大别山生态散养的优质土鸡为原料，经过独特性的加工手艺，被消费者赞为“华夏一绝”。同时老乡鸡的研发团队也不断推陈出新，研发出多种以“鸡”为核心的系列菜品，产品主要特点为“健康、营养、美味、快速”。就产品而言，中式快餐大多以盖浇饭类的套餐为主，这一产品存在很多的不足，如：产品太多，口味没有特点，共性太强，个性太吵，营养成分不明晰，产品标准型差。而老乡鸡

6、的所有产品都是以鸡为原料，这立即就是产品带上了很明显的标签，突出了产品特色，“肥西老母鸡汤”则是重点突出其营养价值，这也正是中式快餐与西式快餐的一个竞争力所在。所以产品的这两个特性是在营销过程中必须重点强调的。就产品生命周期而言，套餐类的产品在中式快餐的市场上基本已经进入了成熟期，几乎家家快餐都有，在该阶段企业需要扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长，争取更多的潜在消费者，提高产品的附加价值；而面点类处于一个成长期，各个企业都处于一个探索期，市场空间很大，在此阶段需要适时增加产品种类，改进产品质量，适时降价吸引消费者；汤品类产品也是处于一个初步成长期，几乎没有快餐店把汤品作为自己的主营产品或

7、者主要利润点，而针对老乡鸡的特点，就需要在市场饱和度不强，竞争并不激烈的时候重点营销特色产品，先入为主占领市场，抓住目标消费者，从而激发更多的消费需求。1.4 竞争分析老乡鸡作为中式快餐，其竞争对手主要为已经在中国市场根深蒂固的肯德基麦当劳等西式快餐以及渐渐发展壮大的东亚快餐、大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨、张胜和小笼包。1.4.1企业竞争swot分析：优势：产品特点突出、营养价值高，作为安徽省最大的连锁快餐企业品牌效应较好，被消费者的接受程度最高，餐厅规范化标准化经营管理执行得最有效。老乡鸡是上述中式快餐中唯一一个24小时营业的企业；老乡鸡的店长都趋向于年轻化，对产品营销关注度比较高；建立了老

8、乡鸡官网作为产品宣传的平台。劣势：与其他竞争对手相比，老乡鸡经营成本较高，因此造成产品价格一般会高于其他中式快餐；其次“肥西老母鸡”这一产品有一定的地区局限性，在向外推广时比较难获得认同感。机会：在与竞争者比较时可以发现，其竞争者的产品替代性都比较高，产品的同质性加大，而老乡鸡的特点恰恰是其的独一性，而这也给老乡鸡深入市场提供了很好的机会，而且其他产品的定位都并不明晰，这也给市场提供了很多的龚白。威胁：人们在选择快餐时，往往考虑的是其快捷实惠，可能营养价值并不会放在十分重要的位置上，这就会导致老乡鸡的产品特点被忽略，造成消费者流失。1.4.2竞争者分析：营销战略：上述快餐的营销战略仅仅局限在张

9、贴产品海报宣传上，同时经过观察对比，以上快餐店的负责人年纪大多在35岁以上，对产品营销的概念不强。企业文化：由于上述快餐店的发源地都不是在安徽，所以它的企业文化并不能很好地引起消费者共鸣，而上述企业没有采取一些措施来树立一个非常鲜明的企业形象，造成企业辨识度不高。竞争优势：产品价格较低。经过以上分析可得知，老乡鸡在竞争中必须采取措施将自己的劣势降到最低，如定期实行限时折扣等来削弱价格优势，同时要强化优势，才能在竞争中巩固自己的地位。1.5 消费者分析1.5.1消费者的总体消费态势根据市场调研结果，经常去吃快餐的人群年龄段主要集中在18-30岁之间，这一消费群体具有年轻化的特点，对新鲜的事物接受

10、快，有较强的猎奇心理。而对于这一年龄层来说，选择西式快餐消费的人数超过了中式快餐。1.5.2 消费者行为分析 在调研中可以发现，在消费快餐过程中，因为工作赶时间或者日常消遣是人们选择快餐消费的主要原因，而卫生条件是消费者认为中式快餐店需要改进的原因，也是人们在选择快餐店时考虑的重要原因。其次，符合消费者喜好也是一个重要影响因素，而在调研过程中，消费者对中式快餐菜品的口味认同度比较高，对其营养价值和价格都比较满意，但是消费者在获得中式快餐店商品信息方面有很大的缺陷，58%的消费者选择进店后才了解到企业的优惠信息，说明中式快餐店在与消费者的接触方面还存在着较大的隔阂。因此消除这一隔阂，是中式快餐店

11、网络营销成功的关键。2、营销目标2.1战略目标老乡鸡是一种“绿色快餐”，购买老乡鸡的真实动机是“选择快捷健康的生活”，品牌定位“给您提供惬意生活的快餐”，其独特价值在于选择老乡鸡，就是选择绿色，选择健康，选择快捷，选择享受。2.2营销目标老乡鸡是在快餐行业中竞争，其竞争对手应该是其他快餐店，从老乡鸡的原料、加工、优惠、品牌、社会形象五个方面进行宣传与推广，增加营业额扩大其市场份额，从西式快餐店中抢回中国快餐市场的主导权，扩大店面范围，打造中国名牌。2.3财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。3、市场定位策略3.1市场细分套餐类：东亚快餐、永和豆浆面点类： 大娘水饺、大嫂水饺、吉祥馄饨

12、、张胜和小笼包西式快餐：肯德基、麦当劳3.2目标市场选择企业的产品归属在快餐行业中，其直接的竞争行业是“套餐类”和西式快餐快餐店。3.3市场创意与定位品牌定位在“绿色快餐”，其竞争对手是其他快餐店，产品应在“快餐行业中竞争”，其独特的价值在于“快餐也可以吃出健康，快餐也可以吃出享受，快餐也可以吃出优质生活”，让消费者了解到快餐不仅仅是随随便便打发一顿饭，吃快餐也可以是一种休闲。3.4市场定位战略3.4.1 走出西式快餐的封锁：借助老乡鸡产品特性大力宣传中式快餐的营养价值以及民族品牌价值，与西式快餐直接竞争消费者，从而为老乡鸡走出安徽地区提供机会。3.4.2 形成独特产品特性：“绿色快餐”的定位

13、准确新颖，撞击了消费者脑中“快餐没有营养”的传统观念，是产品曾相互矛盾的双重身份得到有机结合，使产品有明显的标签，与竞争者相区分。3.4.3 将产品的劣势转化为优势。、产品价格偏高与产品特性和服务质量紧紧结合，然消费者体会到物超所值。、强化老乡鸡为合肥品牌这一理念，从而获得本地消费者的大力支持，努力将老乡鸡打造为城市品牌，将区域限制转变为地区特点3.4.4 利于企业24小时经营这一特点宣传企业社会责任感，树立企业形象。4、营销组合策略4.1产品策略 老乡鸡作为快餐，其产品最大的特点就是“绿色健康”，这就使其在竞争中有了区别性标志，所以在营销中要突出产品定位、产品服务质量、靠品质取胜。4.2品牌策略 突出“绿色快餐”的品牌定位，依靠独特的品牌定位在激烈的快餐市场掌握属于自己的消费者。而这一概念的提出与竞争对手提出鲜明的对比，先入为主获得市场份额。4.3促销策略企业将采用多用促销手段，使消费者通过一定