中国大家居行业分析报告Word文档格式.docx

1、（一）家具行业增速下行至10-20%左右8（二）家居子行业周期性10三、行业未来发展趋势：新技术介入下的全屋定制12（一）趋势一：定制家具到全屋定制：以索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配的经营模式为例12（二）趋势二：家装互联网化，以土巴兔、有住网的商业模式为例15（三）趋势三：传统家装公司互联网改革：以东易日盛经营模式为例18一、家居上游新房成交大概率维持在12亿平米以上（一）我国房地产行业受政策驱动明显我国房地产行业是“行业生命周期+政策指引”共同作用的结果。一方面，经过10多年的持续快速增长，中国房地产行业自身的生命周期在整体上已经步入稳定发展的区间；另一方面，房地产行业在过去的发展过程中，

2、由于受到整体经济的影响，加上房地产行业自身的特征，使之在一定程度上需要政策不断调控，防止偏离发展的正常路径。2015年以来，受房地产调控政策放松影响，房地产市场进入回暖期。截止2016年6月，商品房销售额达48,682亿元，同比增长达42.10%，远高于1999年以来行业26.07%的商品房销售额增速；商品房销售面积达64,302万平米，同比增长达27.93%。2013年以来商品房销售面积维持在12亿平米以上年份商品房销售（万平方米）同比调控政策政策方向199914,556.5319.46%实行住房市场化改革；鼓励个人换购住房，免个人所得税；免征产易营业税，契税减半支持房地产业发展200018

3、,637.1328.03%对住房公积金货款的个人和银行免税；租赁收入税率减少200122,411.9020.25%消化积压商品房，对1998年6月30日以前的商业用房、写字楼、住房免营业税、契税200226,808.2919.62%降低住房公积金、贷款利率；加强房地产市场的宏观调控，强化土地供应管理；恢复征收土地增值税。200333,717.6325.77%关于促进房地产市场持续健康发展的通知：增加普通商品房住房供应，控制高档商品房建设；建立和完善廉租房制度；完善住房补贴制度；发展住房信贷，完善个人住房贷款担保机制；改进规划管理，调控土地供应调控供需，抑制房价200438,231.6413.3

4、9%上调存款准备金利率；加息；“831”政策出台，严禁非法压低地价招商，严格规范地方政府土地管理，抑制通过土地招商带来的土地流失和固定资产投资的增加200555,486.2245.13%取消房贷优惠政策；旧、新国八条出台，强化调控；二手房缴纳个税200661,857.0711.48%上调房贷利率；国六条出台，新一轮调控开始；上调存贷款基准利率；房地产市场整顿，打击“炒房”行为200777,354.7225.05%房地产政策全面收紧；上调贷款基准利率和利率，开征土地增值税；提高二套房贷款利率和首付款；限制外商投资200865,969.83-14.72%关于促进房地产市场健康发展若干意见：加大保障

5、性住房建设力度;鼓励普通商品住房消费;取消城市房地产税200994,755.0043.63%为应对世界金融危机，全面放松房地产业抑制性政策。放松财政政策与货币政策，住房贷款利率优惠，下调最低首付，免征印花税、土地增值税重申房地产支柱产业，推动内需2010104,764.6510.56%关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，明确二套房贷首付不能低于40%，贷款利率严格按照风险定价，合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求等；最严厉房产调控政策出台，暂停发放第三套房贷，部分城市限购房套数，推进房产税改革试点严厉调控，促进房价合理回归2011109,366.754.39%关于进一步做好房地产市场调控工

6、作有关问题的通知：将二套房贷首付比例提至60%，贷款利率提至基准利率的1.1倍，第三套及以上住房不发放商业贷款2012111,303.651.77%巩固房地产市场调控成功，促进房价合理回归2013130,550.5917.29%关于继续做好房地产市场调控工作的通知:严格执行商品住房限购措施；严格实施差别化住房信贷政策；加快建立和完善引导房地产市场健康发展的长效机制等。2014120,648.54-7.58%继续坚持“国五条”基础上，双向调控、分类指导，抑制投机投资性需求；“930”新政，大部分城市逐步放开限购2015128,495.006.50%“330”新政，降低二套房首付，营业税免征期5年

7、改2年缓解库存压力，稳定房地产市场2016H164,302.0027.93%在不限购城市降低存款准备金率，降低首付比例；下调非一线城市房地产税；十三五规划深化住房制度改革，健全住房供应体系，发展住房租赁市场（二）房地产销售面积具有明显周期性我国房地产行业成交面积具有明显的周期性。在过去10年，房地产行业共经历了4个周期，每个周期的时间跨度为2年左右，前一年发展速度递增，后一年发展速度递减。从先升后降的趋势划分，商品房与二手房的周期区间一致，分别是2006年8月-2008年11月、2008年12月-2010年8月、2010年9月-2012年4月、2012年5月-2014年12月、2015年2月-

8、现在。从区间内看，二手房变化却比商品房更为敏感，具体表现在二手房区间内波幅更大，且区间内拐点出现时间通常较商品房房更早3-5个月；以区间段2008年12月-2010年8月为例，该区间内，新房住宅现房销售面积变化幅度为70%，拐点出现在2009年11月；而重点城市二手房住宅销售面积变化幅度皆在200%以上，北京地区更是达到1600%，拐点出现在2009年9月。自2015年1月以来，房地产行业上涨阶段已过1年，并且二手房销售面积在2016年2月已出现拐点。从历史趋势上看，房地产行业增速即将进入下行空间。（三）家具零售与地产相关性较强，通常滞后半年到一年我国家具行业与房地产行业密切相关，家具行业消费

9、市场主要来源于人们购买房产后配套购买家具的需求，受房地产市场住宅商品房和二手房交易市场的影响较大，两者一直被认为有极强相关性。数据显示，家具行业增速变化与房地产行业增速变化趋势大致吻合，家具行业较房地产行业有5-12个月的滞后。以房地产周期2008年12月-2010年8月为例，房地产行业在2008年12月开始上涨，家具行业在2009年4月开始上涨，两者时差5个月；房地产行业在2009年12月出现拐点，而家具行业在2010年12月出现拐点，两者时差12个月。此轮商品房销售增速高点大概率已经出现（2016年2月至7月以来逐月累计增速分别为28.2%、33.1%、36.5%、33.2%、27/9%、

10、26.4%），但考虑到家具行业限额零售增速的滞后性，预计未来半年依然可以保持较高增速。此外，由于家具零售消费品属性，即使在2008年、2012年、2015年上半年商品房面积销售同比下降，家具行业限额以上零售增速依然维持在10%以上水平（2015年特殊，不到10%）。二、建材城逐步萎缩，定制家具发展优于成品家具（一）家具行业增速下行至10-20%左右家具行业增速步入下行通道，行业增速已由过去30%-40%，下降到2015年9%。根据国家统计局数据显示，2015年我国家具类零售额2445亿元，同比增长16.10%；2016年上半年，家具类零售额1249亿元，同比下降0.93%至15.60%。随着我

11、国居民生活水平不断提高，居民对生活品质要求的提升不断为家居行业提出新要求，从最初仅为满足家居产品功能性需求，到目前美观+功能性+个性化需求同时满足。在“互联网+”的浪潮下，传统线下家具商场与互联网的结合，又为家具行业重新优化整合资源配置，倒逼产业重构提供新的机会。受家具市场不景气以及前几年家具卖场过度扩张的影响，近三年建材家居卖场销售额逐年下降，2015年建材家居卖场销售额为10844.5亿元，同比下降10%，建材家居卖场的销售模式进入衰退阶段。以家具卖场龙头企业红星美凯龙（表现优于行业内大部分公司）为例，其近三年公司主营业务收入、净利润增速均呈现下降趋势，2015年其主营业务收入为875,6

12、12万元，同比增速10.35%；净利润为409,807万元，同比增速9.53%。目前，红星美凯龙、居然之家等本土品牌放缓开店速度。（二）家居子行业周期性1、成品家具与房地产关联度较高，滞后期0.5-1年成品家具与房地产行业有明显相关性，但相关性大小受企业业务情况影响而不同，且成品家具较房地产行业有0.5-1年滞后期。以龙头企业皇朝家私和美克家居为代表，其中两家公司均只考虑国内业务部分，皇朝家私业务主要定位于国内二三线城市，美克家居业务主要定位于国内一线城市。两家公司与房地产变化趋势相近，但其中皇朝家私对房地产相关性更为紧密，且变化幅度更大。以房地产周期区间2009年1月-2010年4月为例，期

13、间商品房住宅现房销售面积先升后降，而皇朝家私在2009年6月开始大幅上升，美克家居在2009年11月也开始小幅上涨。2、定制家具与房地产增速关联度不存在滞后期定制家具与房地产市场存在密切相关性，且两者变动几乎同步，不存在滞后期。以龙头企业索菲亚、好莱客和欧派为例。三家公司主营业务收入同比变化趋势与商品房住宅现房销售面积变化趋势同步，没有滞后期。其原因与定制家具企业无存货，生产速度快，对市场变化反应敏感的特点有关。3.定制家具企业发展情况优于成品家具随着我国家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80、90后转变，传统的成品家具不再适应年轻人渴望表达自身个性的需求；由于我国一二线城市房价较高，近年来小户

14、型房受到消费者青睐，而模型化的成品家具很难为消费者提供“量身定做”的服务，使家具与房型完美契合。在此背景下，满足消费者个性化定制需求的定制家具迅速兴起，成为当下家具行业的发展方向。定制家具企业虽然发展时间较短，但发展情况普遍比成品家具好，尤其在2012年家具行业寒冬期，定制企业增速依然超过成品家具企业。在2015年，定制企业龙头公司索菲亚、好莱客、欧派以其35.35%、18.02%和18.02%的增速超成品家具，成品家具代表企业皇朝家私2015年增速为-28.05%，美克家居为19.16%。传统成品家具行业增速动力匮乏，我们认为在行业增速放缓的大背景下，传统成品家具企业的份额正在缩小，以定制家

15、具为代表的企业份额正在快速扩张，未来有较大向上发展空间。新技术介入下的全屋定制以索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配的经营模式为例1、定制家具发展优于家居行业平均水平随着消费者收入的提高和生活习惯的改变，消费者对家具的需求发生了改变。消费者从前选择家具是以功能性为主，随着消费理念的升级和转变，挑选家具的重点放在功能性之上的空间利用、便捷，审美和艺术感上，对家具的造型有了越来越多的个性化要求。然而，在对家具个性化需求增加的情况下，消费者往往不具备相关家居设计专业以及时间来为房屋做搭配设计。以上两点原因造就了定制家居在近几年快速的崛起。定制家居公司服务覆盖了设计-下单-拆单-生产-交货-安装的一系列流程，一是产品可以实现消费者个性化需求，二是服务可以节约消费者时间。因此我们认为定制家居一定是未来家具行业发展一个重点方向。定制家居行业近年的增速也印证了以上逻辑，以好莱客、索菲亚、欧派、尚品宅配为例，自2013年以来，四家定制家具企业营业收入增长率近年来均高于家具零售额同比增速，以定制衣柜为代表的索菲亚、好莱客2015年分别实现营业收入增速35.35%和20.08%，以橱柜为代表的欧派2015年营业收入增速为1