青铜骑士升龙集团提案.ppt

1、城 变尚锦地产小李庄项目广告整合传播方案,开发商：郑州尚锦地产 汇报方：青铜骑士广告 2007年8月10日,青铜骑士此来，3个目的：,1、给城西生活灌入一注兴奋剂制造城西第二次生活高潮2、为尚锦地产提供品牌催化器城中村改造史上最闪亮的品牌3、布局一场别开生面又感动全城的广告大战差异化传播,第一章：概念基础,“今日的郑州，明日的生活”,如果说5年前，郑州还是一个安于现状不问世事，优哉游哉过日子的城市。5年后的郑州，已经是一座深陷发展大潮中的未来之城了。,郑东新区划时代的新格局，国际风日盛。城西老工业区的陆续搬迁，腾笼换鸟、城中村改造，城市规划全面展开。江主席的“商都”定位，各类商业模式的有效植入

2、，市民信心迅速增强。新107国道开通，地铁计划及各区域道路拓宽，线状发展步子越迈越大。向前，向上，向世界，向未来郑州最伟大的“城变”时代来临！,“变，是亘古不变的真理”,毛主席说“穷则思变”。邓小平当年在中国南海边画圈，也是一种“识变、求变、应变”。地球人从石器时代进化到金属时代再进化到数码时代。汽车代替行走。QQ代替信封。电脑代替人脑。机器代替手工。一切变化，皆为创造更完美的人生而来！,城变。既是时代发展的脉搏，也是人类内在的需求。教育在变。商品在变。观念在变。品味在变。身份在变。（人们花高价钱去黄河边吃柴火饭为例。手机可以上网、发邮件、听音乐、看电影为证）房地产更是变化多端。产品规划在变。

3、规模在变。材料在变。技术在变。营销手法在变。价格更是一日三变。城市肌理的变化，归根结底还是市民意识形态的改变导致产生的结果。,如果小李庄精神层面不需要改变，我们却大张旗鼓推掉老房子，构建宏伟新城，是何道理！改变的目的是为了更好，推陈才能出新。变有时候是一种契机。深圳把握住了，于是深圳人大方的从渔业文明过渡到商业文明。变有时候又是一种危机。百日维新冒犯了老佛爷的凤威，四君子惨遭迫害。某些开发商看到消费者口袋里的钱变多了，马上把广告变得披金戴银。这种变，叫做不得要领的变。变其形而不变其神，变表象而不变内在，所以不可能从根本上解决问题。,经常碰到开发商跟我们说，大话说完了，房子卖光了，赚了钱但美誉度

4、没赚到、品牌没赚到。为什么？市场好所以房子能卖掉。人们的内心世界没有共鸣，所以你把房子吹成白宫消费者也不认可。真正的改变，来源于目标消费内心的真实需求。他的苦恼。他的骄傲。他的欲望。他的脆弱。他的人生。他的最后防线。,伯恩巴克说广告就是做人性。产品各自不同，人性基本相通。把握人性内在相同的原理。把握消费者72变的情绪。把握市场变化的契机。广告才能完胜。,“生意向东，生活向西”,郑州市东西区之间，有一条看不见摸不着的分界线。一边是交响乐，一边是小夜曲。一边是快节奏，一边是慢调子。一边是新风尚，一边是旧时光。一边虚拟未来世界，一边追忆似水流年同一座城市，不同的生活方式。,东西城市文化差异如此巨大，

5、城西项目能引发全城甚至外市消费者参与购买吗？我们，作为一个超级规模的城市综合体，能够带来郑州楼市第二春吗？想想5000年老庄哲学，跟西方人性解放之间存在的文化差异。如今不照样都是国际化、地球村、大同世界！外国人都能买中国的房子，有什么道理郑东人、县市居民不能来买城西的房子。关键是，你够高度，够完美，够西引力。真的是他们梦寐以求的。,第二章：高度占位,“建筑，在半个世纪繁华之上”,半个世纪的时光，酝酿了城西浓厚的文化底蕴和生活氛围。虽然只有半个世纪，对于这个城市而言，却意义深远。,50年前，新区还是绿油油的青菜地，这里已经是郑州的夜巴黎；50年前，新区还没有升起第一缕炊烟，这里已经点亮万家灯火；

6、50年前，新区还在文化苦旅，这里已经是名扬中原的大学城；50年后，城西品味复兴，200万平米宏伟建筑群，构筑崭新未来。从此郑州人把事业留在郑东，将家业搬到城西，因为这里有生活！,现代是建立在传统之上的。时尚是建立在文化之上的。未来的城市，一定是建立在曾经的辉煌之上的。,“河西走廊上的，未来之城”,方圆3公里范围内学校云集，空气中都能嗅到文化的基因；步行5分钟，沿着文化路拐个弯，就到了郑州最大的古玩市场；碧沙岗、二七商圈、博物馆建筑在文化中浸泽，思想在享受中升华；城西的每一撮泥土，每一栋建筑，每一棵植物，都是生活的原味。200万方宏伟建筑群，就在这条即将光耀全城的“河西走廊”上，问世。,“城西，

7、开往世界的列车”,它的出现，应该是全郑州一个屏息以待的机会。在这里，人们将再度遭遇闪光灯。T形台。和流光溢彩的生活。在这里，咖啡勾兑着音乐，红酒搅拌着诗歌，时尚风交织着流星雨。在这里，享受商业步行街上，24小时不打烊的周末时光；在这里，享受社区林荫道上，四季更替自然变化的表情；在这里，享受世界。尽情的。,总结：,人文环境的占位“建筑，在半个世纪繁华之上”生活方式的占位“河西走廊上的，未来之城”市场机会的占位“城西，开往世界的列车”,当一个项目，不仅仅只是贩卖多少平方米建筑空间的时候，当一个项目，整合了城市最优质的资源进而影响城市，如此高度的时候；当一个项目，始终超越消费者预期，赋予他们更多附加

8、值的时候；这个项目一定可以突破区域限制，引发全城购买。,第三章：人性研究,因为是城市综合体。老居民，周边市政企业人员，教师，医生，律师，个体企业老板都会有。你知道，这让我们很难去界定出一个纯粹的阶层。他们买这里的目的不一样，因此也很难给出一个单一的利益承诺。,但有一点可以确认，他们职业各自不同，时代情节却是一致的。他们都是城市新旧交替的见证者。他们都是机遇的创造和追寻者。甚至，对时尚，对品质，对生活的高预期，他们都不具备免疫力。这就是他们的共性。广告研究人群共性。就行！,你在历史上从未见过这样一代人：一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从

9、，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是积聚财富的市场掘金者，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰着世界。如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长于其中的新旧交替的转型时代有关。,70年的人爱玩理想，80年的人爱玩音响70年的人热爱中国女排，80年的人热爱美国牛排70年的人喜欢工作加薪，80年的人喜欢工作加卖当劳无论是70年，还是80年，小时候都喜欢跳房子。现在都喜欢挑房子。把生于1970-1980画了一个圈子，寻找到这个时代人的生活共鸣。,典型特征：,他们的置业心理特征,1)

10、他们有圈层意识这个阶层喜欢以独立的小圈子存在、沟通、活动，他们可能会包括：公务员圈、私营业主圈、房地产圈、建筑圈、演艺圈、创意人圈、画家圈等等。2)让愿望变成现实他们是传统文化的被影响者，他们都是目标驱动的，因此，应该给与承诺，并必须表现出眼界开阔、理想化的未来目标，无论能达到或不能达到，应当闪耀在眼前。,3）挑剔完美主义 他们对置业抱有一种挑剔和对比的眼光，他们会关注到别人尚未注意到的细节。他们会选择接近自己理想的居住方式。当住宅达不到他们标准的时候他们会暂时等待，而一旦有了机会，他们会选择迅速置业，一次次地接近自己理想中的居住。他们是置业的完美主义者。,4）精明的投资者 这个群体会带着衡量

11、价值的眼光对待置业，第一是房子有无升值潜力，他们看中一个区域的未来发展前景，也会关注物业本身是否具备升值的潜力；第二是房子的使用成本，他们会关注房子周边的配套，能否节约时间，能否降低生活成本。,5）缓解压力看重服务 他们具备高收入、高职位、高感度，但伴随而来的还有高节奏、高强度、高负荷，这种负面的“三高”，让他们对于放松有着强烈的要求，这种心情影响了他们的置业。他们因此会要求在居住地附近或生活区中有尽可能多的娱乐休闲服务，有时尚的健康消费场所；他们也会对居住地的景观提出要求，喜欢能够带给他们轻松感的地方。在工作之外，他们不愿意去耗费自己更多的精力，所以他们也很看重社区的物业管理，周到细致的服务

12、是无疑能博得他们的青睐的。,对于这样一群人，沟通要生效，你的广告必须懂他，能感动他！首先懂他的追求今天给他看明天，明天给他看未来。其次懂他的要求品质越高越好，生活越丰富越好，享受越多越好。最后懂他的需求时尚的需求，舒适的需求，面子的需求。,第四章：定位 定调 定性,案名,首推：Big City 尚锦大都汇,很直观。就像一个巨无霸载体，装载着200万m2建筑面积。很大气。语法干练硬朗，便于记忆和传播。很多元。建筑汇聚。人气汇聚。商业街、写字楼、住宅、公寓、酒店万象汇聚。很城市。都市化特征明显，现代感强，正是老工业区最希望出现的。很时尚。谐一字之音。妙趣无穷。,次推：尚锦西区公元 West B.C

13、,西区的新纪元。西区的发源地。西区的创世纪。,备选：尚锦九重天,九块地。九层景。九九归元的新起点。,定位语,“城中城 街中街”,现在就亮出来，实在不大愿意。但我们相信，宝石放在哪里都闪光。,我们不愿意给你看广告公司的套路。动辄拿规模说事。或者故造生词让人百思不得其解。或者貌似尊贵披金戴银。那是最形而下的定位方式。NIKE是“Just do it”。宝马是“驾驶的乐趣”。水井坊是“中国高尚生活元素”定位是一种艺术再造，谁能够快速占领消费者心智，谁最高明。,城中的城，街上的街。最形象最概括的点出项目“城市复中心”的社会意义它就是城市的一部分。以及项目商业街、住宅、酒店、公寓、写字楼的多重复合形态。

14、它就是一个建筑群，一个泱泱国度，一个享受的世界。,广告语,超越今日一切生活重新定位,超越城西的生活风尚,金融风。时尚风。科技风。自然风。郑州西即将掀起世界风。,超越城西的人文精神,知本家。企业家。艺术家。建筑家。住进来都是生活大家。,超越城西的圈层意识,文化圈。商业圈。生态圈。娱乐圈。郑州西圈定世界精华。,这是一种力量，足以胜过一打催泪弹。他将再度激起郑州人敏感的自尊心，责任感，和引发强烈的上进心。重新定位，重新认识自己，重新审视自己的生活，原来我希望生活得更美好！,平面表现,关于设计表现，我们有话要说!广告不是卖设计，而是通过设计去表达观念，传播卖点，产生视觉进而心理的互动!LOGO如此。户

15、外如此。报版如此。任何一个广告作品都是为了沟通!该logo大气,硬朗,充满艺术张力。错动式的空间组合。空间意识流。是从项目地块和建筑效果图得到的灵感。干净利落的直线，象征项目的现代化，国际化，表达项目产品的质感。第一时间，你就能在这个LOGO上，感受到项目是一个超大规模的城市综合体。是一个多元的，复合型的，相互关联的，享受的国度。,项目第一阶段入市组合拳：造悬念，打心理战，引发全城关注！,我们即将看到的，是本阶段的系列报版它将引发一场全民大思考。是企业与城市意识形态的深度碰撞。是开发商意志，与社会人文精神的交流。项目的出现，见证“城变”的历史过程，完成郑州西生活观念的神圣转变。,项目第二阶段形象拔高期：流光溢彩，直指城市未来,高高在上，气象堂皇的形象，同样需要落地。再美丽的广告说辞，终极目的也是为了解决生活需求。本阶段广告，除拔升高度建立形象外，还要关注消费者最基础的衣食住行,